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千億奶茶市場風云翻滾,農夫山泉“打奶茶”能否打出一片新藍海?

  •   來源:Foodaily每日食品  作者:Archur  發布日期:2021-10-13     

夏日已遠,秋風送爽。飄溢著醇厚與芬芳的奶茶,將取代甘冽清涼的水飲,成為人們解乏消遣、愉悅身心的首選飲品。

近幾年,在新式茶飲品牌推動下,奶茶品類熱度持續上升。根據灼識咨詢調研報告,2020年國內即飲茶市場達到1200億。盡管面臨茶飲內部各細分品類(如原葉茶、果茶、氣泡茶)及咖啡的有力競爭,得益于情緒滿足與強社交屬性,奶茶對新生代群體的滲透率仍在不斷提高,市場前景普遍被看好。

面對快速演進的消費訴求,奶茶品牌通過口味變化、功能疊加、創新吃法,以及跨界聯名、創意營銷等手段,讓品牌和產品始終保持鮮活競爭力。

1012日,農夫山泉推出打奶茶系列奶茶飲品,高調進軍瓶裝奶茶市場。產品以先進生產工藝、高品質原料和低糖配方為核心賣點,在宛如紅海的奶茶市場中吹起另類清風。曾推出多款茶飲潮品,引領行業風尚的農夫山泉,為何要選擇奶茶作為拓展飲料業務線的新領地?受傳統點茶制法啟發而來的現代生產工藝,能否給口感帶來質的提升?在創新漸趨同質化的市場上,打奶茶能否打出一片新藍海?

01

時尚、悅己與新生活范式:

奶茶市場的風往哪里吹?

洶涌澎湃的奶茶熱潮,其背后是消費升級、傳統文化的復興,以及新生代個性化、社交化生活意志的表達。一杯奶茶,可以融合時尚風味,彰顯傳統美學,還可以提升情緒,制造熱點話題,儼然是年輕人社交生活中的“硬通貨”。奶茶市場也在快速迭代的消費偏好推動下,展現出驚人的創造力與活力。

在競爭激烈的奶茶市場中,如何創造差異化概念,提升產品品質,是奶茶品牌立足的根本。而表現經典和潮流口味、擁有高顏值外表、主打悅己與社交屬性,已成為當下產品開發的風向標。

1)經典、網紅皆相宜,古早味與新奇味同臺閃耀

在競爭激烈、內卷嚴重的奶茶行業,口味堪稱產品的生命線。經典口味重在堅守與延展,用工匠精神打磨傳統,帶給人們別樣的感動與記憶。而隨著越來越多的奶茶品牌推出相似的經典口味,競爭壓力使得這些品牌通過不斷挖掘地創新口味來吸引善變的消費者。

各種新奇怪異的小眾風味總能率先出圈,贏得網絡上的追捧和聲量。比如帶有濃厚地域特征的食材成為奶茶風味創新的奇兵,一度引發大眾對于小眾水果的強烈好奇與嘗新欲望。這些口味在短時間內確實贏得了較大的聲量,但是也有不少口味的熱度無法長久。

奈雪的茶、喜茶、樂樂茶推出的油柑、黃皮奶茶。圖片來源:品牌官方微博

無論古早經典口味,還是小眾網紅口味,在奶茶行業經得起時間的考驗存活下來的都是讓消費者滿意的好口味。

2)用高顏值與人性化包裝,贏得年輕人的心

年輕奶茶控們的審美如同流行口味一樣善變而多元。這也促使當下的奶茶包裝呈現出精致化、小清新、搞笑賣萌多維度共存共生的局面。藝術大師的經典名作,精心手繪插畫,二次元萌妹,動漫角色,甚至無厘頭都成為吸引年輕人的磁石。

除了流行多樣的包裝顏值,人性化設計也是奶茶貼近消費者的手段。比如針對女性消費者設計的纖體瓶,或者適合手型大小的杯子。低碳理念開始在新生代中流行,環保材質在奶茶包裝中得到越來越多的呈現。

但是反觀那些長盛不衰的經典產品設計,并不是靠一時的標新立異存活下來,而是將產品特質通過包裝與消費者進行更直觀的溝通與交流,將品牌故事與產品賣點通過包裝設計一并傳達給消費者。在此基礎上再疊加其他的新奇設計理念,則是錦上添花的一筆。

3)喝的就是生活:突出情緒滿足感與強社交屬性

從去年開始,“秋天的第一杯奶茶”成為表情達意,聯絡感情的強大載體之一。因其流傳度廣,飽含人間溫情與正能量,而入選國家語言資源監測與研究中心發布的“2020年度十大流行語。

一款在網絡頻繁出現的奶茶,可以瞬間成為年輕人的社交話題。不論是在社交媒體上分享難以言述的口味和包裝,還是由產品引發的各種段子、趣聞,甚至類似于蜜雪冰城的洗腦短視頻,都為人們的社交生活帶來了無窮的火花與想象。

今年“六一”前后,mini杯奶茶突然火遍網絡,在微博、小紅書、B站、微信朋友圈和大眾點評中反復震蕩,成為一個現象級的流行熱點。網紅博主紛紛在平臺曬出點單攻略,教大家如何做一杯mini奶茶。迷你杯不僅滿足了年輕人嘗鮮心理,還成為人們在網絡空間互助共享的載體。

圖片來源:小紅書

奶茶的核心消費群體是與互聯網伴生的一群人。奶茶中蘊含的溫暖、隨性、輕松,與新生代平等、個性化、悅己的生活觀相吻合,也就迅速成為“宅化”年輕人的心靈安慰,網絡社交、辦公室破冰的利器,以及“小確幸”的明證。

盡管奶茶行業的內卷現象在不斷加劇,但是從口味、包裝以及社交屬性這三點來塑造差異化的奶茶產品力的競爭策略依然是有效的。換言之,一款經得起市場考驗的奶茶至少應有三個特點:

1、 讓消費者滿意的口感與味道

2、 產品從里到外統一的講述品牌故事與產品賣點

3、 適應當下的新媒體潮流,自帶強社交屬性

而農夫山泉推出的“打奶茶”,就是這樣一款彌補瓶裝奶茶流行空位的產品。

02

打奶茶,打出的不僅是美妙滋味,

還有對生活的向往

對于有著數千年飲茶歷史的中國人而言,茶的制作工藝就如同烹飪技藝一般多姿多彩。

宋代,是點茶工藝的鼎盛時期。人們喝茶前,將茶粉先放在茶碗內,注入沸水,再用竹制茶筅不斷擊拂,使粉與水充分結合,最終成為一碗清香撲鼻的佳飲。

圖片來源:知乎

茶筅攪打茶湯是制得一碗好茶的關鍵。就像用打蛋器攪打雞蛋液,當持握角度、力量和頻率配合完美時,很快就會在蛋液表面形成豐富持久的泡沫。同樣,擊拂茶湯的時機、力度和手法,也會影響茶湯的形狀、密度,乃至口感味道。后人基于這個動作,將其稱為“點茶”。

在喝茶上如此精細,反映出宋人生活富足安寧。事實上,點茶是與花藝、品香、鑒古并行的宋代生活四藝,合稱為「四般閑事」。

圖片來源:一條

農夫山泉此次將新品命名為“打奶茶”,靈感來源于宋人點茶時用茶筅擊打茶湯這一技藝。借鑒了古人點茶時通過“打”的動作讓茶粉與水充分融合的原理,農夫山泉在生產打奶茶時采用了先進的均質機。這種設備可以通過高壓作用讓不同原料細化、融合,從而讓奶茶層次分明,口感細膩又香氣濃郁。

而在選料方面,打奶茶也是精益求精。產品研發團隊深入茶葉產地,精選云南高海拔地區的工夫紅茶、閩北烏龍和茉莉綠茶的原葉進行萃取。作為擁有茶π與東方樹葉兩款經典茶飲料的公司,農夫山泉在制茶這一領域已經深耕多年,也形成了一套成熟的萃茶工藝體系,為打奶茶的制茶過程提供了技術支持,保證茶湯能在不添加茶粉與香精的前提下鎖住濃郁的天然茶香。

如果說茶是奶茶的靈魂,那么奶就是奶茶的底氣。打奶茶的奶源全部來自于高品質的濃縮牛奶,由巴氏殺菌后的鮮奶過膜濃縮而成,全程冷鏈運輸,奶香濃郁,奶味醇正。據悉,為保證打奶茶的首批量產,農夫山泉已經購入1200噸濃縮牛奶,確保產品以高品質亮相。

再加上特別添加的巴旦木原料,在奶與茶的基礎上還加入了堅果香氣,豐富了奶茶的口味層次感,使得奶茶的口感也更加醇厚。在配方上,打奶茶迎合主流消費趨勢,采用低糖配方,0反式脂肪酸,0添加香精、防腐劑、植脂末,減輕了以往奶茶中的隱藏負擔。

最后,打奶茶小清新風格的包裝設計無縫對話新生代。

遠遠望去,打奶茶瓶身圓潤敦實,色調柔和,包裝正面碩大的漩渦圖案和一個“打”字占據大部分空間,在一片花式包裝中顯得與眾不同。

傳統點茶工藝中,茶水和擊打泛起的泡沫會在茶湯表面形成均勻旋轉的漩渦。這正是包裝上漩渦圖案的靈感出處。logo中的字將形象地拆解為上下兩個箭頭,借助漢字表形會意的特性體現打奶茶時兩種液體之間的碰撞,這是點茶工藝的精華所在——原料間的碰撞、融合,誕生出醇厚滋味。

從圖案到表形文字,打奶茶的包裝設計處處都在講述奶茶茶奶融合的工藝故事,從視覺上直觀地呈現了生產工藝的靈感來源以及原理,真正做到了產品內容與包裝的統一。

打奶茶設計成380ml小瓶,更容易隨身攜帶。疊加年輕現代的色彩,打奶茶通過系列產品的包裝向年輕消費者講述古代工藝的傳承與現代技術的融合。

Foodaily了解,自月初打奶茶線下試銷以來,小紅書成為消費者們體驗分享的主要平臺,主要圍繞打奶茶的好口感、極具辨識度的高顏值包裝,以及由字延伸出的傳統制茶工藝。相信打奶茶將很快成為金秋里的又一個熱門美食話題。

圖片來源:小紅書

03

從炭仌咖啡到打奶茶,

探尋農夫山泉的品類創新密碼

創立25年來,農夫山泉的營銷才氣廣為人知。從影響一代人的經典入心式廣告語,到美輪美奐,洋溢東方美感的包裝設計,再到弘揚公益、迎合年輕化的品牌策略,農夫山泉在行業內的營銷策略也是受到認可的。

其實,農夫山泉能夠屹立中國飲料行業多年,不僅靠過人的市場洞察力和營銷功力,也得益于新品類的創造力。

圖片來源:農夫山泉

去年11月,炭仌咖啡系列推出首款自熱咖啡套裝,以自熱包對咖啡罐身進行加熱,滿足熱飲新訴求,創造出冬日熱飲咖啡的新形式。雖然自熱技術早已成熟,在方便食品領域大顯身手,但在冉冉上升的暖飲市場中,絕大多數產品是靠加入溫性食材達到暖身效果。而將成熟的自熱技術直接捆綁在包裝上的,炭仌咖啡無疑是探路者和引領者。

若將視線再拉長,過去10年間,一款款在當時開創品類先河的劃時代產品,成為農夫山泉創新能力的鮮活寫照——

2019年推出植物酸奶;2016年推出17.5°NFC果汁和茶π;2011年推出東方樹葉,分別引領國內植物基發酵產品、高端果汁、果茶和無糖茶的發展。品類創新,不僅需要對于市場的準確洞見,也需要強大的技術能力作為支撐。

以東方樹葉為例,它是農夫山泉將茶飲向無糖化、健康化的有益嘗試。產品采用高溫瞬時殺菌和無菌冷灌裝工藝,與當時主流的工藝相比,能更好保留茶的風味及穩定性。

此次農夫山泉推出的打奶茶,其核心競爭力之一也是源于受“點茶”啟發的高壓均質混合工藝,創造出均勻穩定的生產體系,讓各種優質原料巧妙相融,口感細膩而飽滿,在工業化水平上實現了對現調奶茶的模擬和升級。

總結農夫山泉過去十年的品類創新,我們至少得出2秘方

1、 對于產品本身的精雕細刻與反復打磨。不論是采用創新工藝,還是突出中華美學的包裝設計,農夫山泉的每一次推新都體現著可貴的工匠精神。

2、 對于市場機遇的準確把握。從無糖茶,到碳酸咖啡、熱飲咖啡,再到融合傳統茶文化,運用現代工藝開發出的打奶茶,都是為了解決火熱的咖啡和茶飲賽道中的消費痛點。而在品牌效應的驅動下,消費痛點極有可能演變為明天的消費潮流。

既有細膩醇香的口感和年輕化包裝,又自帶社交屬性,打奶茶會開創瓶裝奶茶的下一個風口嗎?

04

總結

農夫山泉董事長鐘晱晱曾說過:“一個傳統企業在十年、二十年或是更多時間里專注自己的專業領域,沉淀下來的各類知識,工藝,標準,傳統和方法,才是他們寶貴的財富。”

農夫山泉已經深耕茶飲行業18年之久。他們對于茶飲文化和制茶技藝的諳熟,對于新生代茶飲消費偏好的理解,都足以將一個創新概念變為潛力十足的新品類。

而這些新概念,也許就藏在塵封幾千年卻依舊鮮活的茶飲歷史中,藏在幾億國人對茶飲的癡迷中。

 

 
 
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