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占據中高端市場領導地位,黃天鵝如何用一顆可生食雞蛋撬動3000億市場?

  •   來源:Foodaily每日食品  作者:Chiyuko Qiu、Archur  發布日期:2021-10-20     

用短短兩年時間征服消費者,登頂品類銷量第一,黃天鵝用心且用新做好每一顆蛋。

隨著新一代消費群體的需求逐漸多元化、消費場景不斷擴展,包裝食品市場抓緊產品迭代、細分賽道、打造概念,把創新玩得如火如荼,一系列新銳品牌如雨后春筍,為行業注入勃勃生機。相比之下,傳統農副產品市場因創新意識缺乏、營銷策略保守,顯得格外沉寂落寞。

近年,看似傳統又普通的蛋品行業卻有一支新軍迅速突起,打破平靜,給行業注入一股新鮮活力,為消費者帶來了滿滿“新意”。誕生僅僅三年的黃天鵝,迅速成為國內可食生雞蛋行業領頭羊,憑借高品質的產品,敏銳的市場洞察及獨有的經營模式迅速出圈。據凱度消費者指數顯示,目前黃天鵝在可生食雞蛋品類用戶滲透率高達77.6%;每10個購買可生食雞蛋的中國家庭中7個選黃天鵝。據今年8月最新的銷售數據顯示,黃天鵝已成為天貓整個雞蛋大品類銷量第一的品牌,京東黃天鵝自營店也實現了蛋品類目的店鋪銷量第一。

將司空見慣的日常食材打造成一個全新的新消費品牌,黃天鵝是如何將一枚雞蛋玩得風生水起?創新消費的營銷打法,在雞蛋身上能奏效嗎?消費升級大潮下蛋品行業將迎來哪些轉型機遇?

01

小雞蛋大革命:

打破固有消費場景,重新定義好雞蛋

我國作為全球雞蛋最大生產國與消費者,市場規模高達3000億。然而,龐大需求之下,卻存在著品類界限模糊,缺少標準規范;品牌認知度低,產品同質化嚴重的現狀。絕大多數雞蛋散裝銷售,品牌化率不足5%,行業深陷價格之爭,整體缺乏創新優勢。

另一方面,隨著居民生活水平和食品安全意識的提升,消費者對于蛋品品質的需求逐步高漲。新一代消費主力,對于雞蛋消費場景有著更多新鮮的偏好。相較于傳統的煎蛋、炒蛋,他們更熱衷于溏心蛋、水波蛋、班尼迪克蛋等新式半熟雞蛋料理,因此對于雞蛋品質也提出了更苛刻的要求。

如此社會背景之下,消費者開始把目光紛紛投向高品質雞蛋。據《可生食雞蛋白皮書》顯示,最近一年,近80%的雞蛋品類消費者購買過1.5/枚及以上中高端雞蛋,雞蛋消費呈現升級趨勢。

在蛋品行業具有近20年從業經驗的黃天鵝創始人馮斌,敏銳捕捉到蛋品市場現狀與消費者高品質需求之間的巨大鴻溝,帶領團隊對標世界頂級雞蛋品質標準,以可生食雞蛋品類,聚焦細分賽道,破局3000億雞蛋市場。

黃天鵝聚焦精致寶媽、美食達人等精準人群,深挖品牌特色,打破可生食雞蛋只是用于生吃的刻板場景,重新定義可生食雞蛋,即代表高標準、高技術含量的全程品質管控體系;提出可生食雞蛋具備更安全(不含沙門氏菌)、更好吃(無蛋腥味,白水一煮就很香)、更營養(強化維D、維E、鋅等含量,含有天然類胡蘿卜素)的三大差異化顧客價值。

黃天鵝雞蛋的差異化顧客價值。圖片來源:黃天鵝

黃天鵝的產品差異化打法,看似劍走偏鋒,背后是其洞悉市場動態、深諳消費者痛點的底層邏輯,通過將可生食雞蛋與高品質雞蛋畫等號,引燃品質人群的購買欲望。京東生鮮的數據顯示,可生食雞蛋已占據京東平臺1.5/枚以上中高端雞蛋市場近50%份額,品類銷售年復合增長達6倍,用戶好評度超97%。據《2021中國可生食雞蛋白皮書》顯示,近年可生食雞蛋在天貓的份額逐年提升,2020年份額占據中高端雞蛋接近一半,逐漸成為高品質雞蛋消費的主流選擇。

02

匠心為本:

用一顆好雞蛋打動消費者

黃天鵝誕生雖短,但其團隊卻是一群閱歷深厚、在蛋品行業內深耕多年的老將。黃天鵝創始人馮斌,在雞蛋行業摸打滾爬20年,要做一枚高品質雞蛋的信念始終不曾動搖。

然而過往數年,馮斌始終無法找到高品質雞蛋的定義標準。直到一次在日本與“日本可生食雞蛋”的偶然邂逅,理想中的那顆雞蛋才終于變得具象化,“可生食標準,正是定義一枚高品質雞蛋的標準”。為了讓中國消費者能夠品嘗到真正高品質的雞蛋,馮斌多次前往日本探尋可生食雞蛋的技術與工藝,并三顧茅廬邀請“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光博士擔任品牌首席科學家,牽頭成立中國首個“可生食雞蛋研究院”,將“日本38年可生食雞蛋標準技術引進國內。

日本可生食雞蛋背后是一個技術含量極高的全程品質管理體系。以此為藍圖,黃天鵝攜手加藤宏光博士歷時1年,初步完成了全環節的生產鏈品質控制體系,從種源安全、生物安全、有害生物防治、環境衛生、腸道健康、品質監測、GP中心管理等8大環節進行嚴格控制,成功落地中國首個可生食級鮮雞蛋企業標準。

該標準遠高于國家通用的《GB2749蛋與蛋制品食品安全標準》,其中增加了國標中未做要求的沙門氏菌、大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等6項指標,且另有3項獸藥殘留指標也高于國標一倍。

黃天鵝可生食雞蛋標準遠高于國標。圖片來源:黃天鵝

為達到甚至超越日本可生食雞蛋品質標準,黃天鵝耗時3年,斥資8億,首次以歐洲祖代風控標準建設自有種雞基地,在全國建立超550萬羽規模的四大自有養殖基地,并在華東、華南、華北布建三大蛋品分級加工中心,打造從雞苗、飼料、研發、養殖到銷售的可生食雞蛋全產業鏈體系。

黃天鵝生產線。圖片來源:黃天鵝

黃天鵝不斷提升核心技術、升級產業鏈、標準化蛋品質量的同時,也在努力不斷推動行業轉型升級。據悉,今年1012日,黃天鵝聯合中國農業國際合作促進會、四川大學、京東、盒馬等共同制定并發布了《可生食雞蛋》團體標準,該標準是目前國內首個由產、學、研、商共同參與制定的《可生食雞蛋》團體標準,標準的發布填補了國內相關領域的空白,助力行業生態良性發展。

《可生食雞蛋》團體標準發布會。圖片來源:黃天鵝

03

雞蛋也能嗨:

多元渠道+全域營銷引爆千億市場

一款優秀的產品能否成為爆款,還取決于它通過何種營銷手段精準投放給目標用戶,讓更多人了解、接受并嘗試。黃天鵝品牌打造過程中,其非傳統的營銷策略是助力產品出圈的最強buff。

針對渠道布局,黃天鵝入駐線下Ole等精品超市、沃爾瑪、家樂福等大型商超及社區生鮮渠道,大范圍布點銷售,增加消費者對品牌的熟悉感,提升購買便利性。同時,黃天在線下全面開展消費者試吃、互動體驗等活動,建立品牌認知,傳遞品類價值。

黃天鵝線下門店陳列形象。圖片來源:黃天鵝

關注到國內消費渠道環境和消費者購物渠道選擇的不斷變化,黃天鵝創立之初就入駐京東、天貓以及盒馬、叮咚買菜等線上平臺,不僅與渠道進行日常的營銷活動獲取平臺流量,更創新性的聯合渠道進行深度整合營銷,雙方賦能開展可生食雞蛋品類教育,發力互聯網打法,完成品牌建設與渠道銷售的強有力品效結合。在京東、天貓,黃天鵝迅速成為雙十一、618品類銷量第一。

而品牌營銷戰略上,黃天鵝則大抓內容營銷紅利,在小紅書平臺上,黃天鵝聚焦美食場景做可生食雞蛋品類教育,花式種草,圈粉一大波美食KOC、KOL,獲得1+美食達人筆記推薦,獲得2021小紅書未來品牌大賞博主的選擇大獎,成為最受小紅書美食博主青睞的品牌。

黃天鵝斬獲“博主的選擇”年度獎項。圖片來源:黃天鵝

20202021年連續兩年開展溏心蛋挑戰賽活動,通過美食KOL引領,在小紅書、抖音、微博、下廚房等平臺與消費者進行各種互動活動,全域提升品牌知名度。2021年黃天鵝乘借成為米其林星廚之選的勢頭開啟米其林溏心蛋挑戰賽,迅速掀起全網溏心蛋熱潮,創造微博話題閱讀量突破1.5億的斐然戰績,助力黃天鵝占據溏心蛋場景心智首選。

米其林溏心蛋挑戰賽  圖片來源:黃天鵝

一個品牌的成功打造從來都不是一蹴而就,需要多維度協同發力。黃天鵝的走紅,高品質僅是成功的最基本要素。洞察新時代消費者需求,找出產品差異化場景,再配合強效的營銷打法,方成就今天的黃天鵝。

當前,可生食雞蛋在國內市場仍是一個相對新穎的概念,伴隨著黃天鵝品牌的成功出圈加速了消費者對其的認知,使得可生食雞蛋獲得越來越多的青睞。隨著新一代消費者經濟水平的不斷提高,對于健康的日益關注,未來我國高品質雞蛋的份額將進一步擴大,可生食雞蛋舞臺將更加廣大。

 

 
 
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