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哪來的那么多品類第一?

  •   來源:鯨研新消費  作者:洪志西  發布日期:2021-10-09     
 《定位》一書中曾提到過這樣的一個觀點:“為了在容量有限的消費者心智中占據品類,品牌最好的差異化就是成為第一,做品類領導者或開創者,銷量遙遙領先,其次分化品類,做到細分品類的唯一,即細分品類的第一。”

《品類戰略》中曾提到幾乎每個“品牌”的成功首先就是品類的成功。比起品牌,企業應該優先思考品類。

在消費者心智中相互競爭的并非品牌,而是品類。

所以,蛋白棒品類第一、方便食品品類第一、雪糕品類第一、國產彩妝品類第一等等品牌,快速崛起。

而像瑜伽服裝品牌Lululemon這種,根本就是在當前品類做不到第一,也要自己創造一個細分品類成為第一。

只是,哪來的那么多品類第一?這些品牌又是如何去打造品類新物種的?我們將通過更為傳統、大眾的案例與大家一起分享。

01

續增式創造新品類

企業產品新品類名稱的開發途徑,通常采用續增式創新,即在現有的產品市場中創造了一種新功能或新用途的新產品,這個新產品的目標人群與原來的目標市場有所不同,甚至消費特征更加明顯,從而自成一格。

形成了品類的影響如娃哈哈“果汁+牛奶”的營養快線,就是從牛奶飲品中細分出來的,目標人群為不喜歡純牛奶口感、喜歡喝甜性果汁味牛奶的一群,這是娃哈哈新開發出來的一種新產品,投放市場后立刻受到追捧,并成為娃哈哈公司贏利貢獻最大的一個品類。

與營養快線具有同樣性質的新品類案例還有香飄飄的“杯裝奶茶”、康師傅的“綠茶飲料”和王老吉的“涼茶飲料”等,這些新品類無論在產品品牌的名稱創意上,還是產品的基本屬性上,都屬于“增添性”名稱,即只告訴你一種新的產品品類的誕生,不具有針對性的競爭性策略。

“增添性”新品類往往著重于產品屬性的部分改變,在創新理論中屬于“續增式創新”。

續增式創新也稱之為改良派,譬如一件衣服本來是四個口袋,你把它改為兩個口袋,或者不要口袋了,這種微觀層面的改良就屬于續增式創新,有時候它也能給企業帶來一定的市場效益。

奶茶原來就有的,只是一直在咖啡館和一些餐飲店里銷售,香飄飄把它做成了簡單方便的快捷式杯裝,從而一躍進入了超市零售渠道;營養快線也是如此,酸奶和果汁市場上都有,娃哈哈只是把這兩者相加,成為兩者合一的新產品。

所以這些新品類其性質屬于“增添性”。

02

區隔式創造新品類

競爭性新品類是指企業在創造這個品類名稱概念的時候,有意使其具有了行業的針對性和市場的區隔性,它的特征是有針對性和排他性的,其名稱中必然含有與競爭品牌的產品產生區隔作用的品類名稱。

譬如五谷道場的“非油炸”方便面,“非油炸”字面含義的暗示作用,使得消費者自然聯想到相對應的“油炸”方便面。

而當企業喊出了“拒絕油炸,保留健康”的傳播訴求時,消費者自然在心里認同這個“油炸食品對身體健康有害”這么一個邏輯,消費者消費行為的影響自然會遭遇競爭對手的恐慌,這才有了后面的“油炸”與“非油炸”之爭,可見競爭性新品類的厲害。

五谷道場雖然已經經歷了資金鏈斷裂進而被中糧集團收購,但是絲毫不影響其作為一個競爭性新品類的成功、經典案例。

企業通過創造能產生巨大價值的區隔式新品類,已經成為企業參與當今市場競爭、快速取得成功的重要渠道之一。

格林格電器的抽油煙機,創造了“深附吸”旋流油煙機新品類,一個深淺的“深”字和一個依附的“附”字,將格林格的一款側斜式旋流油煙機產品的獨特性和唯一性表達得淋漓盡致。

“深附吸”誕生,購買抽油煙機的消費者知道了,傳統懸吊式的抽油煙機是不具有“深附吸”功能的,它們屬于“淺吸”的油煙機,與“深附吸”98%的油煙吸凈率相比,普通油煙機的68%吸凈率,顯然是大大的落后了。難怪格林格的“深附吸”抽油煙機,具有了“爆炒辣椒無嗆味”的震撼性能力。

由此,格林格的“深附吸”與整個行業的“淺吸”形成鮮明的“是非”區隔。

無獨有偶,當年海爾電熱水器的一個“防電墻”名稱,又造成了整個行業的一分為二:有防電墻的電熱水器和沒有防電墻的電熱水器,消費者隨便就能看出兩種產品的不同價值含量,購買決策自然毋庸置疑,這就是競爭性新品類的區隔作用。

03

競爭性新品類的特征

競爭性新品類的主要特征體現在兩個方面:

一是名稱中必然包含有狀語性和是非性文字。

比如“深”和“淺”、“有”和“無”、“高”和“矮”、“純”和“不純”等,這是哲學體系中的二分法,有了二分法,消費者的選擇就有了科學的依據,在消費者的意識中很容易判斷是非好壞,自然也很容易左右消費者的購買選擇;

二是競爭性新品類名稱本身具有了為競爭對手產品進行定位的功能和對消費者轉移競品的暗示作用。

有些競爭性新品類名稱包含有巨大的爆炸能力,只要企業運用得當,市場的效果和影響力立竿見影。

在為湖南華淳葡萄酒策劃時,我們也根據整個葡萄酒行業的特性和華淳公司的釀酒工藝與產品質量,為其創造了“純園釀”健康葡萄酒新品類,這個新品類名稱至少含有三種意思,工藝特性和健康特性以及暗示競品。這個名稱中的第一個字是“純”,市場上有了一個不添加二氧化硫的“純園釀”健康葡萄酒,那么言下之意其它葡萄酒肯定是添加了二氧化硫等化學制劑的“不純”不健康的葡萄酒。

如果企業能充分運用這個資源,對其進行適當的傳播投入,相信又會在葡萄酒行業內掀起一場“純園釀”和“非純園釀”之爭的軒然大波。

我們還為花生油客戶創造了“原植煉”高級花生油新品類和“高精鍍”水暖五金新品類等,這些名稱都具有新品類特征和競爭性特征,一旦投放到市場,必然會給競爭對手帶來被動,同時也在消費者心中產生巨大作用。

04

如何創造競爭性新品類

從成功的案例中不難發現,創造競爭性新品類的眾多案例中,有一定的偶然性,但大多數的成功路徑有跡可循。

這些年來,我們在競爭性新品類策略的創造方法上經過大量的研究與實踐,已經成為參與企業產品策劃的秘密武器,主要有以下幾種方法:

A站在行業的高度,從產品本身的特性中尋找

通常每一個新產品都有其獨特的一面,企業策劃人員必須要站在整個行業的高度,分析行業中大部分企業營銷推廣的核心訴求點和行業的共性,譬如共同的弱點、共同的工藝、同質的產品和同質的營銷手段等。如“非油炸”和“純園釀”兩個案例都是站在行業的高度,才發現了整個行業共同的弊端,而自身卻有了巨大的突破,由此競爭性新品類策略就自然誕生了。

B運用橫向思維,進行無中生有的創造

格林格的“深附吸”油煙機和油磨坊花生油的“原植煉”以及水龍頭產品的“高精鍍”新品類,都是由雙劍策劃團隊運用破局營銷中的橫向思維創意法創造出來的,我們在進行橫向思維的頭腦風暴前,先運用“破局性解題法”中的問題界定工具“鄧克爾圖示”來確定我們想要解決的問題核心,只有問題確認準了,思維的方向就明確了。

譬如,花生油作為一種消費者每天都要食用的日常佐菜食品,健康自然是首選,而直接訴求健康又過于泛濫,消費者很難取信,我們把油磨坊花生油的問題確認為“創造一種能令消費者一聽或者一看就認為是健康優質的花生油聯想名稱”。

問題一旦確認,我們就做了這樣一個假想:什么情況下,消費者情愿高價來買我們的產品呢?于是,我們的邏輯思維和橫向思維雙管齊下,很快就誕生了“原植煉”三個字。

C必須采用帶有二分法性質的字詞

無論是七喜的“非可樂”還是格林格的“深附吸”,競爭性新品類概念的名稱都非常明顯地帶有針對性和二分法性質的是非性特征。“純園釀葡萄酒”和“純生啤酒”的“純”與不純正好相對,深附吸中的“深”與“淺”相對,“高精鍍”中的“高”又與“非高精度”產生強烈對比。

消費者也自然一目了然,而只要帶有二分法性質的新品類名稱一出現,這個名稱的競爭性就會凸顯,通常在一個行業中,只要你率先使用,就會使競爭對手陷入巨大的被動,如果能注冊成商標進行知識產權保護,那么你的策略就有了一定的合法保護。

如果名稱中含有這類特征的字詞,就容易產生競爭性策略,常用的帶有二分法性質的字詞如“黑與白”、“薄與厚”、“精與粗”、“干與濕”等,只要你的思維方法對路,問題確認精準,那么創造一個帶有明顯競爭性策略的品類名稱也不是什么太難的事。

在產品策劃過程中,保持一種為企業客戶創造競爭性價值理念非常重要。在策劃之初,總是先將為客戶創造具有競爭性策略的新品類概念名稱作為策劃的切入點,因為一旦這個切入點找到,后面的招商策劃和傳播推廣就會順理成章。

有時候一個名稱誕生,全部的推廣創意就自然生成,如“純園釀”一誕生,我們就想到了與行業添加二氧化硫的“化學”葡萄酒開戰的公關傳播策略,而五谷道場的“非油炸”概念更是自然而然地將矛頭直接指向了油炸方便面。

同時,競爭性新品類的概念名稱找到,也會給企業的營銷推廣費用帶來非常大的節約,有時甚至不需要大規模的廣告,只要巧妙地進行事件營銷,就能產生核爆的威力。

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