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陸正耀的“趣小面”憑什么值10個億?

  •   來源:開菠蘿財經  作者:金玙璠  發布日期:2021-10-16     
 瑞幸咖啡有點要翻身的意思,但52歲的陸正耀還在四處找錢。

有媒體報道,陸正耀的餐飲項目“趣小面”正在尋求1億元的融資。據消息人士透露,本輪融資趣小面估值10億元。

趣小面的估值并不保守,但開店計劃沒有預想中瘋狂。據開菠蘿財經統計,截至10月9日,趣小面的正式營業和試營業門店共25家店,分布在15座城市中。此前多家媒體報道稱,陸正耀多次提及趣小面首批拓店目標將為106家。也就是說,自8月8日至今2個月過去了,擺出大干一場態勢的趣小面,“KPI”剛完成了1/4,還有81家尚未開業。

以估值10億元計算,趣小面的單店估值為4000萬,而以走中高端路線的和府撈面作參考,其400家直營店、估值為60億,單店估值1500萬,一家趣小面的估值憑什么比兩家和府撈面的估值還高?帶著這個疑問,開菠蘿財經對北京、上海兩地的三家趣小面進行了實地探訪。

事實上,趣小面屢次傳出融資傳聞,卻始終未披露實質進展。再結合趣小面員工曝出的“陸正耀要求每家門店都必須盈利”的消息來看,聲稱“從來沒有為錢發愁過”的陸老板,這回或許真的遇到了不小的阻力。

不止一位業內人士表示,得知陸正耀再次創業,很多投資人對他新項目的評價呈兩級,要么是非?春,要么是“肯定不會投他”。被瑞幸踢出局的陸正耀,到底對于趣小面是加分項還是減分項?投資人對于他的“資本運作能力”信任度還有多高?本文試圖找到答案。

01

探店趣小面:

店長稱自己都看不到流水

趣小面目前在北京、上海、深圳、成都、武漢等15座城市開業。據此前媒體報道,趣小面第二批拓城計劃將于8月18日開啟,包括長沙、南昌等城市,預計開到500家。不過截至10月9日,開菠蘿財經根據趣小面小程序統計,其正式營業和試營業門店共25家店。另據大眾點評顯示,趣小面在各個進駐城市還有大批待開業的門店。

9月末,開菠蘿財經實地探訪了趣小面在北京、上海兩地的三家門店,分別位于北京鳳凰匯購物中心、銀河SOHOB1層的店面以及上海浦東八佰伴店。

 

北京其中一家趣小面開在星巴克旁

開菠蘿財經攝

全套中國紅元素的視覺設計,是趣小面門店給消費者最大的感官刺激。從門頭到桌椅到員工工作服,都是整齊劃一的紅紅火火、代表中國和重慶辣。

對比陳香貴拉面、和府撈面等連鎖新貴,趣小面的服務并不是強項。前兩個品牌,顧客一到店,服務員會大聲齊喊“歡迎光臨”,煙火氣、熱鬧感十足。而開菠蘿財經進到趣小面店內時,沒有工作人員服務,只有淡淡的一句“掃碼點餐”。當然也不排除趣小面是想強化互聯網式的高效率,因此點餐方式與瑞幸一樣,均只支持掃碼下單。據小程序顯示,其SKU有24種,以各式小面為主,配有鹵味、冰粉、涼菜等系列。

 

 

趣小面店鋪內景

開菠蘿財經攝

從陸正耀放出創業做面館的風聲開始,就有分析預測,他可能會把小面的價格打到5塊一碗甚至2塊一碗,以快速搶占市場。

趣小面令他們失望了。首先,打折期非常短暫,3.8折后、不到10塊錢一碗的面,只出現在門店的試營業期間。據北京門店的店員介紹,目前主食均不打折,鹵味偶爾打折;其次,不同城市的定價策略不同,比如熱賣的霸王臊子面在成都賣18元、在西安賣20元、在北京賣24元,定價均高于當地的同類型產品。

開菠蘿財經還注意到,2個月內,霸王臊子面的價格在多個城市都降了2-4元,其中在北京兩家店,價格已從開業之初的24元降至22元;百變澆頭面達到了34元每碗,價格快趕上走中高端路線的和府撈面(客單價約45元)了。但從趣小面目前的選址來看,大多位于寫字樓或美食廣場的B1層,意味著對標的是更低客單價的檔口。

在探店過程中,其中一家趣小面門店的店長宋曉對開菠蘿財經透露,他所在的門店客單價在25元左右,但同一層就有多家同類型面館,一碗面賣15元左右,趣小面在價格上并沒有競爭力。開菠蘿財經來到該店時是工作日的晚上8點,彼時堂食顧客僅兩人,遠少于同一商城、同一樓層的其它快餐店。

幾乎同一時間,同城的另外一家趣小面客流量稍好,店內坐著十多位客人,小程序上很多套餐和面食顯示是售罄狀態。據店員透露,這家店剛開不久,前期有折扣時,午餐時間堂食需要排隊,現在不打折了,客流未受太大影響。

趣小面的優勢是流程標準化、出餐較快,開菠蘿財經三次下單,從點餐到出餐,最快的是5分鐘,最慢的約12分鐘,這個速度比較容易被商務辦公人群所接受。據宋曉觀察也是如此,食客基本都是在附近辦公的商務人群,如果趕上周末、節假日幾乎沒什么客人。

宋曉曾在某知名連鎖快餐品牌做過多年店長,對他來說,現在最大的不同是,“我作為店長都看不到流水”,他補充道,“你也知道老板是陸正耀,我也不清楚真實的流水”。

他憑經驗估算,自己所在門店一天的單量是九十單左右。“很多顧客反映整體味道一般,復購的可能性不大。”宋曉透露,趣小面馬上要推一系列新品,期待市場能有更高的接受度。

“單量結合客單價,一天的坪效在110元左右(店面按20平米計算),月坪效是3300元/平方米。”某快餐品牌創始人徐亮對開菠蘿財經分析,該門店所在位置每平米每天的租金是30-35元,房租占到坪效的1/3,對于試營業門店尚在健康范圍內,扣除人工、供應鏈等一系列成本,能微微盈利。

整體而言,他對趣小面的體驗評價是,噱頭元素大過產品和服務,但后兩者是餐飲行業最重要的兩大元素,趣小面做得都不是很到位。少了服務,消費者會有種“沒有被足夠尊重的感覺”。

02

面條+小程序,

趣小面憑什么值10億?

趣小面的開店計劃沒有預想中瘋狂,但估值并不保守。根據Tech星球報道,“趣小面”正在尋求一輪融資,消息人士透露,趣小面本輪估值為10億元。

事實上,這個數字在新銳面館賽道里不算吸睛。今年4月,牛肉拉面品牌馬記永和陳香貴都以10億的價格順利完成融資。今年3月,小面品牌遇見小面就已經達到10億估值,三個月后估值翻了近3倍,漲到30億。領跑的和府撈面估值已達60億。據天眼查顯示,趣小面截至目前暫未披露融資歷程信息。

各家獲得上述估值時,馬記永、陳香貴、遇見小面、和府撈面的門店數分別為15家、22家、150家、400家,以單店估值排序,馬記永>陳香貴>趣小面>遇見小面>和府撈面。由此來看,趣小面的估值并不低。

一家趣小面的估值為什么能高于兩家和府撈面?

其實資本鐘情一碗面,不能只看門店數。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對開菠蘿財經分析,面館賽道要看市場競爭階段和銷售增長兩個維度,后者包括線下門店和線上外賣。

市場方面,投資人評估的是趣小面有沒有可能成為行業頭部。

面館在中國是個特殊的存在,毫不夸張的說,尤其是往北方走,到了某些省份,幾步就一個面館。莊帥分析,當下新銳面館市場分散、沒有誕生連鎖面館行業的“星巴克”,而面條已經實現高度標準化、適合跑規模,“這種階段很好談估值,哪怕你的銷售額不高”。

從細分市場看,趣小面選擇的小面品類,確實屬于空白。蘭州牛肉面的第一梯隊有馬記永、陳香貴,新中式湯面的第一名是和府撈面,陜西面食有九毛九作代表,在消費者心智里,重慶小面的第一品牌還屬空白。整體來說,各家打的都是所在品類的消費升級,小面的市場潛力固然也大,但在徐亮看來,全國范圍內,口味上能接受重慶小面的消費市場到底有多大,還需要更多數據支撐。

 

至于銷售額的外賣部分,宋曉透露,他所在門店的外賣單量非常少,可以忽略不計,“因為消費者都知道外賣點面條,容易變坨”。對于這一點,其實行業內已經有了解決辦法,蔡漢文熱干面總經理蔡大森對開菠蘿財經表示,蔡漢文熱干面已經攻破了面條起坨走味的問題。

不過,莊帥更看好的是產生銷售額的第三市場——速食市場。線下面館只要打響品牌,可以在供應鏈體系成熟的基礎上,推出類似拉面說的速食面產品、瑞幸做過的零食等,進入袋裝食品銷售賽道。值得注意的是,和府撈面已經進到了第三市場,旗下子品牌“小面小酒”推出了奶酒、氣泡酒、啤酒等酒飲。

速食賽道同樣是市場分散、沒有頭部企業,而且還能彌補面館和外賣的某些短板,輻射范圍更大,標準化更容易被接受。據莊帥分析,連鎖面館的口味和標準化之間存在制衡關系,難點在于,如果標準化了,一定有某些地區的顧客覺得,“還是當地的面館好吃”,如果不標準化,消費者會覺得“不像是個品牌”。

以位于北京、上海的趣小面為例,它們在大眾點評上的評價星級在3.5、3.6左右,評價數少的9條、多則57條。“這碗面就是用來果腹的,是跟肯德基、麥當勞一樣的標準化快餐,味道普通,很難激發起食客評價的興趣。”宋曉分析。

 

北京兩家趣小面的評分

圖源/大眾點評

咖啡和面,雖然都是入口的,但大有不同。徐亮提到,中國人對咖啡能夠做的評價很有限,找代言人、打價格戰很有用,但中國很多地區的人們都是面食專家,有難以改變的口味偏好,比如硬的還是軟的、扁的還是條狀的、堿味重不重、干的還是湯的、哨子選什么,眾口難調,現在趣小面這種方式沒辦法適應人們對面條個性化的需求,所以評價不會太高。

速食就不存在這種困擾,舉個最簡單的例子,愛吃面的西安人也不會刻意評價桶裝方便面好不好吃。

如果只以零售面館的部分來看,一家面館面積有限、人流波動和消費都非常穩定,10個億的估值非常離譜,但從一碗面能切出線下餐飲市場、線上外賣市場和袋裝食品市場這三大市場去看,“再綜合評估與銷售增長的關系”,莊帥認為,能達到這個估值也不難理解。

03

陸正耀,還是加分項嗎?

事實上,趣小面屢次傳出融資傳聞,卻始終未披露實質進展。再結合趣小面員工曝出的“陸正耀要求每家門店都必須盈利”的消息來看,趣小面的資金壓力或許不小。有聲音認為,融資難的根源是陸正耀本人。

盡管從公開信息來看,陸正耀并未出現在股東行列,但趣小面與陸正耀系有著千絲萬縷的聯系。9月26日,趣小面關聯公司舌尖科技(北京)有限公司發生工商變更,王海龍退出法定代表人、股東及主要人員行列,張英退出股東,蔣紅軍退出主要人員,公司法定代表人變更為王培強,同時王培強還是該公司執行董事及經理。王培強為神州優車股份有限公司董事之一。而神州優車正是陸正耀資本版圖中的重要一塊。

陸正耀在瑞幸的“污點”,會影響趣小面的融資嗎?

對于這個問題,不止一位業內人士表示,得知陸正耀再次創業,很多投資人對他新項目的評價呈兩級。消費領域投資人陳兮兮總結,要么是在商言商、非?春盟,要么是“肯定不會投他”。

“肯定不會投”的投資人,或是不認可他不光彩的過去,或從風險角度考慮,擔心團隊“匆忙上馬”,擔心陸正耀的財務管理能力和激進打法導致企業產生很多問題。

但他提到,這兩種觀點的共識是,陸正耀沒有選擇蟄伏,那就說明有信心打一個翻身仗,而且能讓神州租車、神州優車和瑞幸咖啡接連融資并上市,已經證明了他運營線下大盤和迅速擴張的能力,以及營銷能力。

蔡大森也認為,趣小面的優勢是陸正耀有萬家小店的管理優勢,雖然店小,但打流量戰,會比老牌店更有優勢。

雖然直接鋪店、拓城的打法在新銳面館賽道并不新鮮,除了和府撈面,其它品牌都是如此,而且趣小面失去了先發優勢,但陳兮兮表示,“同一個賽道里,沒有人有他這樣的管理經驗、戰略視野”。認可趣小面的,認為其最大的優勢就是陸正耀這個人,比如期待當門店開到100家,會出現什么新鮮玩法。“哪怕他沒有新鮮的玩法,只是把原來瑞幸咖啡裂變的玩法玩一遍,也大有用途。”

新零售專家鮑躍忠將瑞幸打法總結為,以某個賽道切入、建立一個網絡,通過網絡抓取用戶、借助全渠道的手段逐步把商品池做大,再通過商品池把用戶價值做高。所以瑞幸能跨出咖啡,進入零食領域、飲品領域,連礦泉水都不放過,這就證明商業模式是成立的。

“陸正耀肯定想把這種商業模式再進一步復制。”鮑躍忠表示,從這個角度看,趣小面做的絕不只是一碗面,面只是獲客手段,如果陸正耀能把原來沒有做成的瑞幸模式復制到面館上,10億估值是有道理的。

此前有媒體報道,陸正耀團隊要以“趣小面”品牌起步,吸納其它小吃品牌做成美食城,最終以線上化的APP形式呈現。多位業內人士認為這不無可能,幾乎就是瑞幸模式的翻版。“趣小面甚至有可能和瑞幸咖啡踏入同一條河流。”一位業內人士提到。

*題圖來源于Pexels。應受訪者要求,宋曉、徐亮、陳兮兮為化名。

 

 
 
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