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估值超6億的Blueglass,能否成為酸奶界的奈雪?

  •   來源:未來品牌Daily  發布日期:2021-10-16     
 未來品牌獲悉,線下酸奶店品牌Blueglass正在進行B輪融資,估值超過1億美金。

Blueglass前身為2012年成立于北京的「阿秋拉尕青藏酸奶」。六年之后,阿秋拉尕「升級」為Blueglass,并開始擴張。Blueglass目前總共有33家門店,其中2020年新開13家。門店主要位于北京、上海的高端寫字樓或商場。

當前,主要分布于二、三線城市的「一只酸奶!,是唯一有較高知名度的酸奶店品牌!敢恢凰崮膛!古c奶茶店「一點點」類似,客單價12元左右、產品品質一般、店鋪形態是「買了拿走」的小店!敢恢凰崮膛!褂2020年被新希望乳業以2.31億收夠60%股權。

和「一只酸奶!共煌,Blueglass一杯酸奶價格在40元上下,除少數店鋪外,提供有設計感的堂食空間。

「一只酸奶!怪,酸奶店至今仍然多以個體戶的形式出現,受資本關注遠不如新茶飲公司。Blueglass和一只酸奶牛與喜茶、奈雪誕生于同一時期,但卻沒有像后兩者一樣取得突出的成績。此次Blueglass的融資,或許意味著線下飲品業態將引來一個新的熱點品類。

我們將在這篇文章中試圖探究以下問題:

1.Blueglass為什么這么貴?

2.線下酸奶市場,Blueglass能否第一個跑出來?

3.要成為酸奶界的「奈雪的茶」,Blueglass將面臨哪些挑戰?

01

Blueglass為什么這么貴?

和大多數酸奶產品一樣,Blueglass用健康作為切入點。但它也進行了一些產品創新,比如在輔料上用到深海藻藍蛋白、雪燕、銀耳這些和美容相關的食材。

此外,Blueglass還「開創」了冷萃酸奶這一品類。之所以將開創打引號,是因為所謂的「冷萃酸奶」其實就是大眾更熟知的希臘酸奶。區別于普通酸奶,希臘酸奶的乳清蛋白會在低溫環境下被濾出,以獲得更為濃醇的口感。

 

「冷萃」酸奶十分濃稠,可以「倒杯不灑」

以酸奶為基底的產品,擁有類似于新茶飲產品的可延展性。和茶一樣,酸奶可以搭配各種輔料:水果、巧克力、咖啡,以及藻藍蛋白、雪燕等「養生」食材。這種可延展性,讓產品不斷推陳出新成為可能。

但和新茶飲不同的是,得益于老品牌們多年的教育,酸奶健康屬性更強。比如光明乳業的莫斯利安,就將莫斯利安人民長壽的秘訣歸功于喝酸奶。Blueglass順理成章地沿用,甚至更進一步,通過輔料拓展酸奶的美容、養生、代餐屬性。

 

Blueglass一杯酸奶的價格非常高,40元上下,而喜茶最貴的單品也才30元左右。相較12元的「一只酸奶!,就更讓人感覺高攀不起了。

Blueglass之所以這么貴,并非是完全由其成本決定。

我們去Blueglass的北京金融街店坐了一天,大概估算出其營收數額。這個店大概250平,一天能賣出500杯左右的飲品。按一杯40元估算,一天營收20000元,月營收60萬。

材料成本:一位接觸過Blueglass的FA告訴我們,Blueglass的材料成本占到總營業額的25%左右。

租金成本:據我們了解,在金融街,250平店鋪的月租金在10萬左右,占Blueglass金融街店當前營業額的17%左右。

人工成本:金融街店約有10位員工,按月薪7千算,人工成本約7萬元,占營業額的11%。

水電成本:我們取線下同面積飲品店平均水平1萬/月,占營業額的1.6%。

這樣算下來,忽略折舊,Blueglass的毛利率大概在45.4%。我們對其他4家門店也做了類似的成本估算,毛利率也在40%-45%的區間。

如果我們將Blueglass和奈雪對比,我們會發現,Blueglass的成本結構和毛利率都要更加優秀。跟據奈雪的招股書,奈雪的材料成本占總銷售額的38.4%,租金12.1%,人工28.6%,包含水電在內的「其他租金及相關開支」3.1%。毛利率僅17.8%。

 

所以,Blueglass之所以這么貴,比起成本高企,更主要的原因在于有消費者愿意買單。Blueglass的門店大多位于諸如北京金融街中心、藍色港灣高端寫字樓或中高端商場里。

據我們觀察,Blueglass的主要消費者是高收入的白領女性,年齡集中在28-40歲。此外,25歲以下的消費者在購買Blueglass時,會花更多時間淘優惠券,以獲得更低價格。

一部分的消費者會在午飯時間和晚飯時間光顧Blueglass,這也許意味著部分消費者確實有把Blueglass當作代餐食用。40元一頓午飯/晚飯,對于白領們,還是有較高接受度的。

Blueglass是一個有人買單的生意,但資本更需要的是一個能做大的生意。

02

高端酸奶的困境

線下酸奶店是否是酸奶行業的又一次消費升級?我們認為答案是否定的。

「從1.0傳統酸奶,到2.0預包裝酸奶,再到3.0高品質現制酸奶」的資本故事,可能更美好:Blueglass可以把1900億的酸奶市場作為自己的潛在市場。

但是,超市里售賣的包裝酸奶大概率不是Blueglass的競品,兩者的價格沒有可比性,消費場景的重合度也非常低。

這種激動人心的故事新茶飲公司也曾講過。他們的潛在市場規模,曾是4420億的茶飲市場。當喜茶和奈雪的茶跑出來后,大家開始意識到,這些線下新茶飲和傳統茶飲完全不是一個市場,規模很大,但絕對不是4420億。

Blueglass真正的競品,其實是喜茶、奈雪這些線下飲品品牌。雖然新茶飲市場目前也超過了千億規模,但比起消費升級,在極度內卷的線下飲品賽道里競爭就沒有那么性感了。

40元一杯的線下飲品店,面臨的困境顯而易見:客群很可能會限制在金融街的高收入女性里。而資本關心的是Blueglass是否能夠規;,是否能夠開500家,甚至10000家店。

包括新茶飲在內的線下店,可以被初略地分為流量生意和租金生意。

流量生意的特點是:對點位流量高度依賴、看重坪效這一「豎」。

奶茶品牌「一點點」就是一個流量生意:它的選址通常是在大學生、上班族人流量大的地方;不提供或者只提供極少的客座空間,以提高坪效(營業額/平方米)。一家「一點點」門店是否能賺錢,高度取決于選址本身的流量,因為「一點點」本身并沒有吸引流量的能力。

流量生意,講究盡可能多地進入到大流量池,并把坪效做到極致。

租金生意的特點是:對點位流量依賴度低、看重可擴展性這一「橫」。

而之所以能做到對流量依存低,原因不一?赡苁瞧放屏虍a品力強,酒香不怕巷子深。也可能是門店本身提供了常規業務外的額外價值,讓顧客愿意特地前往,漫咖啡就是一個典型。

跟前輩星巴克一樣,漫咖啡同樣強調空間體驗。一提到漫咖啡,都市白領第一印象就是開闊、安靜又主題各異的室內環境。盡管人均消費高達50元往上,漫咖啡不需要跟「一點點」一樣,將自己局限于目標客群流量大的點位。在一、二、三線城市,在中低端商場、居民樓底商、大學、機場甚至火車站,你都能見到漫咖啡。

同時,在二、三線城市,以及非中心地段,漫咖啡很容易地拿到低租金商鋪,甚至獲得租金減免。因此,它可以接受更低的坪效,用低租金反補利潤。

 

漫咖啡

漫咖啡,跟其他租金生意一樣,雖然犧牲了坪效,但更易規;,也能享受到規模效應帶來的好處。

盡管不是必要條件,但品牌力對于租金生意的盈利能力至關重要。一方面,它意味著品牌能有更高溢價,即使人流量較少,也能有較高營業額和利潤。另一方面,品牌力意味著更強的租金談判能力,和低于市場價的租金成本。

Blueglass的窘境在于,它現在還沒有足夠的品牌力,更像是一個流量生意,但高端價格限制了其未來的流量規模。

Blueglass依托于高端寫字樓和商場的高端人群流量,可以獲得不錯的營收。

但問題是,中國有多少個高端寫字樓和商場能夠讓Blueglass入駐?Blueglass又是否能下沉到新一線、二線、三線城市里去?

03

Blueglass能否成為奈雪的奶?

在調研Blueglass多家門店的過程中,我們發現Blueglass重體驗的大空間門店和不重體驗的小空間門店之間,并沒有太大營業額差距。比如約40平米的華茂1店,一天也賣了約420杯酸奶,與日售500杯的金融街店差距不大。其他店鋪情況見下表:

 

前文提到,Blueglass目前更傾向于一個流量生意,門店大多位于高收入女性白領的工作地點附近。對于這部分核心客群而言,空間體驗并不是第一位,因為快節奏的她們常常買完即走。所以,Blueglass的小面積門店才能達到如此高的坪效。

但為什么Blueglass仍然堅持要開出大面積門店,來讓自己的總體坪效承壓呢?2021年,Blueglass新開的4家門店,面積均大于100平方米。

一個可能的原因在于,Blueglass想從流量生意轉型到租金生意。只有如此,Blueglass才能橫向大規模擴張,講一個資本都愛聽的故事。

而就像我們在奈雪的茶、漫咖啡身上看到的,做成租金生意的一大法寶就是提供「空間價值」。首先,空間服務能為Blueglass能幫助拓寬客群。如果Blueglass提供的空間足夠舒適,不難想象會有顧客特地前往,辦公或聚會。這樣,Blueglass的輻射半徑也將不再局限于在附近工作的女白領。

 

Blueglass金融街店是西城區飲品店環境榜第1名

再接著,如果Blueglass提供的產品和服務足夠優質,就能在目前尚為非核心客群的顧客心中種下品牌認知。Blueglass也就更有可能「自帶流量」,做成租金生意。

更別提,在當下這個「眼球經濟」時代,足夠出彩的設計元素往往能吸引打卡和社交媒體傳播。

Blueglass在空間設計上,確實花了不少工夫,風格多變。比如,Blueglass的大族廣場店主打摩洛哥風情;藍色港灣店店中栽種著一顆99歲的橄欖樹,顧客可以圍樹而坐,愜意地喝酸奶。即使在沒有主題的店面,Blueglass的設計也算得上簡潔、舒適,不差于星巴克。

 

 

Blueglass藍色港灣店和大族廣場店

假設Blueglass能在一線城市憑借空間體驗建立品牌認知,做成租金生意,但要真正實現規;,Blueglass必須沖出一線。

起家于深圳的奈雪,在初期擴張時,主要以一線城市為主,但2019年以后,著力點已經轉移到更下沉的市場。

2019年到2020年,奈雪在一線城市增店17家,但在非一線城市共增店78家,其中二、三線城市共增49家,足以窺見奈雪下沉的決心。

 

當前,Blueglass只在兩個非一線城市店鋪:一個是位于杭州湖濱銀泰in77的自提店,另一個是位于河北阿那亞度假景區的50平小店。

如果Blueglass決心下沉,「空間價值」甚至更為重要了。

一位在三線城市從業20年的連鎖咖啡廳老板告訴我們他多年的總結,「三線的兄弟們,要的是能坐著玩會兒!

奈雪的茶深諳這個道理,從一開始就堅持把空間控制在180-350平方米,以強化「聚會」的社交屬性。如果你去到二、三線城市,除了約會的情侶,你還能在店內看到圍成一圈打桌游或王者榮耀的大學生。

但即使能夠打造舒適、獨特的社交空間,五環外的消費群體能否接受40元的單價?為什么他們不選擇單價更低的奈雪、喜茶,或者其他不知名品牌,作為王者榮耀對戰室?

要下沉,除了提供「空間價值」,Blueglass還需要考慮全面降價。

根據我們前文推算,目前Blueglass的毛利率領先奈雪約28%,有足夠的空間將價格全面降價20%,即將平均40元的單品價格降到32元。而正因為30元上下的單品價格與喜茶、奈雪相當,也不會影響其高端定位。

Blueglass應該也意識到目前定價過高,推出了「98元/季度,一律85折」和「200元/年,一律75折」的會員制度。會員制一方面增加了用戶黏性,另一方面也變相降低了定價。據我們觀察,目前的消費者中,超過一半都是會員。

正如上文所說,Blueglass的競品不是預包裝酸奶,而是其他線下飲品店。對于想要找下午茶或者零食,或者想找地方坐坐的消費者來說,酸奶和茶飲店差別不大。何況,沒什么能夠阻止奈雪和喜茶推出30元/杯的酸奶。

所以毛利之外,隨著Blueglass下沉和擴張,它必定需要擲重金營銷,建立起與奈雪、喜茶一般的品牌地位。

無論現在小而美的Blueglass是否正在盈利,如果放棄20%的毛利,再加上未來的大額營銷支出,它將大概率虧損。但無妨,只要增長數據足夠好看,之后的融資都不會是問題。

先開他個100家店再說。

 

 
 
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