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比奶茶還內卷的飲料,也就它了

  •   來源:新周刊  作者:謝無忌  發布日期:2021-10-09     
 
是什么在吸引我們走進一家咖啡店?/圖蟲創意

要是回看中國人喝咖啡的風潮,你會發現真是“風水輪流轉”——曾經備受中產精英簇擁的速溶咖啡,被狠狠釘在了當今咖啡鄙視鏈的底端;風靡一時的裝X始祖星巴克們,也會落得如今網友們紛紛質疑“一股涮鍋水味”的下場,而這不過短短發生在二十年間。

時下最in最會玩的咖啡黨們,早已不屑在星巴克瑞幸們當氣氛組,城市間如春筍般萌發的精品咖啡不香嗎?網上以平民價格就能買到的手沖咖啡不香嗎?時下最熱的社交平臺上,很多年輕人反而在二、三線城市中,挖到不少寶藏咖啡店。

據最新一份《中國現磨咖啡行業白皮書》報告,截至2020年底,中國咖啡館的數量已經超過10萬家。中國目前擁有10.8萬家,且主要分布在二線及二線以上城市,數量占比為75%,其中截至2021年1月,上海共有6913家咖啡館,是全球咖啡館最多的城市。

 

數據來源:大眾點評、OpenStreetMap、新一線城市商業數據庫

咖啡似乎比我們想象中更快速融入城市。我們對于咖啡的討論從“我奮斗了18年,才能和你坐在一起喝咖啡”,到“第一次去星巴克怎么裝得像個老手”,到如今咖啡慢慢消除高級的階層鴻溝,逐漸變得越來越日;、平民化,它既可以是像奶茶那樣的調和劑,也可以是工作日社畜們的續命水,我們對它的討論逐漸變成“如何DIY一款好喝又不貴的咖啡?”“如何戒掉喝咖啡的癮?”“只要心中有咖啡,哪里都是羅曼蒂克”……

咖啡于時代的意義,更像是不斷變幻的精神符號。如今這一精神內耗速度與日俱增的倦怠社會,一種隱性的精神需求正在形塑著城市——咖啡館正在作為工作和家之外的第三空間存在著,它提供了一個既公共又私密的空間。

《新周刊》最早從人文生活角度持續討論中國城市,毫無疑問,現今最能代表一座城市的精神文化空間——咖啡館必須占一席位。我們為什么會走進一家咖啡店?從國人喝咖啡的生活方式,就能窺探到哈姆雷特般的眾生相。

01

中國人喝咖啡

為什么繞不開鄙視鏈?

追溯起國人的咖啡癮,你會發現咖啡是自帶洋氣的腔調出場的。

一百年前,中國的第一家咖啡館不過是給洋商們解解癮,當時的咖啡在嘉慶年間的《廣東通志》里還被叫做“番鬼的黑酒”。

20世紀30年代,上海最早的咖啡館被當地人稱作“咳嗽藥水”,洋咖啡恰如其分地與民國時期上海的摩登小資氣質貼合,在海派文化氤氳下的咖啡館,正是外灘不可或缺的部分。

即便是資源匱乏的年代,老上海人家里的爐灶上,仍會煮著咖啡。上海人愛嗑咖啡的程度,是連困難時期都不放過的,1961年上海發明的低成本“咖啡茶”,就是將下腳料的咖啡豆研磨成細粉,鋪上糖粉一起烘干壓制而成。

 

早期的上海人喝咖啡。

早在那時候起,咖啡于國人來說早已不是咖啡本身,它早被賦予了小資文化的腔調。

直到1980年國內掀起第一次咖啡浪潮,咖啡開始向國內大眾普及,開始變得速食化和商業化,真正有了中國咖啡市場的概念。

速溶咖啡和三合一調味咖啡成了改革開放至2000年以來,中國咖啡文化的主流。1986年雀巢的廣告里,妻子從柜子里搜出一包咖啡粉給回家加班的丈夫醒醒神,它是中產家庭的象征。

時隔多年,這場景轉變成了郭敬明塑造的《小時代》世界——上海白領們拿著星巴克外帶咖啡袋子走進office的忙碌身影。“我不在辦公室,就在星巴克,我不在星巴克,就在去星巴克的路上。”這句slogan更加奠定了咖啡作為中產小資們的身份標識。


 

如今話題演變成星巴克氣氛組,標簽變了,性質沒變。/Youtube

1999年,當美國星巴克在北京中國國際貿易中心開出中國大陸的第一家門市時,很多人可能都未曾預料,星火燎原之間,迄今已經在中國展店2000多家,精品咖啡革命就此拉開序幕。

當咖啡消費發展到一定層次,細分市場百家爭鳴,網上所謂的咖啡鄙視鏈不斷更新迭代。2004年一篇名為“我奮斗了18年,才能和你坐在一起喝咖啡”的爆款帖子引爆全網,將喝咖啡與不喝咖啡的人群劃開了巨大的鴻溝。

如今都市年輕人對咖啡文化的理解,或許又可以翻開新的篇章——“在武康路上手握一杯精品咖啡才是yyds”,而在咖啡原教旨主義者眼里,世界上所有的咖啡,都比不過手沖來得純粹。

 

武康路網紅咖啡店非常多。

現在嚷嚷著要靠咖啡才能續命的年輕人,似乎能跟流淌著茶基因的父輩們劃一道文化鴻溝。正如那些嗑黑咖美式的人理解不了三合一加奶加糖的速溶黨一樣,咖啡從被大眾誤解的前半生,到被簇擁拿來凡爾賽的后半生,前后相差也不過二十余年。

世界上或許從來都沒有能比擬咖啡這種飲品,被賦予復雜多樣的身份象征,獨特的口味、功能、社交屬性,讓它既能成為打工人的能量補給,又能成為小資階層予以身份區分認同的符號。鄙視鏈是咖啡于消費社會衍生的文化屬性。

 

咖啡在中國早就成了小資文化的代表。/《花樣年華》電影劇照

有意思的是,所謂中國人懂不懂咖啡,這種爭論背后,伴隨的就是無休止的鄙視鏈?Х雀袷且环N精神媒介,后人追逐它,甚至很多人將它架到藝術的高度上展覽,恐怕最開始發明咖啡的人,都會看不懂。

02

咖啡市場下沉

但消費和口味在升級

因為疫情,整個咖啡行業都在經歷著“關店潮”,一度陷入了低迷狀態。但有趣的是,作為星巴克最大的兩個市場,美國和中國在門店銷售上的表現,卻呈現出截然相反的趨勢——在美國星巴克門店的銷售額下降了5%,縱觀去年整個中國咖啡市場,咖啡行業依然呈現增長的趨勢,同比增長5%。

自疫情以來,國內咖啡市場很快復蘇,消費者對精品咖啡的需求反而有增無減,獨立咖啡店和連鎖店仍然蓬勃發展。與此同時,中國咖啡市場“下沉”的趨勢逐漸明顯了。

 

中國咖啡市場呈下沉趨勢。/unsplash

據《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》顯示,目前中國一線城市咖飲門店占比約為17.7%,新一線城市的占比達26.2%,二線和三線城市的占比分別達到了20.6%和17.9%。

國內咖啡店的鋪張布局正在發生變化,最新數據顯示,曾“發家”于一線城市的星巴克,目前在二三線城市門店的數量,已經超過了其在一線城市的分布,它們最新的戰略布局也在逐步“下沉”,國內二線、三線城市將會加快開設“啡快”門店。無獨有偶,以新一線城市為主陣地的瑞幸咖啡,二線和三線及以下城市的店鋪比例也在逐步擴張。

 

線上咖啡銷售表現。數據來源:第一財經商業數據中心

咖啡不再是一線城市白領們的身份標簽。當你在時下最熱的社交平臺上,會發現越來越多獨立咖啡店往往深藏于二、三線城市的社區,往往10多塊就能買到一杯風味和口感更勝于你手中30元起步的咖啡。

消費者開始不為空間和拉花買單,不再簡單以酸和苦簡單粗暴劃分咖啡的口味。會喝咖啡的人,會在咖啡館考究一杯現磨咖啡豆的種類、產地、烘焙和沖煮方式,就算喝速溶的,也可以精細到膠囊、掛耳、冷萃等選項,喜歡探索新鮮風味的,又能在酒味、生椰、肉桂等創意混搭中碰撞出新火花。

咖啡市場看似下沉,但消費和口味正在升級,因為消費者的心理需求空間越來越寬廣,每杯咖啡都有不同的風味,每種喝咖啡的形式有了不同的場景故事,一千人眼中就有一千種喝咖啡的方式和意義。

二、三線以及以下城市的居民或許是更懂得細品咖啡的潛在人群,他們喝咖啡的姿態更能與生活接軌,不至于被卷進前所未有的工作節奏,不至于要將咖啡功能化成是續命苦水,更能享受咖啡浪漫悠閑的情調。

中國最能將咖啡融于日常生活的一線城市,毫無疑問是上海。這里是全球咖啡館最多的城市,第一財經發布的《上?Х认M指數》報告稱,上海的每萬人咖啡館擁有量為2.85家,這一人均數值已經達到了倫敦、紐約、東京等全球城市的平均水平。

 

上海是全球咖啡館最多的城市。/視覺中國

走在上海街道,尤其在淮海中路和南京西路這樣的中心城區,你會發現每走幾步就能碰見一家網紅咖啡館的特色街區。

再留心觀察,區別于其他城市,上海精品咖啡店里的下午茶時間,五六十歲甚至年齡更長的叔叔阿姨們,三三兩兩落座,一人一杯咖啡閑聊,講究的還配了塊經典拿破侖蛋糕。穿著一身工作服的阿姨,風風火火地走進店里對著服務員說:“吃杯清咖,帶走。”

 

上?Х鹊赀能碰見不少精致阿姨。

臺灣作家韓懷宗曾在《精品咖啡學》里談到咖啡的三次浪潮——速食化、精品化、美學化。顯然第三次咖啡浪潮是精品咖啡帶動的,主張一種生活美學態度。精品咖啡館的密集生長,是近五年來上?Х仁袌霭l生的最大變化,目前上?Х瑞^的業態結構中,精品咖啡館或獨立咖啡館占到了55.88%。

畫面再過渡到海風吹拂的鷺島廈門,由于很早受外來文化影響,咖啡對于他們來說也并不陌生。鷺島面積只有北京的十分之一,卻林立著3000多家咖啡館,他們喝咖啡的方式就跟海里的魚一樣自由散漫,毫不費力。

獨立咖啡店中很多年輕人一頭扎進精品咖啡的浪漫漩渦里,構成了這座城市獨有的風味地標,而星巴克這類連鎖品牌自然尷尬“失寵”。

咖啡的“下沉”,讓中國人的咖啡癮,像毛細血管般在全國各地生根發芽。原本架在畫架上的咖啡藝術,變成了安迪·沃霍爾15分鐘定律,每個人都有解釋“什么是一杯好咖啡”的權利,每個人都可以用咖啡為自己做張自畫像。

03

為什么中國城市離不開咖啡館?

如今中國現磨咖啡品牌的發展基本上呈現著雙線趨勢,一方面偏向于高性價比的平價咖啡方向發展,尤其在當下精神內耗速度與日俱增的倦怠社會,咖啡就是工作伴侶,我們對咖啡的需求依舊偏向于日常提神的功能性,對門店的便利性要求更高,對咖啡的價格更為敏感。

另一方面,我們越來越重視咖啡的高品質,對餐飲和環境具有了更高的消費需求,這是來自城市的儀式感。無論哪種趨勢,似乎都在印證著,中國城市已經越來越離不開咖啡了。

我們不用過多贅述咖啡于近現代人類社會的影響,以及它在世界貿易市場所處的地位,千百年間,太多文豪和思想家毫不吝嗇對咖啡和咖啡館的贊美言辭。

或許對于中國城市更有意思的討論在于:為什么中國城市需要咖啡館?有多少人對于都市感的想象,離不開當地的咖啡館?

如今的咖啡館承載的意義,不像往常那般宏大,曾掀起一波國外文化思潮的啟蒙和“顛覆”,它變得逐漸日;、私人化,維系著我們與這座城市的情感聯結。

 

咖啡館于城市,是情感粘合劑。/圖蟲創意

咖啡館滿足我們對于“都市感”的想象:它是開放包容的社交場所,城市中來自各個階層的人可以聯系、討論不同的話題,但它又是自由的、陌生的社區,你和其他人的私人生活沒有交集,但你能在這里自洽獨處,彼此互不干涉,每個人都是孤獨又充盈的個體。

當今人們對于一家好的咖啡館,除了出品咖啡的要求,它得有氛圍感,更像是孤獨城市的“深夜食堂”,主理人那張生動的臉,可能比咖啡本身更能打動人,咖啡師可能比客人還懂得細微的飲用習慣。

這里既不像家那樣讓人慵懶放肆,也不像辦公室那般正兒八經,恰如其分地平衡著都市人兩點一線的生硬模式。有一家走路就能到的鄰里咖啡店,這感覺跟便利店之于一座城市那樣,是我們能與城市和解的瞬間。

一座城市的人和溫度是當地咖啡賴以生存的土壤,同樣,咖啡也在無形中形塑著這座城市?匆蛔鞘欣锏娜巳绾魏瓤Х,或許能品出不一樣的味道。

上?Х瑞^的精致洋氣是第一面孔,往巷子深處看也能看到更為local的風景線——弄堂咖啡里,那些阿姨們穿著睡衣拿著保溫杯來打咖啡。

 

上?Х鹊甑姆諊鷿夂。/視覺中國

相比之下,北京的咖啡文化浸染得較晚,但正好趕上了精品咖啡潮流時期,因此你會發現北京咖啡店餐單上的手沖咖啡比例明顯高于上海。想逛京味濃厚一些的,可以到胡同店、四合院店、中古買手店……

廣州和深圳的咖啡店當然市井氣更濃一些,社區的獨立咖啡館有老廣的人情味。他們似乎會將耐心更多花在咖啡風味上,尤其是深圳,沒有歷史和文化的包袱,新鮮感和創意便多了起來,白天咖啡、晚上搖身一變成為酒吧的也有,這里年輕人創業做咖啡、參加咖啡競賽的比例也多,在技術和口味的革新中不斷試探。

 

廣州社區咖啡店人情味濃。/圖蟲創意

要說接地氣,實在不能不提國內三大咖啡產區之一的海南,他們的咖啡館實在太本土太老派了,可能稱為“茶室”更貼切。

一大清早,滿嘴黃牙的阿伯夾著對拖鞋走到又破又舊的早餐檔,喊一杯不到十塊錢的南洋咖啡,端上來的是有點粗糙,甚至重口味的咖啡烏。

 

海南咖啡的老靈魂。/unsplash

云南咖啡近幾年來存在感很強,尤其是作為中國最能打的本土品牌,云南咖啡被寄予厚望,人們通常會談論云南咖啡的產地價值,尤其是拋開商業化的精品咖啡豆,但真正走進云南賓川和朱苦拉村,你會發現他們用柴火煮咖啡的手法跟古老的土耳其占卜咖啡的土法有點神似,簡單純粹的咖啡文化也構成了云南咖啡獨有的文化生態。

 

云南咖啡也可以很接地氣。/圖蟲創意

會喝咖啡的人,能從一杯咖啡喝出背后這片土壤的風味,它蘊含著每一座片種植的山,它的朝向、海拔、水土、植被、溫度所造就的地域之味。更何況,咖啡豆落入不同城市不同人所研磨的粗細、水溫、沖泡的器具各有不同,細微的差異才是多元的生態。

當然,這年頭的網紅文化正在沖擊著咖啡文化,讓咖啡行業的“內卷”愈演愈烈。許多消費者光顧一家咖啡店,或許只是為了打卡潮流和拍照成片的顏值。有數據顯示,在城市里,每四個人里就有一個人有過開咖啡館的念頭?Х瑞^被賦予了太多想象:自由、優雅、舒適、小資……

于是城市里五花八門、嘩眾取寵的咖啡館越來越多,創意的品種層出不窮。不少咖啡從業者還是能擁抱這股網紅潮流,因為這意味著新的活路,咖啡的興起本身就是順應時代的產物。

但開店容易守店難,現實依舊是很骨感的,真正長存的老牌子屈指可數,咖啡也隨著城市的內卷一同進入白熱化的賽道上。盡管如此,依舊沒法消退人們對于咖啡的熱情和想象,一座城市里的好咖啡和咖啡館應該是什么樣的?這問題依舊是待探索的未知數,說不定等到你有答案的時候,又趕上下一輪新的咖啡風潮了。

參考資料:

[1]《精品咖啡學》韓懷宗

[2]《中國現磨咖啡白皮書》

[3]咖啡走下「神壇」人物

[4]咖啡品牌集體“下沉”,能否誕生下一個“蜜雪冰城”?紅餐網

[5]咖啡鄙視鏈百年沉浮史蹦迪班長

[6]為什么年輕人都開始靠咖啡續命?三聯生活周刊

[7]中國城市的咖啡戰爭新民周刊

[8]全球咖啡館最多的城市,上海區域分布有“玄機”解放日報

[9]誰在制造黑咖啡“癮”癥?TOPHER

[10]中國咖啡市場需要拯救嗎?湃動商業評論

[11]行業極度內卷,咖啡文化走向低線城市互聯網那些事

 

 
 
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