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新消費時代“保鮮秘籍”:你會讀心術嗎?

  •   來源:Foodaily每日食品  作者:Foodaily  發布日期:2021-09-30     
     

新消費時代,食品飲料行業進入“快”與“慢”并存的創新階段。搶占新品類、新賽道依然要快要準,但品牌沉淀卻需要不受制于“快”市場,用心“慢慢”打磨。

真正扛得住歲月的好品牌,不會為了謀一時紅利而草率營銷,他們大多謙虛,對目標消費群保有好奇心與研究,用創新手段構建平等對話,透過敏銳洞察,與消費者達成價值共振,最后贏得人心,讓品牌始終與時代同頻共振,保有鮮活姿態。

百事,這個快消模范生就給出了一個創新范本——“百事蓋念店”。接下來,我們希望通過穿透百年百事快中有慢、穩中有進的營銷創意打法,窺探這個百年品牌的“保鮮秘籍”。

01

變與不變之間,踩對“青春”節拍

觀察近年來的消費市場,信息傳播及交流呈現出高度數字化特點。隨著人均可支配收入穩步提升,消費價值需求呈現從“性價比”到“心價比”的轉移。注重品質生活,張揚個性自我,以興趣價值為導向的“新消費時代”蓄勢而來,消費代際也進一步向年輕一代傾斜。據國家統計局數據顯示,Z世代人口總數已達2.6億,他們逐漸成為繼千禧一代之后的主力消費人群,亦是各行業爭相關注與搶占的核心目標受眾。

面對市場的感性變化與消費代際轉移,百事堅守品牌“年輕”與“熱愛”的基因,緊抓時代脈搏,通過“百事蓋念店”持續升級演繹當代年輕精神,加強與受眾圈層的情感聯結。Foodaily認為,對于沉淀品牌資產而言,沉得住氣、守得住心是至關重要的。

 1. 潮酷的花式演繹,鐵打的熱愛基因

2017年以來,百事開啟并持續打造百事蓋念店的品牌IP。五年來,這一年輕文化體驗空間也聚合了一批批蓬勃向上的熱愛同盟。一路走來,從與頂尖中國原創設計師合作,與包括回力、紅雙喜、鳳凰等老牌國貨聯名,再到跨界非遺,百事解鎖國粹經典的新生魅力,用暖心公益賦能鄉村振興,破圈獨創,引領年輕潮流。

2021年,百事繼續拓展延伸年輕人熱愛邊界,挖掘時代青年力,從音樂、運動、科技等年輕人的多樣愛好入手,共創潮流文化單品,展現當代青年不止一面的熱愛精神。

 
圖片來源:百事

本季,百事聯手國潮先鋒運動品牌李寧旗下廠牌COUNTERFLOW by Li-Ning,打造國潮聯名TEE、聯名公仔等單品;通過百事尤克里里、罐型麥克風、折疊電子琴等單品共譜熱愛強音,與逐夢青年共振;此外,還與先鋒科技平臺大疆教育升級合作,推出聯名機甲大師和無人機等潮酷單品,用流行賦能科創。Foodaily看到,百事深耕Z世代,花式演繹年輕潮酷單品,為青年提供釋放熱愛的空間,更關鍵的是,百事摸索到品牌基因與青年精神內核的交集,持續推動品牌價值煥新。

 


圖片來源:百事

2. “熱愛先鋒齊上陣,投射青春正能量

有了釋放熱愛的舞臺,最好還能有一群為熱愛發聲的“先行者”,聚合人潮與聲量。在這點上,百事也有著獨樹一幟的策略。與僅僅仰仗話題熱度和人氣不同,百事鎖定了這群有態度、有個人風格的“熱愛先鋒”。

他們身上有這個時代青年的熱愛表征,成為年輕人義無反顧的“熱愛投射”,和青年一起成長。“百事蓋念店”每年會邀請不同的熱愛先鋒代表,精準觸達Z世代的精神熱愛內核,實現與年輕一代的價值共振。今年,以百事代言人王嘉爾為首,百事集結了一批先鋒態度青年偶像,其中不乏羅一舟、許魏洲、丁禹兮等Z世代當紅新秀,聯手ELLEMEN新青年與智族GQ,個性演繹潮流單品,情景式展現Z世代多面性格。

 



圖片來源:百事

“百事蓋念店”的花式玩法隨著時代的消費語境在不斷演變,但百事對于熱愛的堅持始終如一,深諳“變”與“不變”,以熱愛之心常伴Z世代左右,才能保持年輕鮮活。

02

快與慢之間,盤活“逆齡”之道

招式要快,心法要穩。作為快消行業的百年品牌,百事在打法上展現出迅疾如風的成熟果決,對于時代與年輕消費群體的變化迅速做出反饋與調整。而在心法上,百事又以不驕不躁的沉穩心態,與時俱進深刻洞察市場與行業的變化,細致挖掘與青年同頻共振的年輕化溝通體系。

 1. 快消慢下來,才能抓住青年心

快消行業黏性用戶的積累,是靠日積月累的資產沉淀、對用戶的深耕研究和敏銳感知做支撐。而不是網紅式、快閃式營銷的曇花一現。

一方面,百事能夠審時度勢,密切關注當代潮流文化的更迭和年輕意識形態的變遷,并快速捕捉時代契機。另一方面,Foodaily觀察到,百事在這條賽道上有著自己的堅持。五季以來,在酷炫的時髦單品背后,百事蓋念店不斷探索與演繹新一代的多元熱愛,每一季上新的不只是單品,更是百事對當下青年文化和時代精神的深層解構。


圖片來源:百事

從“Live For Now渴望就現在熱愛全開,百事觀察到青年在自我追尋上的價值轉變,因此品牌的溝通也從強調時機到鼓勵盡興。之后,伴隨著國潮熱的興起,百事跨界國貨老牌進一步拓寬熱愛演繹的時空維度,掀起復古風潮,喚起青春回想。

而去年百事又以“熱愛不止,重構不息”為主題,“百事蓋念店”通過非遺聯名單品煥新傳統文化底蘊,進一步增強品牌價值的可持續性,讓中國青年的文化自信得到進一步的肯定和釋放。今年,“百事蓋念店”迎來第五季,以“煥新時代青年力,熱愛不止一面”為主題,以更包容的心態、更高遠的格局持續延伸內容邊界,深耕年輕一代多元文化圈層,挖掘時代“青年力”,為每一位時代青年獨一無二的個性底色喝彩。

 
圖片來源:百事

單一輸出和別扭碰撞是最要不得的,“百事蓋念店”突破了傳統快閃的單一和粗暴,讓快消和藝術、音樂、時尚、設計、科技、體育交織跨界,構筑起多元文化融合的熱愛聚落,讓熱愛精神掙脫時空與地域限制,持續與年輕一代默契互動。兩者之間的對話真誠、平等、尊重,像朋友更似知己,這對一個看似高高在上的大品牌而言,是不易的。

2. 與時代青年共同成長,相互投射青春的模樣

憑借不斷積淀的品牌價值,百事不僅與年輕一代建立長效情感價值溝通,更為年輕一代搭建起一系列展現自我、逐夢熱愛的平臺。除了“百事蓋念店”,百事還以“音樂+綜藝的立體形式延續品牌音樂基因,通過百事校園最強音和《明日之子》等音樂秀場,助力青年為熱愛發聲,書寫熱血篇章。


圖片來源:百事

2020年,從百事校園最強音脫穎而出的選手馬哲,在《明日之子第四季》的舞臺上以最強廠牌樂團氣運聯盟成員身份成功出道,成為百事守護年輕一代音樂夢想的有力注腳。今年,百事重磅獨冠《明日創作計劃》,助推中國原創音樂文化,挖掘、尋找具有本土原生力、表達力和創造力的青年音樂人及故事,尊重與鼓勵他們以野生野長的個性姿態,用音樂演繹心中熱愛。同時,百事將品牌場景式植入節目內容,借助人氣學員演繹、導師互動環節等形式實現品牌曝光最大化,潛移默化中提升用戶好感。

多點開花,多維觸達,百事通過多樣化的平臺引領年輕一代潮流,守護年輕一代奔騰的青春夢想。而每一代青年的多元熱愛與年輕精神,亦驅動品牌在新的語境下用新形式和新內容開創新的對話,不斷深化和演繹品牌的價值形象,源源不斷地豐富百事的少年基因。

03

無論幾歲,記得要像少年一樣仰望星辰

撥開表面的花樣玩法,品牌營銷的本質是心的聯結與精準觸達,實現品牌與用戶的相知、相助與相伴。而年輕是一種狀態,它與年歲無關。

打開百事可樂,來上一口,待升騰的氣泡涌入喉,先別急著灌下一口?崴碳ぶ,細品一下,回甘想必也令人回味。不拘泥形式,不框設邊界,保持好奇,以熱愛擁抱變化與差異,自由向上生長。這是Z世代綻放的光芒,也是百事年輕的力量。

以“熱愛”的年輕基因為紐帶,百事通過多樣化的營銷方式,在新消費時代的快消行業賽道上脫穎而出,通過百年品牌“快”刀法與“慢”心法的雙劍合璧,建立多維度年輕化溝通語系,有效傳遞品牌價值理念,有力搶占年輕消費群體心智。同時,百事也以“熱愛”持續煥活品牌能量場,善用百年品牌積蓄的不朽力量,集結心懷熱愛的年輕個體,在以夢為馬的道路上互助前行。

當快消“慢”下來,原來這么有趣。“快”和“慢”、“新”與“舊”從來都是相對的,敏銳挖掘,勤勉累積,在變化之中有所堅守,這大概就是百事永遠年輕的保鮮秘籍,任憑時代更迭,百事依然最懂少年心。

 

 
 
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