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百年老店學海底撈蹭“面館熱”,3招收割社區餐飲流量!

  •   來源:餐企老板內參  作者:陳黎明  發布日期:2021-10-16     
 面館、9塊9,這無比熟悉的組合,在今年很多拿下融資的面類品牌菜單上出現過。

一些老字號也瞅準了“新快餐”這塊迅速出手,百年老店紫光園就是其中之一。

探店后,內參君竟挖掘出了一條老字號品牌激活門店資源的路線圖。

01

面館熱

紫光園也來了

面食,是今年大受資本喜愛的餐飲品類。和府撈面完成近8億元E輪融資;霸蠻米粉今年連續完成億元人民幣B+和C輪融資;相似地,遇見小面今年也二度融資了;馬記永、陳香貴把蘭州拉面在上海灘炒火了,兩品牌估值達10億,今年也都拿到了融資……

面館火了,進軍這一賽道的選手如過江之鯽,海底撈開的數個副牌中,好幾個都瞄準了面,并打出了“9.9元起”的低價牌。

但老字號紫光園也來湊熱鬧,令內參君大感意外。

紫光園成立于1912年,以清真菜、京菜為特色。從歷史上看,是個不折不扣的老字號。近年來老字號做創新的不少,一般都是更新、升級菜品,重新裝修門店等等。這樣進軍另一個細分品類的,紫光園還是頭一個。

內參君來到松榆里小區對面的紫光園面館。店員介紹,這家面館是紫光園第一家面館,9月10號開業。

 

圖片來源:大眾點評

門店招牌的底色從綠色變成了寶藍色,旁邊多了面館兩個字。進門就可以看到紫光園放的“三大承諾”:菜品不滿意免費退換;免費續面;臘八蒜水果免費吃。

 

店內裝修是白色和寶藍色結合,門店大約可以容納30多位顧客。內參君到店期間,人流雖然不火爆,但店內每張桌,幾乎都沒有空閑時間。

面館的后廚和餐廳是直通的。兩塊電視屏幕分別展示廣告和菜單。26個SKU,涵蓋了面、小吃、烤串及飲品。除了上面提到的9.9元一碗的牛肉湯面,店內招牌的面條還有26元一碗的紅燒牛肉面、18元一碗的老北京炸醬面等等。

 

從運營來看,紫光園面館無疑是合格的,更難能可貴的是,它虛心吸納了當下快餐創新品牌的出色的消費者溝通方式,如明快的裝修、9.9元的價格錨點、體現服務品質的“三大承諾”等。

從大眾點評上可以看出,紫光園面館的復制能力也不弱,這些都體現了一個老字號在和一群“后生”們同臺競技時,充分尊重了這個賽道的游戲規則。

 

圖片來源:窄門餐眼

從紫光園近兩年的開店速度看,創新的效果不錯。2020年疫情之前,紫光園在北京的門店只有20余家。疫情期間,紫光園僅保留的保留,但卻成為當時除了菜市場外最“火爆”的地方。2020年,紫光園開出了包括大店和檔口店在內的門店70家。

截至今年7月,紫光園北京地區的直營門店已經達到了160家。未來3年,紫光園在北京的門店將達到500家。

02

老字號如何抓風口:

用細分品類孵化門店模型

面館并不是紫光園帶的第一個后綴。

這兩年,紫光園新開的主題餐廳還有——紫光園包子、紫光園清真水餃、紫光園烤鴨、紫光園青年小館。

主題餐廳和一般的紫光園門店相比,保留了外賣檔口和店內特色產品如手撕雞、牙簽肉,從紫光園原先的正餐品類中砍掉部分菜單,保留細分品類的類目,或者在細分品類上做一些創新。

從菜單上看,紫光園包子鋪總共20個SKU,分為砂鍋、主食、粥湯、以及早餐招牌四個品類。留下的這家店的特色是牛肉包子和砂鍋。

 

圖片來源:大眾點評

紫光園的餃子館人均37元,和包子店一樣也賣早餐,但特色是幾款水餃:牛肉芹菜水餃、蝦仁水餃、三鮮水餃……

 

圖片來源:大眾點評

烤鴨店的特色自然是烤鴨套餐,人均45元。菜品以正餐為主,有一款面,牛肉包。

青年小館的特色相當于是在常規的紫光園中餐店外改造了檔口,變成24小時、新增烤串品類,提供夜宵。

 

這些專注細分品類的主題店,給紫光園提供了更多的門店模型。主題店SKU更少,減輕單店的經營成本,便于效益好的門店模型復制擴張。品類拆分開來、做新形式之后,主題門店另一方面也能便利紫光園發現增長點,淘汰部分品類。

從門店結構上可以看出,紫光園的創新很多是“拿來主義”——9.9元的定價、不滿意退換、續面、自助小料等其他品牌的創新,紫光園將這些在其他品牌上的優秀門店基因嫁接到自己身上,增加門店創新成功的可能。

03

收割社區客流

老店“發新芽”的關鍵原動力

內參君觀察發現,紫光園升級創新,目標很明確。

打下社區。

近一年來,紫光園新開的70家門店全是社區店。這次新開的紫光園面館,對面是社區。紫光園青年小鋪,面朝商場,背靠社區……

 

不僅是為了貼合“親民、便民、惠民”的定位,紫光園在社區路線下功夫,也收獲了不少經濟利益。

據媒體報道,通州一個只有10平米的小吃檔口,在疫情期間創造過一天營業額10萬的奇跡。2020年3月,紫光園的利潤就超過了2019年同期。

牽起這個增量曲線的,有這三個關鍵點。

檔口升級,強化獲客抓手。

細看紫光園的檔口,會發現它有點像冰激凌或者糕點的檔口店。液晶顯示屏顯然比一塊板更有表達力,把將近四分之一的面積給了招牌的手撕雞,突出重點,食物圖片放在那對過路人來說,不就是赤裸裸的誘惑嗎?手撕雞旁邊,大大的三個字,“必吃榜”,陳述事實的同時又暗示“好吃”,給消費者購買理由。同時,其他的菜品圖放在右側,豐富了菜品。檔口的柜臺透明,消費者可以直接看到食物從柜子里到稱臺到手中的過程,給消費者增添信任感。

 

減小購買壓力。

首先就是紫光園普惠的價格帶,發揮老字號給顧客的優質印象,讓消費者易于接受、購買。普惠的價格直接寫在門口,有力地傳達了信息。在紫光園的舊有基礎上,也可以很好地促進新到北京、經濟并不寬裕的人群進店消費。在細節上的設計也貼心地照顧到對食物有要求但害怕表達的社恐人群。掃碼點餐、小吃水果自助,減少了交流;明廚亮灶,覺得好奇或者不放心上前看一下就可以了;不夠吃或者不喜歡,沒有人覺得你在挑毛病,店家已經承諾在門口了。

 

消費升級。

升級的不是價格,而是服務。顧客對購買體驗的好感來自意料之外的獲得。大眾點評上,很多顧客表示,我沒有想到這么便宜的面條這么好吃。在寸土寸金的北京,30元的人均可以去一間裝修較美觀又干凈整潔的餐廳,就是在體驗上給顧客升級。品牌自己建設工廠,所以它可以在成本上壓價,在服務等上做增值。

 

圖片來源:大眾點評

“餐飲進商場”時代,大量像紫光園這樣的老字號被甩在了后面,錯失了一波巨大的流量紅利,導致品牌勢能逐漸式微。

而在新的餐飲周期下,社區店的價值又被重新重視起來,新快餐、商場店的時髦玩法,帶來了很好的示范效應。一批像紫光園這樣在社區擁有深厚品牌根基的老字號,頓時活力大增。

內參君相信,在接下來的一段時間里,社區餐飲將成為一片更“友好”的品牌創新的試驗田。

 

 
 
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