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資本巨頭吃不慣“零食”?

  •   來源:陸玖財經  作者:陳沛  發布日期:2021-10-16     
 面對萬億級零食藍海,資本在頭部賽道的快進快出,折射零食巨頭的困窘——極其內卷的零食行業進入存量時代后,沒有一家巨頭敢慢下腳步修建“護城河”,大量地依靠貼牌代加工生產,盡管可以實現全品類覆蓋與快速迭代,但往往一次成功的創新嘗試,都會在短時間被同行業復制,難以持續獲利。

 

圖片來源于陸玖財經

9月30日,國內兩大零食巨頭良品鋪子(603719.SH)、三只松鼠(300783.SH)均傳來大股東減持公告。

根據兩家公司的公告顯示:高瓴系股東擬合計減持良品鋪子不超過6%的股份;IDG旗下基金也擬合計減持三只松鼠不超過6%的股份。兩大資本的退出依然在資本市場引發連鎖反應,10月8日開盤后,兩大公司一度跌超8%。

盡管說資本的屬性就是短平快盈利,且此后亦有明星基金進場補位,但資本巨頭在零食業快進快出的“掙快錢”,顯然也與不少基金公司所持的長期主義態度相左。

在業內看來,當下的幾大巨頭同質化競爭嚴重,將整個行業拖向了低效率的貼身戰與白刃戰。尤其是沒有一家零食巨頭敢慢下腳步修建“護城河”,大量地依靠貼牌代加工生產,盡管可以實現全品類覆蓋與快速迭代,但往往一次成功的創新嘗試,都會在短時間被同行業復制。

01

兩大零食巨頭遭減持

國慶節前期,不少上市公司迎來了一波減持潮,最引人注意的還是良品鋪子與三只松鼠。

9月30日晚,良品鋪子發布公告稱,股東珠海高瓴天達股權投資管理中心(有限合伙)、HH LPPZ(HK)Holdings Limited、寧波高瓴智遠投資合伙企業(有限合伙)為一致行動人,計劃減持公司股份合計不超2406萬股,即不超過公司總股本的6%。

不知是巧合還是默契,另一家零食巨頭三只松鼠幾乎同一時間發布公告稱,合計持股18.37%的股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED,計劃通過集中競價、大宗交易等方式,合計減持公司股份不超過2406萬股,即不超過公司總股本的6%。

陸玖財經注意到,早在良品鋪子上市之前就入局的高瓴系,已經不是首次減持良品鋪子股票,今年3月至8月期間減持過一輪良品鋪子,而在其減持期間,良品鋪子累計跌逾30%。

盡管此后有明星資本進入補位,且有資本人士認為資本就是短平快的盈利與退出,但資本巨頭對零食行業的態度,仍然有些曖昧。

高瓴創始人張磊在《價值》一書中認為,無論對企業還是個人,長期主義不僅是中國企業轉型的必然路徑,也是一條個人修煉和自我價值實現的根本方法。以此對照,高瓴系對良品鋪子的姿態,與其投資的京東等企業有很大差異。

僅從投資回報率的角度來說,高瓴退出或是必然——2017年9月,高瓴系作為戰略投資者斥資8億入股良品鋪子,在去年2月良品鋪子上市后,高瓴持股數占公司總股本的11.67%。

2021年2月一解禁,高瓴迫不及待減持,至8月減持了2.69%的股份,套現4.56億元,目前仍持有8.98%的股份,市值約13.9億元,兩者合計約18.46億元,與8億元的初始投資相比,4年間的回報僅1.3倍。

為了提振資本市場信心,10月8日良品鋪子發布關于以集中競價方式回購公司股份的進展公告。公告顯示,截至2021年9月30日,良品鋪子通過集中競價交易方式已累計回購股份301.66萬股,占公司總股本的比例為0.75%,已支付的總金額為9983.44萬元(不含交易費用)。

02

零食行業不香了?

難道是零食行業不香了?顯然不是。根據中商產業研究院預計,2021年我國休閑食品業市場規?蛇_到14015億元,可謂名副其實的萬億級藍海。

如果從財報業績看,此次被減持的良品鋪子和三只松鼠,在業績上仍處于上升趨勢。

上半年,三只松鼠實現營收52.61億元,同比微增0.17%;實現歸母凈利潤3.52億元,同比增長87.32%。

總的來看,三只松鼠業績呈現增利不增收,這主要來源于提價。根據2021年半年報數據顯示,2021年上半年訂單均價增長8.7%,達到84.9元,使得毛利率大幅增加,其中線上to C渠道毛利率從2020年同期的30.7%提升至35.5%。

不過,零食市場的競爭逐漸白熱化,除了三只松鼠、良品鋪子、來伊份等巨頭外,恰恰、桃李面包等深耕細分品牌的品牌也在虎視眈眈,巨頭的市場也在被各品牌分食。例如,2021年半年報中,三只松鼠的訂單數量同比從3789萬個下滑至2791萬個。

相對來說,聚焦于高端零食的良品鋪子營收44.21億元,同比增長22.45%;凈利潤1.92億元,同比增長19.29%,這份業績在當下的市場還算可圈可點。

但這些崛起于流量時代的零食巨頭,也正在陷入流量的瓶頸和隱憂。根據兩家的半年報分析,平臺類電商增長紅利已然見頂,持續表現為營收貢獻的減少和平臺費用的提高。

根據三只松鼠半年報顯示,線上渠道營收占據七成,推廣費及平臺服務費高達7.21億元,同比增加3.23億元;但其來自第三方電商的營收為36.21億元,同比減少18.5%。

良品鋪子在線上流量同樣面臨高昂的營銷費用,今年上半年該項支出為9.7億元,同比增長30.8%。

綜上而看,零食行業仍是符合“真香定律”的行業。三只松鼠的提價底氣,預示著零食行業的消費升級仍在持續;此外,隨著渠道、品牌、消費觀念等飛速迭代中,如何在流量平臺外布局新戰場,將品牌快速地滲入消費者心智,仍是機遇與挑戰并存。

03

破局“內卷”,需要產品主義

零食巨頭的戰局過半,但勝負遠未落定。每個零食巨頭都在尋找自己的差異化增長曲線。

例如,三只松鼠砍掉了300款約50%的低效SKU,從全品類零食市場重新聚焦堅果,重新打造三只松鼠的品牌標簽與認知。而良品鋪子仍在繼續加碼兒童零食賽道,繼去年率先上架兒童零食小食仙系列后,其在9月17日又投資新成立了武漢良品兒童食品有限公司。

無論從行業規模還是頭部企業的各種舉動來說,零食行業仍有很大的可想象空間,為何資本卻“吃不慣”零食呢?

平心而論,當下的休閑零食賽道入行門檻低,新玩家的不斷加入和攪局,讓零食巨頭雖然有品牌作為護城河,但似乎遠遠不夠,尤其是在代加工模式下,無法樹立產品銷售門檻。

以良品鋪子為例,良品鋪子的經營模式為“向上游供應商采購產品,完成嚴格的產品質量檢驗后進行收貨、倉儲、發貨等動作,最終通過完善的全渠道網絡將產品銷售給用戶”,這也就意味著其產品基本均源自代加工工廠。

B2C代加工的模式固然減輕了良品鋪子的重量,但隨之而來的卻是食品安全和產品同質化兩大問題。

早在2017年,良品鋪子就因食品安全問題被查處。而就在今年3月,有消費者發布微博稱,所購買的良品鋪子雞肉腸出現變質問題。此外,在黑貓投訴平臺,關于良品鋪子的投訴累計超過600條,其中八成都和食品安全相關。

良品鋪子總裁楊銀芬曾在接受《每日經濟學》的采訪中表示,休閑零食產品質量問題分系統性問題和偶發性問題。公司對于系統性問題并不是很擔心,但對于偶發性問題很頭疼,“偶發性的問題很難避免”。

此外,B2C模式沒有工廠帶來的重資產,可以讓良品鋪子全渠道產品種類超過一千種,能夠滿足不同消費者多種多樣的需求,能夠輕易建立更完整的產品矩陣。

但代工廠們早已不滿足隱居幕后,開始搶占市場。聰明的消費者們在零食包裝袋上找到了“平替”,同一個廠家、甚至是同一條生產線生產出的產品,換了一個牌子價格就成倍下跌。

而良品鋪子推出兒童零食系列后,友商三只松鼠、百草味等立馬聞風而動,也緊隨其后推出了兒童零食系列。原因同樣在于代加工模式下的良品鋪子,無法在新產品推出后形成一定時間的銷售“真空期”,一旦新產品被印證市場可行,整個行業都能聞風而“搶”。

就如快消新貴元氣森林,在今年年初受到“針對”,被“斷供”的元氣森林匆匆轉身,開始建設自己的工廠,真正夯實工廠與技術的門檻。

在零食行業進入存量時代后,零食巨頭想要重樹市場信心,真的需要有勇士站出來,擁有向新產品研發與供應鏈求解的底氣,而不僅僅是包裝與營銷的創新。

 

 
 
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