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一年賣200萬盒防彈咖啡,“周杰倫概念股”靠微商上市?

  •   來源:電商在線  作者:吳羚瑋  發布日期:2021-10-09     
  周杰倫的商業版圖又擴大了。

9月30日,周杰倫概念股公司「巨星傳奇」向香港證券交易所遞交了招股書。盡管這家公司沒有周董直接參與,但與他有密不可分的關系:

其控股股東就包括周杰倫的母親葉惠美女士,還和周杰倫與其藝人經紀公司杰威爾音樂訂立了為期10年的IP授權協議,獲得了和周杰倫及其IP的各類項目優先權。周杰倫的“御用詞人”方文山也在去年加入巨星傳奇,成為其首席文化官。

「巨星傳奇」的兩大主營業務,一是賣防彈咖啡、護膚品和其他產品;二是依靠活動策劃和IP節目、相關許可費和銷售文創產品掙錢。

首先要說的,是魔胴防彈咖啡,為公司貢獻了超七成營收,市場份額高達40.6%,促成巨星傳奇成為國內防彈飲料市場占有率最大的公司。

“防彈咖啡”(Bullet Coffee)盡管叫做咖啡,但它不是傳統意義上用來提神醒腦的咖啡,生意模式和如今市面上的咖啡連鎖店完全不同。它實際是現下流行的一種生酮飲食方式——通過往咖啡里加入椰子油和草飼黃油等脂肪,讓脂肪替代碳水化合物成為能量來源,讓人體進入酮癥狀態。據稱,生酮飲食法對試圖減肥或患有糖尿病的人有幫助。不過因為現有的《廣告法》,招股書中只字未提“減肥”二字,而是用了更加含蓄的“體重管理”或“健康管理”。

 

(巨星傳奇子公司巨星行動開設小紅書賬號,推薦防彈咖啡)

周董的商業版圖中,此前已經有了“魔杰的茶”奶茶店。前腳賣奶茶讓人長肉,后腳就賣據稱能減肥的生酮飲料——周董這是自己實現了“商業閉環”。

不過,更關鍵的問題在于,巨星傳奇如何讓這款防彈咖啡成為全國市占第一的公司?「電商在線」讀完600頁財報后,總結了這家公司的幾大關鍵詞:

1、周杰倫的明星光環。

2、微商大軍。“微商女王”李婷以及近2萬名經銷商和分銷商組成的銷售網絡,去年替巨星傳奇賣出200多萬盒防彈咖啡,僅今年上半年就賣出116萬盒。

3、防彈咖啡背后所指的龐大“減肥”市場。除了防彈咖啡外,巨星傳奇還在售賣的產品包括益生元軟糖、零糖汽水、魔芋螺螄粉,你也可以說,這是一家以“減肥”為賣點的食品公司。

表面上看起來,這又是一家利用明星IP賣貨的公司,但實際上,它真正的銷售引擎,是背后近兩萬名微商大軍。在這份招股書中,你甚至可以清楚了解到微商們究竟是如何運作的。

01

周杰倫的IP與咖啡

巨星傳奇目前銷售的幾類商品都是高毛利生意:毛利40%左右文創產品,以及毛利60%以上的護膚品,而它從2019年開始銷售的防彈咖啡,更是以高達70%的毛利率,帶動了整個公司的毛利上漲至40%-60%之間。

幾塊業務中,最明顯的“苦活累活”是活動策劃。巨星傳奇在2017年和2018年還是周杰倫《地表最強》演唱會的分包商,2019年升級為演唱會的策劃服務供應商,毛利率也從2018年的4.5%上漲到了20%以上,但依舊是全公司毛利最低的業務。

 

活動策劃與防彈咖啡,兩塊看起來風馬牛不相及的業務,實際上相輔相成?梢钥隙ǖ氖,沒有“累活”鋪墊帶來產品曝光,巨星傳奇沒法賣出這么多高毛利的防彈咖啡。

招股書顯示,2018年到2020年,巨星傳奇的營收分別為9468萬、8658萬、4.57億。2019年至2020年之間的巨大增幅,就來自于周杰倫真人秀《周游記》和寧波演唱會帶來的宣傳效果:

 

魔胴防彈咖啡的廣告不光以各種形式植入《周游記》中,在周杰倫演唱會現場也是無處不在:現場張貼了廣告,或以禮品贈送的方式打響知名度。這種曝光一方面能讓產品印在老杰迷心里,也帶來了更多魔胴防彈咖啡的經銷商——從2019年到2020年,經銷商和分銷商的總數量從3000多家激增到17000多家。

 

可惜這條陡峭的增長曲線沒能在2021年持續:2021年上半年,巨星傳奇營收為1.66億元,只有去年同期的一半(3.12億元)。關于賺錢能力的滑落,招股書的解釋是真人秀結束播放,2021年也尚未有如此大型的活動策劃。

銷量上漲靠的是真人秀節目和演唱會,下滑也是因為它們。別人賣貨靠直播,周杰倫帶貨靠演唱會和真人秀。

至于未來拉動營收增長的方式,招股書也相當“實在”,表示要制作更多媒體節目和演唱會。接下來的節目,就包括《周游記》第二季、周播音樂脫口秀,以及2021年底某個社交平臺的一場大型活動策劃。

IP的挖掘也曾出現在周董以往的商業版圖中。他曾在2017年和IDG合作成立了魔杰電競,此后,電競館的水吧也被獨立運作成了一個茶飲品牌,魔杰的茶。以魔杰的茶為例,在開放加盟后,如今在全國各開出了上百家門店。

 

它們無一例外都最大限度利用了“周杰倫”這個IP。魔杰的茶門店里遍布周杰倫元素:裝修主色調是周杰倫本人愛的粉色,墻上貼了周同學的卡通形象,店內循環播放周杰倫的歌,就連奶蓋上都用3D打上了周杰倫的頭像。“增肥減肥”兩大產業拼圖甚至還以贈品的方式連接起來:魔杰的茶泉州店開張時,打出了買一贈一的旗號——買一杯奶茶,送的是主打零糖零脂的魔胴氣泡水。

 

盡管和電競、社交等元素結合在一起,但周董的奶茶店在如今已殺成紅海的奶茶市場,很難突出重圍。前有走高價路線的喜茶與奈雪的茶,后有均價6元一杯、且在國慶期間遞交了招股書的蜜雪冰城。相比它們穩定的原料供應、壓倒性的門店數量與持續更新的飲品菜單相比,社交、電競元素絕非奶茶生意成功的關鍵。

而魔胴防彈咖啡的成功,和眾多主打減肥的產品一樣,擁有濃厚的微商氣質。它依靠的不是線下門店,而是線上的分銷網絡。

02

“微商女王”以及2萬分銷大軍

明星變現,線下靠火鍋店和奶茶店,而線上賣貨的盡頭不是直播,就是微商。

周董選擇的是后者。不需要像直播那樣自己出面吆喝,只需要依靠KOC們不遺余力的推廣,自己偶爾拍條短視頻站臺背書即可。而且,你永遠沒法低估微商在個人護理與減肥美容產品的銷售能力。

巨星傳奇的招股書,就展現了什么是微商的神秘力量,其中,一個名為李婷的微商“功不可沒”。

盡管天貓上有一家名為“魔胴防彈咖啡”的旗艦店,但魔胴防彈咖啡更主要的銷售渠道,是招股書宣稱的“新零售社交平臺”,包括微信、小紅書、快手、抖音。分銷商和分銷商下的經銷商們在這些渠道中構成龐大的銷售網絡,但它們都統一向一家名為“昆山汀奢”的總分銷商采購商品。

李婷就是昆山汀奢的總裁。這個號稱曾上過美國時代廣場廣告牌的“微商女王”,在微商界是個魔幻的傳奇人物。在其微信視頻號中,既有她上央視某節目的采訪片段,講述創業心路歷程,也有某位女性的身材前后對比圖,還有由豪車、保安與司儀堆砌的豪華微商培訓課程。周杰倫呼吁大家成為社交電商KOC的短視頻也出現在她的時間線里。她的評論底下,清一色的留言:“感謝婷媽媽!”

 

巨星傳奇的招股書中甚至有一段話專門提到她:“自2015年以來,彼一直通過社交網絡分銷產品。在此之前,彼從事服裝產品的分銷及銷售已有10多年,透過該等經驗,彼建立自己的分銷商網絡,并積累分銷業務的經驗。”

2018年開始,李婷就成為巨星傳奇護膚品的分銷商之一,銷售表現又讓昆山汀奢隨后成為魔胴防彈咖啡的總分銷商。

巨星傳奇的招股書,將各級分銷商的單價披露得相當清楚:各級分銷商們依靠訂貨小程序向總代理昆山汀奢訂貨,他們能拿到的價格已經加價了25%。如果是消費者直接向分銷商購買,到手價格則加價了140%。如果以天貓旗艦店的128元單價為標準價格倒推計算,昆山汀奢從巨星傳奇手里拿到的價格是53元左右。

為了讓分銷商多買多銷,巨星傳奇還設立了分層銷售的激勵機制:除了多買能獲得批量折扣以外,分銷商們的最低銷售目標設立為300萬盒:300萬盒內,每盒能拿到5元銷售獎勵,超過300萬盒的部分,每盒拿到7元獎勵。

03

商業版圖和下沉市場

龐大的經銷體系是一種古老的銷售模式,在人人都可以成為KOC的當下,商品能賣向更多人。但它的問題在于,品牌方最多只能提供培訓,沒法對第三方分銷商進行嚴格的管理控制。

這種控制既包括產品本身的質量問題,也包括各個分銷渠道的亂價問題。不論是小紅書、快手,還是微商朋友圈,都有KOC在教人如何識別魔胴防彈咖啡的真偽,還有一些用戶會在評論區中表示,自己買到的防彈咖啡價格高低不一。

 

一個依靠明星IP起家的品牌,發展線路與明星星路強綁定,容易造成一榮俱榮,一損俱損。但無法對加盟商或分銷商做出約束的明星IP品牌,多少可能因為加盟商出的問題引火上身,此前鄭愷和杜海濤的火鍋店,都曾出現過食品安全問題。

但周董顯然不大在意這一點,他多次出現在巨星傳奇的發布會,以及老微商人的朋友圈里。自2000年出道,周的商業版圖橫跨音樂、時尚、餐飲、數碼電競等領域,并入選了2021年中國福布斯中國名人榜。在代言了電瓶車、海瀾之家、在快手開通賬號吸引3000萬老鐵后,他又以名氣將一家防彈咖啡公司捧上資本市場。

他曾是很多人的青春,但當下的周杰倫,一定屬于下沉市場。

 

 
 
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