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半成收入來自會員!從太二、老鄉雞們,看頭部餐飲如何施展“寵粉”營銷?

  •   來源:餐企老板內參  作者:陳黎明  發布日期:2021-10-16     
 每一個成功的餐廳,背后都有數以萬計的忠粉。

01

從排隊到派對

這屆餐廳都在“寵粉”

不久前,“帝都排隊王”胡大飯館為開業22周年開了個“吃蝦群眾代表大會”。

胡大在公眾號上發起“征文比賽”,選出10位吃蝦代表,送出500元體驗卡、小龍女手機支架、定制圍裙等好禮,推文發出不到10分鐘,情真意切的長作文就堆滿評論區。

 

活動現場都是人,“吃蝦群眾”確實是“群眾”

胡大飯店的“寵粉活動”只是一個小例子,掃一眼餐飲圈,茶飲、快餐、正餐……那都是競相寵粉,而且花樣越來越多。

像老鄉雞在開出第800家店時,大手一揮,霸氣地請全國人民吃霸王餐,大排長龍;湊湊在做“917會員日”活動時,原來1560積分兌換的黑豬肉,500積分就能到手。

結合奧運熱點,開啟“日咖夜酒”模式的Seesaw做了“銅仁三項”的活動:打乒乓、騎單車、3km夜跑,引來無數運動健將參與,而內參君也剛剛參加了北平機器的“綜合賽事——知識分享、騎行、歡飲三合一”的活動……

 

從前大家擠破腦袋搞排隊戰略,現在忙著寵粉絲,圖什么呀?

我們先來看看,粉絲,或者會員們帶來了什么經濟效益?

海底撈2021上半年財報數據顯示,超過200億的營收中,超過8成來自會員。百勝中國財報顯示,肯德基和必勝客的營收,6成來自會員。喜茶、奈雪分別有4成、5成的營業額來自會員。從經濟效益來看,會員著實是餐廳的“超級重要的人”(VIP,very important person縮寫)。

品牌策劃寵粉活動,表面在讓利,實際上也在得利;幢钡“魚見你炭烤清江魚”策劃4場會員活動,讓疫情之后的營業額恢復了105%。

內參君記得一位餐廳老板說,“疫情來了,我不太急,我知道解封以后那些人會回來吃飯的。”

02

為了不讓顧客對餐廳“臉盲”

我讓他們成為“不一樣的煙火”

“時代變了,只想做好產品不夠了。”餐飲行業營銷專家徐露說。

徐露認為,餐廳需要做“寵粉”,主要是以下兩個原因。

一是行業進步、完善,產品質量過硬成為餐廳標配。餐飲行業的“及格線”提高了。當同行們都做到80分,90分以上的時候,比拼的就是平均分以上的分數。如何圍繞顧客做好服務,就成為“好餐廳”的區分題。

二是社會話語權的變化。人人皆媒時代,多維的結構讓餐廳顧客有了更多話語權。也就是說,他對餐廳的喜愛或者是討厭,“聲音”都更“響”了,影響力更大了。不能改變時代潮流,那就做好服務讓說餐廳好的“聲音”更“響亮”。

“寵粉,就是創造用戶的差異化體驗。”

徐露認為,通過寵粉,通過差異化的運營,讓那些餐廳的老粉、忠粉的得到更優體驗。在這個大家都竭誠做產品而趨于千人一面的時代,餐廳讓顧客成為“不一樣的煙火”,就是在讓自己變得不同。

寵粉活動,就是一次接觸——一次品牌和顧客的接觸。拉近了品牌和顧客的距離,展現出品牌的溫情。“一般的寵粉就是發優惠券,讓顧客進店消費。這是很多餐廳都能想到的。”

對于更高階的玩法,徐露介紹了她服務過的成都燒烤品牌,烤匠。“烤匠就是一個以用戶為主的品牌。”在疫情嚴重、口罩難求時期,烤匠給它的顧客寄去了口罩等防疫物資。“對于更高階的餐廳來說,我們要把優惠送到忠實顧客的手里。每年傳統三大節日和生日都要有表現。”通過春節、端午、中秋、生日,品牌加入顧客的“團圓”陣營。

 

用戶天然的創造力可以讓餐廳變得不同,很多餐廳為滿足顧客設計的小心思,一不小心,“暖”出了名。

太二酸菜魚給TA的粉絲專門開了一家店。這家店開業前外面包成一個禮物的樣子,拆開一看,牌匾上寫著“榮譽店長申雨店”,太二特色的“店長說”第四句換成了對申雨的祝福,餐廳內大大小小的細節都做了和申雨相關的設計。這位名叫“申雨”的空姐是太二酸菜魚的粉絲,但每次到太原都沒有太二的店,很苦惱。于是太二大手一揮,太原開店啦。

 

圖片來源:網絡

一些餐飲老板嘀咕:浪漫是浪漫了,但我不是九毛九集團呀,開家店實在超預算了。

寵粉和錢沒那么多關系。

這家叫做knockknock的外賣咖啡店,有一款叫做“為李女士研發的石榴美式”。

 

有人疑惑:“李女士是老板娘嗎”,打開評論區,你就可以看到這款“石榴美式”的來由。

 

此時,姓不姓李不重要,是不是女士也不重要了,發現這個故事的每個人都感覺自己是那個被寵的李女士。

烤匠專門給粉絲造了一個節,給粉絲出了一本書。川菜品牌青紅之間給顧客建立了星座群,每個相同星座的人都在一個微信群里,生日當天可以免費就餐,星座當月半折就餐。青紅之間也給粉絲創造了一個節——生蠔節,成本6元一只的生蠔,3元的價格賣,召集“麻辣鐵粉群”里的粉絲來吃,第一期的人數限定10人,報名后先搶先得。

 

沒有那么多人有公主病,但誰都不會拒絕一個迪士尼。

寵粉活動還能提高用戶的復購率。通過寵粉活動,餐廳在顧客心中有了更高的識別度,顧客下一次選擇時,這家餐廳就被排在前面。寵粉活動,讓顧客記得餐廳,想去消費,想帶上朋友去消費、帶上家人去消費……想生日去消費、想節日去消費……

餐廳“寵粉”其實不僅僅“寵”了那幾個被選中為“錦鯉”的幸運兒,而是通過這些“錦鯉”告訴更多的粉絲,我們有福利,我們一直想著你們。

03

如何有效寵粉?

寵粉沒有那么難。

首先要學會選粉。品牌寵的“粉”是有代表性的“粉”:比如胡大飯店這次的“吃蝦群眾代表大會”“邀請函”里,就寫上了標簽:“五年以上老粉”、“本命食”、“胡大女孩”、“Z時代”等等。

很多粉絲本身就是各種領域的KOL,回去朋友圈一發,視頻一放,傳播圈子就打開了。

 

徐露總結“寵粉”的“粉”要有這兩個因素:一個是有品牌里消費能力,愿意在品牌花錢;另一個就是有表達欲望和傳播能力,是某一領域的小小“意見領袖”,幫助品牌傳播。

找人需要“數據庫”。這個“數據庫”可以是現在的會員系統,支付平臺等等。從數據信息中繪制自己品牌的用戶畫像。“數據庫”同樣可以是善于觀察的大腦,去回想餐廳的?。

大龍燚火鍋的副牌——小龍燚火鍋,通過數據發現,自己65%的粉絲年齡在18-25歲這個區間內,63%的粉絲是女性。在這兩條數據的基礎上,小龍燚火鍋在婦女節前夕策劃了專屬品牌女性粉絲的節日——“小紅花女生節”。選擇當下女生喜歡的品牌作為禮品贈送,把營銷費用花在用戶身上。

經營壽司店和甜品店的夫妻店老板分享了他的找“粉”方法:會員消費幾次后,我會備注,比如哪個月消費了幾次。然后我在這些人群中篩選消費頻次高、互動強的會員做進一步的溝通。

其次,多平臺尋找粉絲。不同類型的消費者,鐘愛的平臺并不一樣。女性大部分偏愛小紅書,普遍顧客信奉大眾點評,自家公眾號的大部分是鐵粉中的鐵粉。多平臺篩選,可以達到更廣泛的傳播效果。

再者,活動內容契合粉絲的真實需求,F在年輕人多多少少有點“社恐”,工作之后圈子更是受限,一些互動性強的社交活動,很容易吸引到年輕粉絲。

比如西安的青花椒魚品牌朝花里,曾辦過一個櫻花節的體驗活動。粉絲們可以到店換上日式和服就餐,背景是滿墻的櫻花裝置,還安排了專業的攝影師拍照。一場活動下來,粉絲們整組寫真都有了,這樣的活動,真是深得年輕小姐姐們的喜愛。

更簡單直接的,就是來場試吃活動,最后再發發券,真誠有力。

 

04

小結

餐廳寵粉,從情感維度加強顧客和餐廳的連接。

《小王子》說“正是你花費在玫瑰上的時間,才使得你的玫瑰花珍貴無比。”在“寵粉”的過程中,餐廳和顧客,都讓彼此更加“珍貴”。

 

 
 
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