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連名字都懶得起,它憑什么成為國貨之光?

  •   來源:華商韜略  作者:章妮諾  發布日期:2021-10-09     
 
極簡主義直擊人心的流量密碼。 

如果加拿大友人給你一塊好吃的餅干,你詢問:“真不錯,名字是什么?”對方可能會脫口而出:“沒名字(No Name)!”

不用覺得他傲慢無禮,No Name,作為一個連名字都懶得起的日用品牌,的確是加拿大人引以為傲的國貨之光!

01

從無名到有名

No Name由加拿大百年零售商羅布勞(Loblaw)在1978年創立。

如今,羅布勞已是加拿大最大的零售商。據Statista最新數據顯示,2020年其年收益約為527.1億加元,在該國擁有1832家企業和特許經營超市,并為加拿大創造了近20萬個工作崗位。

 

▲2017年加拿大零售品牌市場份額 來源:國家品牌網

羅布勞旗下共有15個超市品牌,其中包裹大名鼎鼎的羅布勞、主打高端有機的總統之選(President’s Choice)以及加拿大華人都離不開的大統華等,但在其中,沒有名字的No Name卻無人不知無人不曉,實力不容小覷。成立一年后,No Name產品便以其獨特的包裝,極高的性價比拿下了羅布勞集團5%的銷售占比。

擁有羅布勞集團的威斯頓(Weston)家族身價約87億美元,在加拿大富豪榜排名第三。

威斯頓家族起家于喬治·威斯頓的面包外賣生涯,其于1882年成立的喬治威斯頓食品有限公司,歷經百年歲月,如今是全加最大集團公司,也是覆蓋超市、藥店、化妝和服裝零售連鎖的超級財團。

在喬治之子加菲爾德手中,威斯頓家族發展為世界上最大的面包生產商,以及英國和加拿大最大的餅干生產商,并在1940年代末一舉收購了羅布勞。

傳到第三代,蓋倫·威斯頓(Willard Gordon Galen Weston)創立No Name,對集團做出了無與倫比的貢獻。

1962年大學畢業后,蓋倫搬去了愛爾蘭都柏林,白手起家創建了一家超市雜貨店,并用4年時間發展為6家連鎖店。

幾年后,他又收購了一家破產的百貨公司,重新命名為Penneys,專賣折扣商品,并迅速發展成11家連鎖。

蓋倫還入股了愛爾蘭的高端百貨公司Brown Thomas,并在1984年全資擁有。

老爺子已于今年4月病逝,享年80歲,作為羅布勞公司的骨干與功臣,他在2019年曾被《福布斯》雜志評為世界第178名富豪。

如今的羅布勞實力雄厚,在加拿大零售業占據近半壁江山,但自有品牌No Name卻生于危時。

上世紀五六十年代,在董事長加菲爾德·威斯頓(Garfield Weston)的帶領下,羅布勞集中完成了大量并購,企圖搶占市場份額,其中就包括收購在美國12個州有750家門店的大型連鎖超市國家茶葉。

但大規模擴張卻讓羅布勞內部陷入混亂,被收購的企業依然獨立運作互相競爭。與此同時,為了提升客戶忠誠度,羅布勞選擇了犧牲利潤,利用大量贈品來留住消費者。

錯誤的經營策略讓羅布勞很快陷入了經濟危機,股東們也怨聲載道。到了70年代,公司已經負債累累,近乎破產。

不做點什么是不行了,加菲爾德火速任命自己有著成功零售業經驗的小兒子蓋倫為羅布勞CEO,想看看還能不能死馬當活馬醫。

這并不是任人唯親,人事改組后,實干派的蓋倫馬上開始大刀闊斧的改革,包括了聘請曾參與設計加拿大國旗的設計師唐·瓦特(Don Watt)。

瓦特以其創新的產品包裝和攝影而聞名,他提議對羅布勞的企業形象和零售空間進行全面改造。

雖然沒有零售業設計經驗,但是蓋倫愿意出一家店鋪讓瓦特嘗試。瓦特的全面改造僅需3萬加元的預算,裝修工作在晚上進行,商店白天可以繼續保持營業。

除了對羅布勞的商標進行了重新設計,他還改變了傳統雜貨店的布局,將生產部門的占地面積增加了一倍,并引入了新的設計元素,例如將新鮮水果、蔬菜和肉類的照片放大,以視覺方式傳達質量和新鮮度。還用木質鑲板覆蓋舊墻和破損的鏡子,為室內增添新鮮感和現代感。轉型后的羅布勞實驗店銷售額很快增長了60%。

瓦特的工作能力得到了蓋倫的認可。他們開始商議推出加拿大零售商必有的自產品牌,進一步降低成本。蓋倫認為,更新包裝幾乎沒有什么意義,且從市場調研來看,85%的加拿大消費者都希望食品標簽更容易閱讀,因此,瓦特很快便有了一個簡約而不簡單的設計靈感。

1978年3月21日,No Name推出了16款有著黃色背景,黑色Helvetica字體極簡包裝的產品。

截至2000年,這種PPT文檔式包裝已應用在No Name的2900多款產品上。

No Name雖然高舉無名之旗,但卻高度重視品牌要素,其標簽、促銷傳單包括室內設計等所有品牌有關的元素,都采用了統一的顏色和字體——尤其是,幾十年如一日的黃黑搭配。黃黑對比形成強烈的視覺沖擊,令人對產品過目不忘。

No Name的核心理念是,省卻一切不必要因素,直擊核心,給消費者最物有所值的產品——“無需支付高價就能擁有質量”。

為講性價比做到極致,No Name還硬氣承諾:所有產品售價均低于市場同類產品10%至40%。比如2019年節日期間,No Name推出了一款6聽裝啤酒,價格僅為6.6加元,而6聽裝啤酒在加拿大市場的平均售價約為10到15加元。

價格低廉,質量卻不遜色,No Name很快就塑造出“只買對的,不買貴的”的品牌形象。與此同時,其極簡的黃黑搭包裝也異常鮮明醒目,讓消費者在貨架上一眼就可以認出No Name,進一步將其品牌從繁復中凸顯出來。

當然,零售市場上缺的從來不是物美價廉,No Name一炮而紅的關鍵之一還是自己有一個“好爸爸”羅布勞,可以通過龐大的渠道快速銷售。

No Name橫空出世的24小時內,其產品就已在安大略省境內的135家羅布勞大型連鎖超市上架,同時母公司還在超市宣傳冊內配以整版廣告主推該品牌。

三個多月后,羅布勞還順勢推出了專門提供大減價銷售的超市品牌“無華”(No Frills,意為不提供不必要的服務和裝潢),主推No Name產品,將去品牌化、回歸產品本身的理念貫徹到底。

打折網站Picodi.com曾進行過一個有趣的調查,結果顯示只有28%的加拿大人喜歡砍價。低價又優質的No Name完全滿足了不擅長也不屑于砍價的加拿大人的消費習慣。同時,由于法語也是加拿大的官方語言之一,大部分No Name產品貼心地印刷了法語標識,進一步俘獲加拿大消費者的心。

值得一提的是,作為加拿大最大零售商的羅布勞,也是加拿大最大的食品和藥品零售企業喬治威斯頓公司(George Weston Limited)的子公司,后者也是一家上市公司。

因此,No Name其實是一個低調的“富三代”,不論是在資金扶持、產品研發還是供應鏈上,它的起步都有著先天優勢。

如今,No Name已經全面覆蓋了羅布勞旗下的16個大型連鎖超市品牌,產品涵蓋食品、日用品、寵物用品、化妝品、服飾等方方面面,在加拿大消費者的日常購物中有著舉足輕重的地位。

居住在溫哥華的App Annie分析師Samuel Lu表示:“它在貨架上非常好找,一眼就能看到黃色包裝,但更重要的是因為我知道這是不會出錯的選擇。便宜且優質,這是我們加拿大人對No Name的共識。”

02

用廢話掌握流量密碼

雖然背靠大樹好乘涼,但是No Name深知酒香也怕巷子深。走極簡風的品牌也不止它一個,比如日本品牌無印良品、三宅一生都是其中的佼佼者。

除了更低的價格以及質量保障,No Name成功走進加拿大千家萬戶,與其接地氣而且善于跟消費者互動的市場營銷也有莫大關系。

如同包裝一樣,No Name的廣告語也一直是“簡單粗暴”,直擊核心。

 

▲來源:AdWorld.ie

對于像可樂這樣大眾所熟知的產品,No Name認為無需多言,打上名字即可;

對于按個數計量的產品,No Name便在名字前面加上數量,讓消費者看得一目了然;如果非要多說兩句,那干脆解釋下用途,比如水瓶——用來喝水的;

而對于蘋果添加飲品,No Name則干脆取名蘋果味飲料,不像其他品牌用“蘋果汁”誤導消費者。

這種“人狠話不多”的廣告方式恰恰貼合了加拿大人骨子里直接與誠實,讓消費者覺得自然、不做作,甚至有點好玩。

No Name還特別擅長社交營銷。它2019年1月才正式入駐推特,但目前的粉絲數量卻已是運營時間早7年的母公司羅布勞的2.6倍。

在推特上,No Name進一步發揚了黑色幽默的風格。

 

比如這款西方統稱“瑪利亞餅干”的圓餅,No Name調侃道:“凱倫也可以吃”,短短時間便獲贊6400,一夜之間這款原本平平無奇的餅干便脫銷了;又如一款可以快速封口的垃圾袋,No Name則對自己唱反調:“也可以慢慢來”。

每逢節假日,No Name還會發段子。今年3月31日,No Name就發圖“今天是愚人節”并配文“明天再讀”。網友也在下面積極回應:“我可以昨天讀嗎?”

 

▲來源:Twitter

相較于杜蕾斯等品牌挖空心思蹭熱點不同,No Name的市場營銷不但透著靈氣而且更顯高級,三言兩語便掌握了流量密碼,加深了消費者對自家產品的印象。

與一些大企業將社交媒體運營外包給公關公司不同,No Name的賬號一直由自己內部一個5人小團隊運營。

其運營邏輯一直是簡單有力,少就是多,以更少得到更多。該賬號負責人沃瑟斯龐表示,“推文總是少于六個字。”

看似漫不經心背后,都是深思熟慮的“蓄謀已久”。

No Name的獨特風格還經常引來社會各界效仿,進一步提升其知名度。

比如企鵝出版集團加拿大分社就曾模仿No Name體發了一條“書——用來讀的”的推特,并向“老師”求證自己是否掌握了精髓。

 

▲來源:數英Digitaling

強大的行銷創意力,更讓No Name經常在掀起熱點話題之時,不費一分一厘就拿下“明星推廣”。

2019年9月22日第71屆艾美獎頒獎禮進行時,No Name就發揮自己的“廢話文學”功底,發了一條:“一位贏家又贏了。”迎來網友調侃:“在非洲,每過60秒就過一分鐘。”

其趣味互動不但引起加拿大獨立搖滾樂隊Arkells的注意,轉發并評論:“應該給你們的營銷機構頒個獎。請收下我的膝蓋。”而且進一步發酵,讓樂迷紛紛談論No Name。

擁有百萬粉絲的美國著名喜劇演員約翰·霍奇曼(John Hodgman)也轉發并稱贊了一條No Name的艾美獎相關推文。

 

▲來源:Twitter

當然,No Name做得最多的還是與自己的消費者親密互動。他們會時;貜拖M者,有時甚至為他們設計定制的No Name風海報。

現如今,“聽君一席話,如聽一席話”等廢話文學梗,才剛火遍國內各大社交媒體,而作為鼻祖的No Name已達到了“聽君一席話,勝聽十席話”的傳播效果。

正如Twitter的全球品牌戰略負責人Alex Josephson所說,“No Name的賬戶,教科書般地展現了推特對品牌的絕妙用途。”

03

在不變中蛻變

折扣店仍是歐美的主流消費形式。

根據波士頓咨詢集團2020年發布的一份報告,自2000年以來,折扣店一直在穩步增長。在全球范圍內,折扣店的門店數量增速也大大高于傳統超市。

該研究將這一增長歸功于千禧一代:20到30多歲的人更喜歡折扣雜貨店,而這部分消費群體是當之無愧的消費主力軍。

因此,年輕人喜愛的社交媒體將是大多數雜貨零售商的新戰場。

德勤加拿大合伙人兼全國零售領導者溫特勞布說:“雜貨商正在經歷的一場大戰是,如何實現高度個性化并與消費者建立一對一的關系?一個重要的趨勢是,老式紙質營銷正在轉向數據分析的數字營銷。”

No Name顯然在這方面領先競爭者一步。

No Name在市場上的活躍與反響,也讓母公司看到了它作為自有品牌更進一步的潛力。

2019年9月羅步勞與多倫多廣告公司John St.合作,推出了No Name近四十年來首次大規模全國付費廣告活動。其中包括一系列電視和在線廣告,以及在繁華地帶隨處可見的No Name風標語。

比如在多倫多的地鐵樞紐Union Station,他們就打上了“有各種通勤者和地鐵的地鐵站”,“可能有收費員的售票亭”等風格鮮明的No Name經典“廢話”。在人來人往的中央車站賺足了眼球。

 

▲來源:Toronto Star

No Name也深知靠“插科打諢”只是輔助,核心還是要產品跟上消費潮流。因此,營銷持續深入人心的同時,也一直在產品上銳意創新,與時俱進。

比如,2019的那次線上線下大規模營銷活動,其主要目的之一就是為了推出新產品系列Simple Check。該系列主打健康天然,不含人造香精、合成色素、甜味劑等10種不良成分。

No Name想用行動證明即使是在折扣店,它也能滿足消費者對健康有機日益增長的需求,希望借此吸引到有更多不同需求的客戶。

有人說No Name像是一個精通道家思想的品牌。無為而治,不是無所作為,而是不妄作為。

對于中國品牌來講,No Name對自身包裝與定位的獨特性、內在與外在的一致性,以及懂得取舍,誠實面對消費者的勇氣都值得學習去借鑒。

看似佛系,卻永遠把精力用在刀刃上,所有的漫不經心背后都蘊含著精心算計和布局。

參考文獻:

[1]《這個品牌“沒有名字”,光干一些抖機靈的事兒》Topys

[2]《多虧了這家公司的廣告,加拿大的文盲都開始識字了》公路商店

 

 
 
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