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講真,VC高低別碰網紅了

  •   來源:東四十條資本   作者:鄭玄  發布日期:2021-10-09     
 李子柒只是一個開始,不論結果如何,MCN和網紅的關系都將從此改變。

最近兩周李子柒事件鬧得甚囂塵上,目前來看,當事雙方李子柒和微念誰是誰非尚不好說。唯一可以確定的是,這件事給所有想投MCN和網紅的投資人好好上了一課。

這幾年網紅經濟很火,但最愛風口的VC卻始終不太感冒。去年直播帶貨起勢,李佳琦、薇婭們賺得盆滿缽滿,卻鮮有風投去追。當時問了一個看文娛賽道的投資人,對方明確表示不碰網紅和MCN,并給出了這幾個理由:

生命周期太短;

成功很難復制;

還有最重要的一點——成敗集于一人,風險太大。

但他也沒把話說死,說可以看看微念這家公司,李子柒這種模式的成功,也許為MCN和網紅經濟開創了一個先河。

事實上,從那之后李子柒和微念順風順水:微念拿到了字節跳動的投資,還一度傳出上市傳聞;李子柒的消費品牌一路高歌猛進,本人也是流量、影響力雙收,還被贊為中國文化輸出的標桿。

但是共患難易,同富貴難。到了分果子的前夜,李子柒和微念卻走到了分手的邊緣。

01

“千里馬伯樂”到“資本好手段”

李子柒發布的最后一條“制鹽”視頻停留在7月14日,她的長視頻更新周期為1-2個月,再加上直到9月8日還在抖音更新短視頻,所以,一開始粉絲并沒有發現異常。

 

直到8月26日,B站、油管和微博停更一個半月后,李子柒的助理發布了一條解釋停更的微博,提到李子柒“這幾年埋頭做內容忽略了很多現實問題,現在需要整理清楚”,人們才意識到此次停更的不同。

 

四天之后,李子柒本人在她常用的社交媒體“綠洲”上發了一條狀態:大清早報個警。并在回復粉絲時說:“已經讓律師做了保存,太可怕了!資本真的是好手段。”

網友們紛紛猜測這里的“資本”指誰,有人直指李子柒背后的MCN公司微念,也有人認為指的是前段時間盜用李子柒品牌的不良商家,甚至就連最近拍起田園風視頻的李亞鵬也被牽連了。

 

9月13日李子柒的助理辟謠,稱其在處理公司與第三方的問題,不存在團隊被挖。

外界普遍猜測這里的“第三方公司”指的是其背后的MCN——微念。

天眼查App顯示,李子柒關聯公司四川子柒文化傳播公司有兩大股東,大股東為杭州微念品牌管理有限公司,占股51%;另一個股東是真名李佳佳的李子柒本人,占股49%。微念曾在今年7月拿到字節跳動投資時,解釋過與李子柒的合作關系:

“起初,微念關注到李子柒女士的作品,向其發出合作邀約。經過溝通接洽,雙方達成協議,于2016年9月開始合作,公司為其提供微博資源推廣服務,李子柒女士借以將精力完全投入到內容創作當中。”

“2017年7月,李子柒女士與微念更換合作模式,合約模式轉合資公司模式,共同成立四川子柒文化傳播有限公司,籌備李子柒品牌,攜手運營。”

直到今天雙方的矛盾也未公布,但在業內看來,大概率源自商業利益分配和賬號、品牌IP所有權的糾紛。

02

田園網紅背后的利益糾紛

李子柒的商業價值可概括為兩部分:

一部分是視頻產品的商業化?紤]到李子柒過去幾乎沒有嘗試過廣告植入、定制視頻、直播等視頻KOL常用的變現手段,視頻平臺的內容分成是李子柒制作視頻主要的收入來源。

李子柒在抖音有5000多萬粉絲、B站有近800萬、微博2700多萬,但國內視頻平臺內容分成比例有限,以B站為例,目前李子柒發布視頻總播放量約2.5億,按照B站的規則內容分成的收入不超過100萬元。所以視頻分成收入主要還是來自有著1600多萬粉絲的YouTube,有媒體根據第三方平臺的數據推算,李子柒一年在YouTube的內容分成可以達到600萬美元以上。

另一部分是李子柒品牌IP的商業化。相比內容直接變現,李子柒品牌的商業價值要大得多。根據淘數據,2020年Q1李子柒天貓旗艦店的銷售收入為1.9億元;此外根據第三方平臺海豚智庫的《2021年最具成長性的中國新消費品牌》榜單,李子柒品牌2020年的銷售額為16億元,比2019年提升了300%。

但不論是內容變現還是銷售李子柒的螺螄粉、辣醬,真正能落到李子柒本人口袋里的能有多少?

梳理工商信息和公開資料,子柒文化基本是一個空殼公司,不論是視頻內容的商業化還是李子柒品牌的運營都由微念負責。李子柒本人不在微念中持有股份,不過這并不意味著李子柒就是純打白工,具體要看她和微念的合作協議。

沒人公布過雙方合作的細節,我今天就從行業慣例來做個案例推論。

網紅和MCN分成在28開到55開之間,具體看粉絲量、合作模式等。李子柒開始和微念合作前算是小有人氣,粉絲幾十萬,其后微念提供資源和商業化支持,不太涉及內容包裝,商業化也相對簡單(廣告不多),所以成立合資公司之后,雙方的股份占比是各50%。

另外要注意兩點:第一,分成可能是扣除掉推廣、運營成本的凈利分成;第二是這個分成只限于內容商業化,并不適用于李子柒品牌。

品牌合作最常見的方式有兩種:品牌授權和合資公司。公開資料顯示,微念和李子柒沒有成立一個單獨的合資公司運營李子柒品牌,自建工廠的股東和天貓、京東等直營渠道的運營都是微念。這意味著雙方是以品牌授權的方式進行合作,即李子柒通過子柒文化將品牌使用權授權給微念。

對于李子柒品牌,從產品、供應鏈管理、渠道、營銷都是由微念一手包辦,李子柒的分成比例自然會低于內容商業化,這沒什么可說的,但要注意的是,根據分成模式的不同,李子柒有可能吃了大虧。

IP授權最常見的有三種模式:第一種是以年度為單位收取固定IP授權費;第二種是按照一定比例從銷售額分成;第三種按照凈利潤的一定比例分成。在現實中,多數是IP授權的買賣雙方采用的是固定授權費+銷售/利潤分成的混合模式。

按照銷售額分成的話比例較低,一般在10%甚至5%以內,但對李子柒而言,一次性授權或者按銷售額分成是最好的分配方式,按照一年16億銷售額、5%分成比例計算,意味著子柒文化一年能收入8000萬元。

按照利潤分成的話要扣掉生產、物流、營銷、渠道、納稅的成本,這種模式下一般IP所有者的分成比例更高,可以達到20%甚至更多。但存在一個天然的問題是:經營者和IP所有方的利益可能存在不一致的情況。

對于李子柒而言,利潤越高意味著分成越多;但對微念而言,卻并不一定追求利潤最大化,銷售額高速增長對微念更加有利。比如降低產品售價,雖然犧牲一定利潤率,但提高銷量銷售額,最終做大估值拿到融資對微念更加有利。

從結果來看,過去幾年里,微念憑借李子柒品牌的銷售增長,拿到了一輪輪融資,傳聞最近一輪的估值更是達到50億元,但這些和李子柒卻沒多大關系,甚至可能出現李子柒品牌的銷售增長幾倍,李子柒卻分不到多少錢的尷尬情況。

更糟糕的是,在手游、影視等行業,授權的IP無法給IP方帶來收益的情況下,IP方可以停止或者不再續簽協議的方式止損。但李子柒就連這點都做不到,李子柒相關品牌主要注冊在子柒文化名下,而占股51%的微念才是子柒文化的實控人。

當然以上這些都來自推論,只有當事雙方清楚協議的細節。但不論如何,這個事件都為VC揭示了投資MCN隱藏的一個巨大風險:即使有再好的商業模式,MCN的興衰都寄托于一兩個頭部網紅的影響力,不論是道德問題還是與老板的利益沖突,都有可能把整個公司推下深淵。

網紅道德問題近年已經發生了好幾次:從遭平臺幾次封殺的快手一哥辛巴,到深陷總裁門人氣大跌的張大奕,再到被人翻出精日黑歷史的羅永浩。但利益沖突才是橫亙在網紅和背后的MCN間根深蒂固的絕癥,李子柒只是一個開始,不論結果如何,MCN和網紅的關系都將從此改變。

 

 

 
 
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