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海倫司的青春飯不好吃

  •   來源:盒飯財經  作者:桃子  發布日期:2021-10-09     
 海倫司利用一貫的高性價比策略吸引著年輕人,Z世代熱衷于聚會時低度酒帶來的微醺快樂又將小酒館行業推向風口。然而,受眾群體局限性、低門檻帶來的翻臺率受限,行業壁壘未立等問題,正伴隨風口顯露。

快速擴張開店救不了海倫司。

“你跟你男朋友是大學同學嗎?”

“不是。”

“那你們怎么認識的?”

“是在一個寺廟認識的。”

“什么寺廟?你們這么虔誠的,還去拜佛。”

“海倫寺哈哈哈哈......”

與剛入職場的99年女生陳瑤閑聊,驚訝得發現現在的年輕人都如此虔誠又“復古”。但她最后的笑聲總讓人覺得,事情并不簡單。

9月10日,海倫司成功登錄港股,正式奪得國內“小酒館第一股”桂冠。上市首日,海倫司小酒館發行價為19.77港元,開盤漲幅超16%,截至當日收盤,海倫司的總市值已超過300億港元。

當夜幕降臨,喝飽奶茶咖啡的Z世代年輕人,轉戰小酒館,喝出一個浪漫的千億市場。據《2020年輕人群酒水消費報告》顯示,90后95后正在成為酒市場中新鮮的增長動力,其中90后的人均消費已超整體水平。

原來,能夠求得姻緣的寺廟,是這個海倫“寺”。而這家人均50,一度名不見經傳的小酒館,已經被年輕人喝上市了。

然而,上市后海倫司的未來卻沒有看起來的那么美好。

海倫司正式發行首日,盤中一度漲逾30%。但經過一個周末后,海倫司股價跌至22港元/股,跌幅9.47%。隨后幾日海倫司股價小幅回升,但始終未回到23港元/股。

另一邊,除海倫司外,越來越多企業也盯上年輕人的微醺。RISSE銳肆小酒館于今年完成來自紅杉中國種子基金的數千萬元天使輪融資、成都特色酒館貳麻酒館已擴張至全國近200家門店、奈雪的茶在2019年針對年輕女性開設名為“Bla Bla Bar奈雪酒屋”的小酒館、今年海底撈也跨界酒館行業,在北京開出HI撈小酒館......

而快速擴張開店還是海倫司近期的主要策略。2021年4月開始進入加速期,從4月到8月21日,海倫司新開了177家酒館,平均每天開1.24個酒館。據招股書顯示,海倫司計劃至2023年底酒館總數量將增加至約2200家。

然而,常年“喜新厭舊”的年輕消費群體,對海倫司的微醺生意,是否會像對待烘焙、咖啡、面館等類目的新消費那樣“薄情”?海倫司的周期能持續多久?快速開店擴張能帶來的是增量還是稀釋?

海倫司利用一貫的高性價比策略吸引著年輕人,Z世代熱衷于聚會時低度酒帶來的微醺快樂又將小酒館行業推向風口。然而,受眾群體局限性、低門檻帶來的翻臺率受限,行業壁壘未立等問題,正伴隨風口顯露。

為了回答海倫司的魅力是什么,為什么能吸引年輕人,他是怎么被喝上市的,以及上市后的海倫司未來還會繼續火下去么,一系列疑惑,筆者探訪了杭州下沙城的海倫司,進行了一次微醺之旅。

01

大學城微醺“成癮”

微醺是介于醉與不醉之間的分界點,小酒館也是。

周五吃過晚餐,陳瑤帶著我們前往杭州下沙。我們選擇的門店位于大學城商業街的美食廣場。除墻上的一塊燈牌外,沒有任何指示牌。若不是陳瑤帶領,可能都找不到進去的路。

 

海倫司門頭

坐上老舊的電梯上三樓,原以為一出電梯就會被音浪撲倒,但海倫司就在右邊轉角,像一家普通連鎖餐廳,只有些許音樂聲從不大的門口漏出來,甚至能清晰聽見隔壁棋牌室的麻將聲。

 

位于大學城商業街3樓的海倫司

門口有穿著紅色文化衫的工作人員挨個檢查身份證。筆者發現,在門口排隊的消費者大多是學生打扮。進到小酒館內,周五晚上9點的海倫司,只剩下零星幾張空桌。

“這邊掃碼點單。”工作人員指了指桌角的二維碼,說完這一句,便轉身離開。與常規酒吧動輒上百元的低消相比,海倫司沒有推銷,沒有低消,沒有開臺費。門檻之低,也難怪座無虛席。但0門檻對于酒吧行業來說,似乎并不利于盈利。

“很不一樣,”陳瑤伸手掃碼的同時補充道:“小酒館和那些動次動次的酒吧不同,就吃吃喝喝玩游戲聊天。”

據信達證券財報顯示,我國酒吧目前主要涉及三種業態:酒館/清吧、夜店/鬧吧、Live House。我國的酒館指以向顧客提供酒精飲料為主、小食為輔的餐飲場所,有些酒館也提供現場駐唱、臺球、飛鏢等娛樂設施。

而像海倫司這樣的小酒館,正是介于清吧和夜店之間。“去夜店就是為了蹦迪,去嗨的嘛,不會聊天。清吧呢就聽聽歌,很安靜,要是跟朋友一起去玩玩鬧鬧的太吵了,不合適。”陳瑤表示,小酒館動靜結合得剛剛好。

 

來源:信達證券財報

點了幾款招牌酒飲和一份雞米花,陳瑤開始教我玩骰子。“人太少了玩不起來。”還沒等反應過來,她便帶著微笑轉頭沖隔壁桌的四個女生喊:“小姐姐~”

小酒館的社交原來都那么突然卻又合理。

從聊天中得知,鄰桌的小姐姐們是就讀于電子科技大學的大三學生,“第二天上午沒課的話就會來,一禮拜來三四次吧。”其中一個女生說道,“度數都很低的,放心,喝不醉。”

琢磨手里的酒瓶發現,海倫司自有品牌的啤酒酒精度均在4以下,即使是威士忌可樂桶,在觀察制作過程時了解到,也在倒入威士忌后加了大量冰塊、可樂和飲用水來稀釋。

 

海倫司精釀

Z世代消費力白皮書》中提到Z世代青年的三大消費動機為社交、人設和悅己。酒館行業能夠滿足年輕群體對酒飲、服務、社交的需求,將持續受益于年輕群體消費能力的增長。

從九點開始,在這個沒有駐唱、DJ和蹦迪的小酒館,一種全新的輕社交模式正在發生。

而桌上排著的一個個空酒瓶也并沒有剝奪我的理智,反而有種放松的感覺。這或許就是年輕人所熱衷的微醺。

關于微醺是一種什么樣的體驗,知乎上一個高贊的答案是這樣描述的:

“身體是輕飄飄的,但你知道你的頭腦是清醒的。會不自覺地嘴角上揚,此時的自己會比平時更加活躍甚至勇敢,周圍的一切都散發著柔和的光,這一切都美妙地不得了......”

當我們表示準備離開,鄰桌小姐姐說著還早,又遞來了一瓶葡萄味果。“我們一般都會玩到凌晨,等工作人員打烊趕人。”鬼使神差的,接過瓶子,我們又坐了下來。

彼時已至深夜,環顧四周,消費者沒有太大的變動。酒吧盈利渠道之一的翻臺率,在這里,并不明顯。

低度酒帶來的微醺快樂,使人不舍離開。而這種“成癮性”或許正是海倫司這樣的小酒館得以崛起的一個重要原因。

據信達證券財報數據顯示,我國酒館行業主要由大量獨立酒館(少于3間)及少數連鎖酒館組成。截至2020年末,共約有3.5萬家酒館,其中95%以上以獨立酒館的形式運營,連鎖化率低。連鎖酒館多以“直營+加盟”方式擴張。按2020年收入計算,我國酒館行業前五大酒館經營者合計市場份額僅約2.2%,其中海倫司在行業排名第一,市場份額達到1.1%。

02

微醺界的瑞幸

“去我讀書時候常去的那家吧。”時間調回出發前,輸入“海倫司”,發現導航上圍繞大學城分布的6家海倫司時,一時不知道如何選擇,于是陳瑤替我們做了決定。

聚集在年輕人身邊,或許是海倫司的選址策略。

從信達證券財報了解到,為“年輕人線下社交平臺”,海倫司門店通常選擇開設在年輕人聚集的區域。以上海為例,29家酒館中25家開設在大學周邊,聚焦年輕消費群體集中的區域。另外,在年輕客戶集中的優質商業地區加密,如在長沙解放西路商圈(半徑3公里內)內共有10家酒館,充分滿足客戶需求。

 

海倫司上海門店分布

這樣的選址以及不做“第三空間”選擇位置相對偏僻、不在場地裝修上重投入的做法、貼著用戶開小店的做法與瑞幸相似。據了解,瑞幸創立初期直接選擇了性價比,選址集中在辦公樓下的角落或者是商場的非黃金位置——挨著客戶、不大的門店以及店面不做過度裝修的。

除此,海倫司似乎在低客單價、折扣優惠拉新活動等動作都復刻了當年瑞幸的打法。

8.9元的奶啤、果啤,7.9元的精釀,還有風靡抖音的可樂桶只需31元。另外,像百威、科羅娜、1664等第三方品牌,均價也不超過10元。接地氣的定價,讓“囊中羞澀”的學生黨和剛步入社會的年輕人能夠在不傷錢包的前提下,獲取微醺快樂。

在新增獲客方面,海倫司也學起了瑞幸咖啡的玩法。據了解,海倫司針對新到店顧客,首單會免費送半打(6瓶)啤酒,等位時也會贈送免費飲品等活動來提升顧客的粘性和忠誠度。

然而低價意味著利潤受限,即使小酒館在各方面跳脫出酒吧的固有設定,依靠酒水盈利的基本模式并無變化。

 

海倫司酒飲價格

據了解,截至2020年,一家普通酒吧的投入包括人工、提成、房租、演繹、品牌推廣、酒水、設備等成本總計需要投入30-50萬。其中酒水,是一般酒吧盈利的主要方式,以同款百威啤酒為例,其價格通常在15至30元,海倫司的售價比市場上對該款百威啤酒的平均售價約低35%-67%。招股書顯示,海倫司2020年第三方酒飲毛利率為51.5%,受益于自有產品的高毛利率,公司整體毛利率超過65%。

然而即使依靠自有產品,其低價帶來的后遺癥仍然明顯。數據顯示,2018年-2020年海倫司負債率分別為95.4%、84.48%、81.37%,負債總額從2.14億元漲至7億元。

再來說場地。

海倫司小酒館的裝修,打破了對酒吧的刻板印象。能容納4-6人的木質桌椅整齊排放,沒有閃耀的燈球,沒有舞池和DJ,除聊天、玩骰子撲克外,沒有額外的娛樂項目。

據招股書顯示,海倫司直營酒館的總建筑面積一般介乎300至500平方米,能同時容納約150~200名顧客。每家酒館一般有36-50桌,每桌平均可容納四至六人。

 

海倫司內部布局

從導航地圖來看,下沙大學城總共有包括杭州師范大學、浙江財經學院、浙江工商大學在內的14所高校。從搜索中發現,在這14所高校周圍,總共有至少6家海倫司小酒館,且均分布在地鐵沿線,最近的兩家距離不足800米。如此密集的開店,相信患上“選擇恐懼癥”的不止我們,用戶分流可想而知。

符合年輕人消費水平的售價、低負擔的內部裝修,以及用戶指向性選址,海倫司為年輕人的微醺做了全方位定制服務。然而,迎合年輕人從而提升客戶粘性的策略,也正束縛著海倫司的發展。

年輕的新消費生意,向來是一門“青春飯”。

36氪報道,去年還“一年賣出6個億”的食品品牌,近幾個月銷售額徘徊在兩三千萬元;“以一己之力定義品類”的食品品牌一度號稱“數月間線上銷售額3億元”,但其真實數據已經掉到了兩千萬元以下;某品類No.1的零食去年中單月銷售額曾達到5000萬,投放減少后,如今維持在數百萬元間;在炙手可熱的低度酒行業,幾乎所有品牌3個月內的復購率都低到可以忽略不計。另外,一份近日流傳甚廣的消費品數據統計顯示,有接近40%的新品牌都呈現不同程度的下滑。

低頻次、低消費、短周期,海倫司能跳出網紅新消費的魔咒么?

03

靠擴張,或還是陣地難守

得益于性價比的海倫司,正受困與此。

從我們在海倫司的三個多小時來看,買單離開的客人并不多;蛟S正是由于高性價比及優質社交空間的影響,消費者在海倫司消費的時間通常都在4小時以上。

晚上7點開門,凌晨2點結束營業。按鄰桌小姐姐的說法及我們現場觀察可知,海倫司的營業高峰時間在9點至凌晨2點這5個小時。店內總共約40桌,每桌平均4人,按人均消費70元來算,海倫司一天的營業額在11200元左右。

據招股書顯示,2020年海倫司單店日均營收在1萬元左右,其中一線、二線及三線以下城市對應為8.5千、1.14萬、1萬元。

另外,2018年、2019年,海倫司的翻臺率分別為1.7、2.35,遠高于酒吧行業的平均翻臺率1.5。受疫情影響,2020年翻臺率略有下滑,不過仍維持較高水平2.32。

翻臺率是酒吧行業盈利的主要渠道之一,然而低價策略使得翻臺率無法帶來更高的盈利。而無最低消費帶來的客流量,正將海倫司的翻臺率推向天花板。

同時,目前依靠低價策略吸引來的大學生和剛入職場的年輕人,因消費能力有限,也進一步限制了海倫司提高客單價從而盈利的可能。

擴張似乎成了海倫司的又一策略。

2019年和2020年,海倫司每年新開店100家左右,2021年第一季度也是同樣的節奏,4月開始明顯進入了加速期。從4月到8月21日,不到5個月時間,海倫司新開了177家酒館,平均每天開1.24個酒館。據海倫司招股書顯示,海倫司計劃至2023年底酒館總數量將增加至約2200家。

但隨之帶來的消費者分流問題逐漸顯現。雖說“沒有人會永遠年輕,但永遠有人年輕。”,然而,正是由于海倫司的目標客戶以大學生為主,消費群體局限性較大。隨著小酒館數量的增加,年輕人被進一步分流,海倫司的單店盈利能力或受到影響。

據海倫司招股書顯示,2021年第一季度,公司虧損7633.2萬人民幣,凈虧損率達20.7%,這個數字足以抵消2020年全年利潤。

這無疑走上了奈雪的老路。

奈雪的茶招股書數據顯示,奈雪的茶在上市前仍未實現盈利,三年累計虧損超過1億元。不少觀點將其虧損的原因,歸咎于瘋狂的開店速度。

2015年11月的首家店,到2017年年底的44家,再到2020年9月30日的422家,以及最新的507家門店,門店數量3年翻了10倍。但其平均單店銷售額出現快速下降。隨著門店數量的增加、密度增大,單店的訂單數被平攤。

內憂天花板已現,靠沖刺門店數量不是一個好辦法。

內憂之外,外部強敵四起,不少企業也盯上了年輕人的“微醺”。

盒飯財經整理了除海倫司外的連鎖小酒館品牌,以及跨界小酒館行業的其他品牌。除海倫司外,胡桃里音樂餐吧、貳麻酒館、Perrys、貓員外、RISSE銳肆這類酒館連鎖品牌同樣具備擴張實力。

 

連鎖品牌小酒館,制圖:盒飯財經

其中,RISSE銳肆無論是經營模式、定價、內部裝修定位都與海倫司及其相似。2021年6月,RISSE銳肆酒館完成來自紅杉中國種子基金的數千萬元天使輪融資,本輪由淺月資本擔任財務顧問,主要用于門店擴張和全域營銷。

除此之外,奈雪的茶、海底撈、老鄉雞等連鎖品牌也紛紛跨界開起小酒館。從人均消費來看,大部分品牌小酒館的均價都在一百元以下,海倫司的性價比優勢變得薄弱。

著名經濟學家宋清輝在接受中國科技新聞網采訪時表示:“資本市場對于海倫司預期的關鍵在于其較高的品牌效應,除此之外海倫司并沒有建立起真正屬于自己的‘護城河’,存在較強的可復制性,資本亦很容易復制另外一個‘海倫司’。”

看中年輕人酒桌的,海倫司并不是第一個。

在小酒館之前,酒飲賽道的領跑者還是靠文案出圈的“白酒屆的杜蕾斯”江小白。依靠對年輕人痛點的把握進行內容營銷,一時間成為獨寵酒飲。

但隨著Z世代社交導向性的消費需求增加,以及夜經濟的崛起。缺乏消費場景的單一酒飲無法滿足年輕消費者的需求。更具社交屬性的小酒館,恰好填補了年輕人夜生活需求的空白。

據資料顯示,2020年中國夜經濟的市場規模超過30萬億元,同時選擇夜間聚會的青年群體達到37.5%,成為夜經濟的主力消費群體。

據悉,截至2020年底,中國小酒館門店數量為3.54萬家,預計2025年突破5萬家。目前成都小酒館數量位居全國第一,超過2500家,北京、上海小酒館數量也超過2000家。

當我們離開海倫司,里面依舊滿滿當當。在走向停車場的路上,陳瑤笑著指向對面轉角:“剛那幾個小姐姐跟我推薦了那家‘么哈’小酒館,據說吃的很贊,明天繼續?”

 

 
 
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