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海底撈孵化的“10元店”倒閉了

  •   來源:有味財經  作者:有味君  發布日期:2021-10-09     
 
海底撈旗下“喬喬的粉”鄭州正弘城店正式撤店。這個出身豪門的土豆粉品牌,只存活了不足10個月。

“喬喬的粉”為代表的海底撈副牌矩陣現身鄭州時,一度讓很多本土餐飲老板如臨大敵嚴陣以待。

從降維攻擊到鎩羽而歸,海底撈的副牌攻略在鄭州栽了個大跟頭。

01

喬喬的粉:出師未捷身先死

9月中旬,鄭州餐飲市場傳來消息:正弘城負一樓的“喬喬的粉”關店了。近日,記者在正弘城采訪時看到,喬喬的粉門店原址上,已經豎起了本土品牌“眷茶”的圍擋。而在大眾點評的相關頁面上,其營業狀態也被標注為:暫停營業。

 

據鄭州商場業消息人士透露:喬喬的粉在鄭州不僅關了這一家門店,還有一家門店沒有裝修完就開始對外轉讓,這個副牌被放棄了。海底撈在鄭州的其他副牌也有關店現象。

”喬喬的粉“為代表的海底撈副牌矩陣,曾經被業界認為是海底撈重點發力的第二增長曲線,承擔著探索海底撈升級的重擔。那么為何在不到一年的時間里就選擇匆忙撤店呢?

 

菜單

 

更名開業

 

點單套餐

 

店內就餐

 

自助小料

有行業人士向指出:海底撈的副牌策略在設計上并不嚴謹。

以喬喬的粉正弘城店為例,其采取的是低價競爭策略,核心產品土豆粉定價都是10元左右,但選址偏偏選在了鄭州商業租金最貴的正弘城負一樓。即使其客流呈現出天天排隊的火熱,但還是避免不了入不敷出的結局。撤店是早晚的事。

但也有專家認為:批量孵化副牌是海底撈的戰略探索,以海底撈的財力,一個門店入不敷出不足以匆忙做出批量撤店的選擇。這背后可能意味著海底撈副牌計劃的轉變。

 

去年年底,《河南日報》也率先刊發“海底撈正在鄭州批量打造副牌",并預警:行業競爭強度或將加劇,報道刊發后引起了鄭州餐飲行業人士的廣泛關注。很多業內人士驚呼:狼來了。數月過去,競爭形勢有了大變化。從狼來了,到狼走了,中間發生了什么?

02

熱的賽道與錯的邏輯

海底撈在疫情期,大舉孵化副牌殺入粉面類快餐賽道,在戰略大方向上判斷的非常準。

粉面品牌,是2021年投資界最火熱的賽道。新式蘭州拉面率先開啟了這波融資浪潮,緊接著遇見小面、五爺拌面、和府撈面的融資額和估值屢創新高。

喬喬的粉的對標對象姐弟倆土豆粉,在7、8月份也接連迎來了高瓴資本、騰訊、中金資本、深創投等眾多一線VC的造訪調研。

在賽道走熱的大氣候下,喬喬的粉卻選擇鳴金收兵,偃旗息鼓。這背后的原因是什么?

 

喬喬的粉餐品圖

來自大眾點評用戶:七七

為什么坐擁海底撈光環、打著極致性價比標簽、穩定的標準化產品等優勢,海底撈副牌們卻連一個網紅品牌都沒有跑出來?

在大眾點評上,記者查詢了喬喬的粉的口碑數據,消費者比較集中的評價是:極具性價比、土豆粉不難吃。這和海底撈其他副牌收獲的口碑基本一致。

業內人士分析指出:這些副牌,采取的是海底撈多品類多業態共用的供應鏈體系,門店不具備獨立研發產品的空間,這就造成食材比較普通,工藝比較簡單,新品研發緩慢等弊病。如果一個餐廳產品沒有個性,沒有煙火氣,就很難形成消費者忠誠。

客觀來講,海底撈副牌的口碑呈現并不差。但是作為新品牌,不差并不代表有競爭力,因為競爭對手都深耕多年,在產品、口味、場景上都形成了穩定的用戶基礎。

在熱的賽道上,選擇了錯的邏輯,而這邏輯又源于品牌多年來形成的競爭源代碼,這就不是一個單店模型調整所能解決的。

03

餐飲豫軍:競爭對手是磨刀石

選擇鄭州作為副牌試驗田,可能也是海底撈一個錯誤的落子。

作為餐飲業產品主義的發源地,鄭州很多標桿餐企在產品上一直奉行極致思維。當標品思維遭遇產品主義,消費者的認知天平便自動有了傾斜。

 

喬喬的粉主營土豆粉,對標對象是本土分類龍頭:姐弟倆土豆粉。喬喬的粉開業后,市場一度擔心姐弟倆會受到沖擊。

但事實是:姐弟倆的生意不僅沒有影響,反而營業額節節攀升,在過去的數月在鄭州新開10幾家新門店,并且在深圳、北京等一線城市開店布局,在9月中旬由知名媒體紅餐網發布的2021中國粉面十大品牌榜單中,姐弟倆土豆粉再次強勢上榜。

而數年前,海底撈也曾抽調全國精兵強將,圍剿本土火鍋企業巴奴,但結果也是不盡如人意。

去年年底,面對海底撈的競爭,姐弟倆創始人宋寶民曾表示:“海底撈一進場,就能把我打死,說明我該死,競爭對手其實是最好的磨刀石。”

 

張勇不久前針對副牌也有過一個表態:”我有很大的野心,我從24歲創辦海底撈到現在,我的心還沒死,我還想折騰。開個面館嘗試,投資20-30萬,失敗了又怎么樣呢?”

海底撈上半年業績報告顯示,副牌營收僅占海底撈總營收的0.5%。因此有業內消息稱:因為市場遇挫,海底撈已經開始主動收縮在副牌上的投入。

海底撈的副牌計劃或許正在鳴金收兵,但餐飲業上的競爭從來就沒有停息過。

 

 

 
 
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