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酒吧夜消費時代,中國白酒如何成功“攪局”

  •   來源:糖酒快訊  作者:高金河  發布日期:2021-09-29     
 
白酒&酒吧,兩個格調不同的賽道如何碰撞?

當濃香型白酒特有的氣味,裹挾著咖啡油在口腔中爆開,這款名叫“超級酸”的雞尾酒成為鏜鈀街上這家酒吧當晚一道亮眼的色彩。而它的基酒,來自一個剛剛問世不足半月的白酒新品牌——堂白。

品牌創立之時,創始團隊曾邀請近百位消費者和酒吧主理人,通過多輪盲品測試,優選了最適合年輕人味蕾的風味,以圖在被外國烈酒把持多年的酒吧消費場景中,為中國白酒找到一隅之地。

01

白酒+酒吧,

兩個格調不同的賽道如何碰撞?

今年四月的糖酒會上,“堂白”的創始團隊接觸了不少白酒經銷商,但對方對他青睞的酒吧、餐吧等消費場景反響寥寥。最終,他們選擇了一些烈酒經銷商作為新產品發售的渠道。

9月16日晚的活動現場,該創始團隊的Kyle先生對糖酒快訊談到,相對而言,在消費場景和運營模式等方面,洋酒經銷商與他們更有共同語言。

我們就此問題請教了一位業內人士,他認為,造成這一現象的原因在于:酒吧消費場景與傳統白酒銷售模式不匹配,白酒也尚未在熱衷酒吧文化的年輕消費者那里取得應有的地位。

首先對經銷商而言,酒吧消費的體量還很小。烈性酒的主要消費場景是清吧,但在此場景下,面對各種國際烈酒的“包圍”,一間酒吧一個月的白酒銷量可能還不及一個傳統餐飲店一星期的水平,與社區門店包攬的日;閱始奕龊系娜粘P枨笙啾,酒吧的白酒需求短期內很難引起經銷商的重視。

其次,洋酒,尤其是威士忌的飲用習慣和文化,塑造了酒吧的消費文化。而白酒近百年來形成的飲用方式和場景,又與這種消費文化格格不入。甚至可以說,對喜歡酒吧文化的年輕人來說,白酒似乎生來就背負著一種“原罪”:它代表了一種年輕人一心想要逃離的“酒桌文化”。

剛剛畢業、初入職場的大學生,主要消費的酒水還是啤酒和低價的光瓶酒。但25至35歲這個年齡段,年輕人群的消費能力和消費意愿開始分化,有一定生活需求和消費升級需要的年輕人群,尚不能接受傳統的酒桌文化,洋烈酒和中高檔清吧消費場景便成為他們滿足檔次較高的烈酒消費需求的首選。

以堂白為代表的一眾白酒新興品牌,正是在為中國白酒打開面向具備一定消費能力和消費意愿的年輕消費者的新場景。

事實上,“堂白”并不是該團隊面向酒吧開發的第一款白酒。兩年前,一款名叫“半海”的白酒已經出現在各地酒吧的酒柜上。

從十年以上老酒作為基酒的“半海”,到如今五至十年份基酒的“堂白”,兩款品牌都以濃香老酒為基,產地位于傳統的優質濃香型白酒產區四川省瀘州市。“相比較而言,濃香型白酒更有記憶點。”創始人認為,這是堂白相對于之前試圖打開酒吧消費場景的其他新白酒品牌的優勢所在。

與之前面向酒吧推出、未來打算在其他渠道加強推廣的盒裝酒“半海”相比,市售價198元的堂白定價更低,包裝上也選擇了更為環保的光瓶酒形式。據了解,堂白團隊還計劃進行一些酒瓶回收計劃,并利用舊酒瓶做一些再利用。

近年來,市場上中國元素融入流行文化的方式也在慢慢改變。更多的中國產品正在以更突出的文化特色,力圖占據時尚舞臺的“C位”。這種“國潮”興起背景下,年輕人對傳統事物表現出的新熱情,為特色更突出白酒在酒吧打開局面,創造了不小的機遇。

據堂白官方微信號披露,剛剛問世的堂白,正在邀請知名調酒師與北京Chocolate&Milk、上海The Union Trading Company、廣州廟前三酉、深圳DIY、成都Bar Pi等業內有影響力的酒吧展開巡回活動,以期擴大在消費者中的品牌影響力。

02

品牌、渠道、消費者認知:

白酒進入酒吧的三道“門檻”

酒吧起源于十九世紀的英國,當下所興盛的酒吧文化形態,則始自上世紀初禁酒令時代的美國。由于貼合了二十世紀西方年輕人對個性的追求,酒吧文化很快在全世界顯示出了極強的生命力,并成為當下歐美年輕消費群體最主流的酒水消費場景。

同樣,酒吧尤其是中高檔清吧的快速發展,也催生了西方烈酒文化在中國的傳播。上世紀九十年代,酒吧文化開始興盛于中國,最初以銷售啤酒為主,近年來,威士忌吧為代表清吧占比逐年擴大,讓各種西方烈酒走進了中國城市年輕人的生活。

僅威士忌一項,過去十年進口量就實現了7.7%的復合增長,今年1-5月,威士忌進口同比增長額更高達123%,達1.5億美元。

 

數據來源:中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會(CAWS)

制圖:糖酒快訊

白蘭地進口額的增長則更為顯著,前五個月進口額增長高達148.81%。除白蘭地和威士忌以外,金酒、龍舌蘭等洋烈酒品類在中國也一路“小跑入場”,前五個月進口額漲幅分別為43.25%和68%。前五個月,中國烈酒進口額達到7.77億元,同比增長117.42%。

雖然從總量上來說,洋烈酒的進口額與進口量還不及一個大型白酒企業,但它的快速發展,無疑擠壓了年輕人群中白酒的消費空間。遲遲未能打開酒吧消費市場,有可能讓中國白酒正在一步步失去本國的年輕消費群體。

當下,阻礙中國白酒進入酒吧的,主要有三大門檻:廠方的品牌戰略,渠道端的利潤空間和年輕人對“白酒+酒吧”這種模式的認知的不足。

一些名酒也曾為此做出過努力,但成效并不顯著。但這些老名酒進入年輕市場,一則難以持續利用自身的品牌優勢,二則帶來的營收增長實在有限,難以成為企業發展的支撐點。尤其隨著高端、次高端賽道的持續擴容,對大多數頭部酒企來說,短期內年輕市場和酒吧消費場景仍然缺乏戰略重要性。

年輕消費群體對“擠進”酒吧的傳統中國白酒,同樣反響平平。

在上海,中國的茅臺酒茅臺酒與一眾高端威士忌都陳列在巨鹿路附近一家酒吧的酒架上,但觀察酒單主要的調酒,大都是以烈酒為基酒。成都的一家酒吧開業之初也把白酒雞尾酒當做特色,其名牌調酒師也曾憑借這類特調雞尾酒獲得大獎。但現在,這家酒吧的吧臺上,白酒只留下了兩三種。

“主要是來這里大多數人還是覺得白酒太‘便宜’,顯不出檔次來。”多位消費者這樣理解這一現象。

據筆者觀察,在一二線城市的中高檔清吧,純飲烈酒和雞尾酒的價格大多在每杯50-120元左右,單瓶售賣一瓶烈酒的價格則在700-1500元左右,在網商平臺上,這類烈酒單瓶售價往往在200-400元?紤]到場景溢價、以及酒吧的運營成本、存酒成本,這一溢價尚屬合理。

但這一價格帶卻正是當下白酒高速發展的高端、次高端酒和光瓶酒之間,各類酒企發展的“次重點”:高于這個價格的高端、次高端白酒,其所宣傳的品牌文化鮮能引起年輕人的共鳴,年輕人很難買賬。低于這個價格的光瓶酒,又難以滿足酒吧顧客消費升級的需要。而除江小白等早已進入酒吧市場的少數品牌,正好處于這一價格帶的多數產品,尚缺乏年輕消費群體的認知。

面對這三道門檻,中國白酒進入酒吧消費場景是否是一場“無用功”?恐怕也并非如此。

03

酒吧消費

中國白酒品牌的C端新課題

近年來,白酒行業與酒吧行業對“白酒”對白酒進酒吧的嘗試也并非全無成果。新興品牌江小白就被很多酒吧作為基酒使用,大米釀制、獨創了“凈香型”的“開山”和之前提到過的“半海“,也出現在酒吧純飲烈酒的清單上。

以各種香型白酒調制的各色特調雞尾酒為特色的廣州“廟前三酉”酒吧,擁有獨特的中國風設計風格,位列亞洲酒吧50強。但我們走訪了廣州、上海、紹興等地其他一些中國風裝修風格的酒吧后發現,真正以中國白酒為基酒的雞尾酒品類非常少。

另一種中國傳統酒類黃酒,也在試圖打開酒吧消費的新場景。中秋期間,在紹興柯橋古鎮一家酒吧里,主理人對糖酒快訊談到,他們打算在“十一”后推出以黃酒為基酒或配制酒的雞尾酒,但產品具體怎樣設計,“目前在研究,思路還不是很清晰”。

紹興有深厚的老酒館文化基礎,當地人會在閑暇時去老酒館要一碗酒,幾樣小菜。但主要消費群體都是中老年人,“我現在三十五歲,也基本不怎么喝黃酒,不過可能是因為沒有到年紀吧,在本地人中,還是有飲用習慣的,可以說四十歲到八十歲,都主要喝黃酒。”上述酒吧的主理人這樣說道。

“等”年輕人到喝白酒的年紀,也是當下很多白酒企業對酒吧文化反應平平的原因之一。他們認為,等到年輕人成為中年人,自然會成為白酒的消費主力。但寄希望于一代人消費方式的“突變”,畢竟不是科學的發展之道。

這代人的消費習慣和飲酒場景,正在明顯地發生改變。

國內最大的連鎖酒館海倫司在今年9月成功上市,截止目前市值高達287.4億港元,引起了很多投資研究對酒吧這一消費現象的重視。據Frost&Sullivan統計的數據顯示,2015年至2019年,中國酒吧市場空間增速為8.7%,而2020年至2025年,這一增長率將提升至18.8%,相應的酒吧數量增速也將從5%增長至10.1%,從2020年的3.5萬家增長至6萬家左右。

分析人士紛紛注意到,除成功上市的海倫司外,胡桃里、二麻等連鎖酒館同樣發展迅速,星巴克、奈雪の茶、喜家德餃子、以及呷哺呷哺旗下高端火鍋品牌湊湊紛紛試水“X+酒”賽道。另據前瞻產業研究院和華安證券統計,目前包括酒館在內的清吧占酒吧行業總體的82%以上。

但親身體驗過不同形式的酒館、酒吧后不難發現,在消費升級和場景化消費需求提升的大背景下,經濟型酒館對大學生和最年輕的消費群體尚有吸引力,但當他們步入社會,有一定消費能力和消費意愿后,還是會向夜店和更精致、更個性的中高端清吧和精釀啤酒吧轉移。

尤其是消費烈酒的中高端清吧,雖然當下的消費群體以有一定消費能力的23-35歲年輕人為主,但這種飲酒環境,對未來的中年消費群體同樣有著吸引力。通過培養飲酒口味,可能長期留存一批老客戶。

這也可能意味著,如果不能抓住酒吧這個消費場景,中國白酒會失去至少一代人的市場。

但有品牌意識的白酒企業直接入局“開吧”,恐怕前景也不樂觀。

04

換新文化,立足消費,賦能渠道

中國白酒的“入場”之道

酒企把自己的品牌打造成酒吧品牌,同樣面臨諸多問題。

首先,如前所述,酒吧場景中能保證銷量、利潤和檔次的酒水,正好處于白酒價格帶脆弱的腰部。主打這一價位的中檔酒水,品牌力相對高端、次高端酒和光瓶酒都相對較弱,無法形成足以支撐自己酒吧生態的IP。

其次,從模式上看,中高端清吧以個性化投資、個性化經營為主要方式,很難形成有影響力的品牌。當下酒吧的連鎖品牌的主要是以海倫司為代表的中低端清吧,抑或胡桃里這樣的“餐+酒”模式酒館:在同處東亞文化圈的日本,以“餐+酒”為特色居酒屋產業CR5能達到53.75%。

日本居酒屋的的歷史悠久,在當地有著深厚的文化底蘊。但在中國,大多數地方沒有延續當下紹興和西北地區常見的“老酒館”文化,清吧大多還是以西式為主。目前,中國清吧CR5達到2.2%,其中海倫司市占率達到1.1%,其他連鎖品牌的市占率都相對較低。

江小白當下的酒館,可能會是一個不錯的嘗試。但在白酒行業,江小白的成功的不可復制性也是相當突出的:它早在十年前就布局年輕人“潮”消費環境的營造,樹立了良好的品牌形象,在當下的清吧也有一席之地;其產品依托“江記酒莊”,從價格低廉的“表達瓶”到接近次高端價位的“三五摯友”,覆蓋較廣。

相比而言,傳統酒企沒有它在年輕人中積累下的聲望,而新興品牌又沒有它多年獨特的品牌厚度,即使江小白酒館在未來取得成功,恐怕也難以為其他品牌所模仿超越。

中國白酒進入酒吧,可能最終還是要“入場”而不是“開店”。

當下進入酒吧消費環境的堂白選擇“借道”烈酒渠道進入酒吧。但這個新品牌取得成功之后,烈酒渠道還會有這么多空間“讓”給中國白酒嗎?依然是一個巨大的未知數。

堂白創始團隊成員向糖酒快訊表示,未來,堂白會發展一些白酒經銷商作為二批商,打開更大的市場。

對白酒經銷商來說,酒吧是一個陌生的場景,甚至在目前顯得無利可圖。想要通過他們進入酒吧市場的白酒品牌,需要幫助他們對接資源、培育客戶,同時還要保證他們的銷量和利潤。

在這方面,未曾涉足酒吧消費場景的水井坊的經驗值得借鑒。國際酒業巨頭帝亞吉歐控股水井坊以來,不斷在渠道建設上進行創新,力圖實現中國白酒消費傳統與國際先進酒業經營理念的融合。其渠道策略歷經傳統總代模式、扁平化模式和如今的新型總代模式。今年8月,水井坊與25家大商聯合成立的高端白酒銷售有限公司,讓新型總代模式的發展更上一層樓。

在這一模式下,廠方實現了對終端資源的完全掌控,經銷商也可以隨時對接廠方的核心資源。讓廠商把經銷商所欠缺的資源“包下來”,可能是中國白酒進入新消費場景一個可供選擇的路徑。

未來在中國酒吧的吧臺上,我們能否看到更多更受歡迎的白酒?我們拭目以待。

 

 
 
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