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新消費品牌真相新發現

  •   來源:駿小寶  發布日期:2021-10-16     
 1、流水的新消費品牌,鐵打的MCN,F實是,新消費品牌如雨后春筍般拔地而起,以至于MCN簽號養號的速度都跟不上了。

2、常說的“甲方爸爸”正在失效,傳統投放中,甲方普遍是強勢的,但由于目前品牌和KOL的供需關系發生了變化,甲方在KOL面前的強勢地位逐漸失效,腰部以上的KOL普遍都有了挑甲方的能力。

3、一個小紅書博主的養成速度,其實遠遠快于大家的預期,機械式的操作,你可以隨意點開某幾位小紅書博主的評論區,幾乎都能看見“注水”內容,即那些內容相似,毫無營養,互評互贊的無效互動,但即使是這樣的博主,也都被各種新消費品牌搶破頭了。

4、小紅書官方一直在利用規則限制各種無營養的硬廣內容,這樣頻繁的變化讓博主、MCN和品牌方全都叫苦不迭,吐槽不斷,但從長遠的生態角度,小紅書在做一件正確的事,只是沒有找到正確的方式。

5、越來越多新消費品牌的崛起,某種程度上正在“捧殺”小紅書的生態,這個生態一旦到了崩潰的邊緣,那這個行業垮的比誰都快。

6、我認為所有的品牌都應該關注兩個關鍵詞,溢價和復購。溢價代表每個消費者愿意為超出產品本身的部分支付的所有,皆為品牌;而復購意味著品牌的真正價值,買一次是產品,買兩次是品牌。

7、劉強東之前講過一個段子,我覺得和當下新消費的創業環境很類似。一個猶太人在沙漠里開一個加油站,生意做火了,另外一個猶太人過來在旁邊開了一家餐廳,第三個猶太人過來開了一家洗車房,之后來了無數猶太人,結果30-50年之后,這里就變成一個小城市。但中國人做生意,你開一個加油站火了,立馬左邊開一個右邊開一個,前面開一個后面開一個,最后的結果大家都知道。

8、第一批新消費品牌的戰火已經燒到了線下,幾年前O2O品牌在北京望京的盛況,如今正在上海安福路重演,安福路上的網紅品牌密度,遠超想象。短短幾百米的安福路,活脫脫就是一個線下版的小紅書,站在安福路和永康路的路口,網紅們爭相自拍打卡的模樣,就是一幅現實版的“清明上河圖”。

9、消費品中,已經有多個細分行業迅速進入紅海,比如國產美妝、低度酒、香水香氛…隨之而來的,就是不斷高昂的流量成本。

10、各大廣告公司和甲方的品牌媒介,每天都在翻小紅書,頭部博主價格水漲船高,且被競品搶占投放,這導致那些粉絲量小于5000的成長期賬號成為首要目標,近期數據比較好,產出過一兩篇爆文,立刻馬上就會被選中,因為今天你不搶,明天可能就接了競品的推廣。

11、對于那些博主而言,所謂的“種草”也早已敷衍了事,在小紅書上的套路太同質化,開口就“絕絕子”,是個品牌就“風很大”。其實同一個品類,換什么品牌都能用那幾句固定的推廣話術。

12、前段時間瘋傳的段子,如果你想要做個新品牌,只需要去小紅書投放5000篇筆記,去知乎投2000個回答,再搞定李佳琦/薇婭/羅永浩的直播間,就能做起來了。聽起來是段子,但卻那么真實,事實上大家就是這么做的。

13、這一波兩年內成長起來的新消費品牌,他們的衰落根源將是“老板的落伍”。

14、這一批新消費品牌的創業者,除了面對更殘酷的競爭之外,更殘酷的是面對組織內人才的流失,隨著00后進入職場,他們的流動性將比90后更大,能夠“拴住”他們的東西更少了,甚至錢都不是萬能的了。如何留住人才,也許是一個比創業更難的問題。

15、當傳統巨頭們后知后覺醒過來,這才是新品牌們最大的危機,而不是那些擅于復制的“模仿者”。

16、有人質疑不貴不算新消費,新品牌之所以貴,是因為流量貴,復購低,自建供應鏈優勢越大,成本越高。

17、新消費品牌就一定貴嗎?30元一杯的奈雪上市了,5塊錢一杯的蜜雪冰城也要上市了,你說這是什么道理?

18、面對層出不窮的新品牌,消費者們普遍抱著試一試的心態,這導致了大量的流量成了一錘子買賣,要想多割幾茬韭菜,就必須維持消費者的新鮮感,復用供應鏈和渠道是很好的一招,比如自嗨鍋,已經在打造快煮面“畫面”、螺螄粉“臭臭螺”、調味料“小七廚房”、鹵味罐“罐罐”裝等多個品牌的“自嗨鍋出品”品牌矩陣,比如鐘薛高推出點心品牌理象國,也是有極低的成本復用前期打下的供應鏈和渠道。

19、新消費品牌在跨界聯名上變得越來越謹慎,和國際大牌、奢侈品的合作也逐漸變多,這說明新品牌的品牌力和話題度還是有絕對優勢的,大品牌屈尊合作也是大勢所趨。

20、新消費在臺前出盡風頭,卻活得如履薄冰,而供應鏈企業在幕后卻是另一種風光。元氣森林點燃了赤蘚糖醇的春天,產量最大的三元生物,3年凈利潤增長130%,去年已從新三板轉戰IPO;玻尿酸產品沒有滋潤消費者的臉,卻滋潤了一哥華熙生物,2019年上市70塊上市,今年股價最高位已翻三倍。

21、阿里的數據洞察顯示,如果把一年內淘寶消費新品牌超過12次的人定義為“新品牌重度易感人群”,大約是6000萬的龐大人群。他們的典型畫像是女性,居住在一二線,90后,覆蓋六大年輕圈層,有鮮明的消費特征。

22、阿里數據顯示,入駐天貓的品牌在2020年疫情后再次迎來井噴,到2020年7月,已經超過22萬個,

23、22萬個品牌追逐6000萬消費者,這些新品牌的1年存活率不到30%,這意味著平均每三個品牌就有一個撐不過一年。

24、那些新品牌的投手不會告訴你,他們基本做不到1以上的ROI,能保持在1:1.5以上的,已經是高手了。

25、有機構統計,目前最受投資機構關注的新消費品牌的五大熱門賽道是:新茶飲、新咖啡、低度酒、牛肉面和中式點心。

26、在這一輪新消費品牌浪潮中,天貓作為平臺方起到了關鍵作用,鮮少有人知道,三頓半為首的新咖啡品牌,關于“新速溶”這個賽道的公關定義,是天貓做的,而非品牌方。同樣的事也發生在其他多個品類,天貓像一只無形的手,引導了多個品類的“翻新”。

27、抖音超品日,正在成為新消費品牌們追逐的下一個標的,有紅利。

28、抖音每天6億DAU,大部分人只知道抖音的興趣分發機制,但抖音不會宣傳,它的搜索DAU也有4億次,那么多精準的搜索需求,很多品牌卻視而不見。

29、抖音電商剛開始一年,就把1/6的流量轉化為了電商成交,未來三年抖音會怎么做,相信你已經知道了。

30、以市值計算,完美日記和歐萊雅之間還隔著8個珀萊雅、10個上海家化;而元氣森林只是農夫山泉的1/9,可口可樂的1/40。

31、種草失效,可能是新品牌正在面臨的風險,一邊是越來越多預算砸向種草,一邊是年輕人開始“反種草”了,以至于有人總結出“當很多博主都開始推薦同一款產品時,你就要小心了”這樣的經驗。

32、新消費品牌的二八分化日漸嚴重,20%在品牌建設上愿意投入的精力和預算會越來越多,80%的品牌則還是維持著做生意的邏輯,相較于品牌建設,他們選擇把渠道紅利和ROI放在第一位。

33、毒雞湯之一——市場足夠大。事實上,市場的確足夠大,但不一定是你的,弱肉強食再正常不過,品類前三占據了80%市場份額,留給剩余選手的生存空間極其有限。

34、毒雞湯之二——不要管對手,做好自己。事實上,過渡忽略競爭,看不清趨勢,看不清對手的動作,同樣容易迷失自己。

35、上個月小紅書組織的未來品牌大會上,元氣森林創始人唐彬森描述他心中的“未來品牌”,“我覺得未來會有一批公司,只有一百人,只服務一百萬人,但是它可以活一百年,我希望未來中國會誕生很多這樣的足夠聚焦、專注、小而美的企業。”的確,中國新消費品牌最好的生態,大概就是有一批小而美的品牌構成,而非幾個巨頭。

 

 
 
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