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深耕無糖茶品類,麟瓏茶室為“大人”做茶

  •   來源:Foodaily每日食品  作者:Kelly、Eudora  發布日期:2021-10-19     

以普洱茶為產品基礎,以“大人茶”為概念,配合趣味插畫,將產品包裝作為自傳播媒介,開啟麟瓏茶室瓶裝飲料的新征程。

“大人”是成年的人,是時間賦予的年齡標簽;“大人”也是成熟的人,是豐富閱歷的性格印記。

如今,最早一批零零后也已然邁入了二十打頭的年紀,曾經渴望長大的孩子們都在不知不覺中變成了大人。他們開始成為社會消費的中堅力量,探索著自己喜歡的飲食和生活方式,他們注重健康,同時對口味口感、包裝設計、情感體驗以及興趣滿足提出了更高的要求。這些來自“大人”群體的消費觀念和需求,正在刺激食品新消費市場不斷推陳出新。

上回我們以“茉莉輕茶”為例切入無糖茶市場,解析了麟瓏茶室這匹黑馬背后的故事。在茶飲市場上,從確立獨特定位到最終殺出重圍,麟瓏茶室通過倡導“輕食輕飲”的生活理念,抓住了“她經濟”風口,收獲大批“粉絲”的喜愛。

今天,我們再次聚焦麟瓏茶室這一無糖茶飲料新銳勢力,為大家介紹茉莉輕茶的“姊妹款”——桂花普洱“大人茶”。當這一次面對“年輕”的“大人”時,又雙叒叕不成系列的“大人茶”,會以怎樣的特點攻占“大人心”,搶占茶飲新市場?

01

深耕無糖茶品類

大人茶用桂花讓年輕人愛上普洱

作為茉莉輕茶的“姊妹款”,此次的“大人茶”延續麟瓏茶室的品牌定位和產品特點:0糖,0脂,0能量,堅持讓更多人習慣并享受健康、清爽、零添加、無負擔的生活方式。從爆款茉莉輕茶到新品大人茶,麟瓏茶室始終擲心于傳統中國茶文化的傳承,在大健康的領域勤耕不輟,專注無糖茶賽道,打造具有極強中國文化印記的無糖茶頭部品牌。

縱觀茶飲料市場,多數品牌雖然進入“無糖”市場,但往往不具專注度,在功效上為產品尋找所謂“賣點”,例如助眠、美容等,雖種類繁多但忽略了茶本身的特質。作為無糖茶市場的黑馬,麟瓏茶室戰略穩定性似乎更好,聚焦在做好傳統中國茶。那麟瓏茶室是如何與年輕人進行對話,平衡“傳統”與“新需求”的呢?

普洱賽道有類無品,要傳承發揚就找對年輕人喜歡的方式

根據中商產業研究院的數據,目前茶葉市場中綠茶、烏龍茶占據主要份額,但近年的產量比重在下降;同時,普洱茶、紅茶、白茶等其他茶葉份額逐漸提升。其中,普洱茶市場正處于快速發展的階段,目前中國的普洱茶行業整體規模大概120億元,過去五年產銷量與產值增速均達到20%,預計到2022年市場規模將超過300億元,還存在一倍以上空間。

就普洱本身而言,經醫學臨床實驗證明,它具有降低血脂、減肥、抑菌、助消化、暖胃、生津、止咳、醒酒、解毒等多種功效,與當代“大人們”的健康需求也完美契合,而且隨著人們對普洱茶了解不斷加強,對傳統文化的認識不斷加深后,對普洱茶的消費需求也在不斷增加。

盡管如此,普洱茶在滲透年輕消費群體的過程中仍然存在許多阻礙。長久以來,普洱茶多以現沏茶為主,十分講究沖泡方法和品飲技巧,本身存在一定的門檻。所以,用年輕人的方式做讓年輕人喜歡的中國茶,顯得尤為重要。

普洱是習慣和情懷,融入桂花則讓產品更年輕

向年輕人提到普洱茶時,陳舊、厚重、濃砂等關鍵詞便會迅速映入他們的腦海。無論是口味體驗,還是對消費群體畫像,過往的普洱茶無不給人厚重陳年的感受,在年輕人心目中留有“大人才會喝的茶”的刻板印象。但這也正是普洱這樣的“成熟和成長”感,成為吸引“大人們”的重要特質和天然優勢。

如何利用這種天然優勢呢?麟瓏茶室首先就為“大人茶”完整保留了普洱口感上的特有風味,并在此基礎上注入新內容——桂花香,桂花天然代表秋季的風味,用“普洱+桂花來組成茶味和茶香,這一互相成就的組合,恰如怡人豐盈的滿足感沁入人心,特別在入秋轉涼時更帶給人一抹溫暖馨香,在體驗中不斷拉近著與消費者的距離,引領起無糖茶飲新潮流。

普洱與桂花,沉淀與跳躍,在醇厚中添入一味清香,如同大人的成熟穩重和孩童渴望成長的俏皮感不斷交織。一口茶香,兩種韻味。

02

給予“大人”情感關懷

善用包裝和命名與消費者建立情感聯結

在市場調查中我們還發現一個很有意思的現象:絕大多數品牌偏好通過茶飲種類細分(如普洱、烏龍、毛尖、蒸青等)來做產品設計,但是很多年輕消費者(或者說大部分消費者)其實對于茶并沒有那么了解,或者說并不真的在意是哪種茶。這給品牌在做定位和市場宣傳時帶來了困擾。

麟瓏茶室的桂花普洱另辟蹊徑,通過設計“大人茶”這一形而上的概念,拉近和年輕消費者的距離——通過茶香和花香的互相成就,不僅口味上更時尚,輔之以健康功效來滿足當代“大人們”的消費需求,更是用包裝設計來刻畫“大人”的生活,用那些可以共情的痛點來拉近與消費者的心靈距離,滲透著深深的人文關懷。

大人茶此次推出三款不同插畫包裝,并分別附案“夢里花前月下,夢醒花下月錢”、“全身心奮斗,盡全力享受”、“在放縱中自律,在欲望中自省”,用詼諧簡約的視覺沖擊展現了當代“大人”生活經歷中的普遍問題,傳達積極向上的人生態度,直擊人心,也溫暖人心。

在配色上,產品則選用古典綠搭配亮金棕,正如茶葉搭配桂花,典雅搭配清新,與產品風味完美契合,從內及外都散發出醇厚而有底蘊的氣息。

包裝的創意設計,不僅是大人茶的匠心獨具,更是麟瓏茶室品牌對于產品矩陣的邏輯勾畫——念念分明,每一個系列各成體系,呈現各自獨有特色,并且能讓消費者一眼識別和感知。例如茉莉輕茶選用小蠻腰瓶身,并且借“藍+加深放松舒緩之感,輕盈輕體質的產品特色躍然紙上;大麥爽茶的茶麥色包裝則與其橙黃而透亮的茶湯相呼應,同時用明亮大字凸顯冰爽感;另外,附隨大人茶一同面世的新品每天綠茶也由其嫩綠色外形包裝傳達出清新輕盈之意。

酒香也怕巷子深,在互聯營銷時代,品牌如何進行有效營銷是一個終身課題,麟瓏茶室的案例似乎為我們帶來了新的靈感——包裝不僅可以用來向消費者說明產品,更可以向消費群體表達觀念和傳遞共情,從情緒和感受上獲得消費者內心共振,而不是簡單的從需求上滿足消費者。正如“大人茶”直指“大人”群體、茉莉“輕”茶一個“輕”字便精準傳達了口感輕盈特點……由此,品牌通過產品傳遞著人文關懷,與目標消費者建立起強烈的情感聯結,引發內心共鳴和消費欲望。如此看來“首款即爆紅”便也就不足為奇了。

03

小結

“大人”意味著成長和蛻變,蘊含著傾盡全力后的一聲嘆息,亦或是歷盡艱險后的力挽狂瀾。孩子渴望如大人般的穩重和成熟,大人缺也羨慕著孩童的純真與無慮……

深刻洞察到那些剛成為“大人”不久的年輕消費者需求,切入全新的細分領域,麟瓏茶室大人茶首戰已獲得成功。故宮博物院院長單霽翔有言:“如果我們不以年輕人的方式表達歷史,那我們就失去年輕人,而年輕人失去了歷史。”這句話放在這里尤為貼切——要用年輕人的方式做讓年輕人喜歡的中國茶。

通過對茉莉輕茶、大人茶這兩款產品的分析,我們看到了麟瓏茶室對傳統中國茶的全新演繹,如何一步步贏得年輕人的心。“大人茶”不僅是一以貫之的又一力作,更是將目光投向每一位年輕人真實生活,精準地抓住年輕人當下的情感需求,在產品上如此用心和巧思,讓市場對下一款“麟瓏茶室出品”更生期待。

 

 
 
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