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資本為何盯上蘭州牛肉面?

  •   來源:創業最前線  作者:劉靜、王力緯  發布日期:2021-09-29     
 

對于一門生意來說,僅有消費者需求還不夠。

曾經悶聲發大財的“中國第一面”蘭州牛肉面,近來被資本推到了聚光燈光下。

2020年起,新進蘭州牛肉面品牌陳香貴、馬記永、張拉拉相繼獲得融資。其中,成立剛1年多的陳香貴,在今年7月份獲得億元A輪融資后,估值已達10億元。

事實上,在受到資本關注之前,蘭州牛肉面早已稱霸整個面館賽道!短m州晨報》于2020年的一篇報道顯示,全國的蘭州牛肉拉面總數已達4萬多家,年銷售額超過800億元。

無論中式快餐還是中式正餐,突破千家店尚不容易,萬家店更是難上加難。據《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》統計,在紅餐品牌研究院收錄的1225個粉面品牌中,門店數在500家以上的品牌占比不足2%。

中國的面條品類有幾百種,為什么只有蘭州拉面能稱霸全國?「創業最前線」將從蘭州牛肉面的三大“天生優勢”去揭開資本盯上這碗面的秘密。

01

需求更廣,價格親民

毫無疑問,蘭州牛肉面是少有的全國人民都愛吃的面條品類。

一方面,蘭州牛肉面更香。面條好吃與否核心看兩部分:湯和面。只要湯和面做得好,面條的味道自然好吃。

湯底是蘭州牛肉面的“靈魂”,做法如同廣東煲湯一樣講究。其湯底用牛肉、牛大骨、牛脊髓和土雞來增加香味的豐富程度,配上十幾種甚至幾十種對人體有益的、既是中藥又是調料的天然香料,還要經過6個小時以上的慢火燉制。

從食材來看,牛肉本身是一種很容易出味道的食材,比羊肉、豬肉、雞肉等肉類相對更好吃。牛肉的氨基酸含量高,在烹飪中會釋放出多種讓人感受到美味的成分。

而一般的羊肉都有膻味,需要混入重味道的調料甚至是中藥材來混合覆蓋膻味,比如西安水盆羊肉、河南燴面。沒有膻味的好羊肉價格貴,成本太高,內蒙羊肉隨便都是四五十元一斤。

從配料和烹制方式來看,經過長時間的慢火燉制,肉和辛香料中的大量谷氨酸、鳥昔酸、肌昔酸等提鮮成分浸出到湯中,無論聞著還是喝起來都極其鮮美。

此外,蘭州牛肉面的面條適應性很廣,樣數豐富又筋道,男女老少皆宜。

蘭州牛肉面的面型從如發絲般的“一窩絲”到像皮帶一般寬的“大寬”,總共有十幾種。老人、小孩喜歡吃細軟的毛細、細面,女性喜歡吃二細、三細,男性喜歡吃三細、韭葉、二寬。

不難看出,所有的年齡性別都能在蘭州牛肉面上找到喜歡的面型。

 

/網絡(蘭州牛肉面的部分面型)

此外,蘭州牛肉面的面條還很筋道,講究“三遍水,三遍灰,九九八十一遍揉”,讓面條無論多粗多細都不失筋道,且微微泛黃,好吃又好看。

有了鮮香的牛肉湯底和筋道的面條,蘭州牛肉面的味道自然好。也因此,通常在蘭州牛肉面館幾十米外,鮮香味都能撲鼻而來。飯飽之后,口里也總是余香縈繞。

香、味有了,蘭州牛肉面對“色”也很講究。

第一,面要“色”,即“一清、二白、三紅、四綠、五黃”。也就是牛肉湯不僅要鮮香,色澤還必須清澈;澆頭中的蘿卜片得潔白純凈,辣椒油鮮紅漂浮,香菜、蒜苗新鮮翠綠,面條不僅筋道還得柔滑透黃。五顏六色的蘭州牛肉面視覺上很有層次。圖片

 

/網絡(蘭州牛肉面)

第二,拉制面條的過程也要有非常好的觀賞性。從甩面的動作到面條擊打面案的聲音,都要賞心悅目。

除了色香味俱全,蘭州牛肉面對消費者口味的適應性也很好。

吃辣和不吃辣的人都能吃蘭州牛肉面。不吃辣的不放油辣子吃起來也很香。愛吃辣的可以根據自己喜歡的辣度多放或者少放辣椒油。

蘭州牛肉面這種湯面的形式,也很適合中國人連湯帶水的飲食習慣。

更重要的是,蘭州牛肉面的價格很親民。一般的夫妻小店一碗蘭州牛肉面只賣11元左右,北上廣的售賣均價為25元,何種收入水平的人都能吃得起。

相比之下,其他全國化發展的面條品類都不如蘭州牛肉面所能夠滿足的需求廣。

面型上,除了蘭州牛肉面外,幾乎所有的面條品類的面型都很單一。女性很少愛吃面型又厚又寬的刀削面,老人咬不動新疆拉條子,蔥油拌面北方大漢吃不飽......

味道上,不吃辣的吃不了重慶小面,愛喝湯的不愛吃拌面,口味清淡的對油太重的油潑面又提不起興趣......

價格上,臺灣牛肉面、打鹵面等因烹制成本高,售價均高于蘭州牛肉面......

因此,從消費者需求來看,蘭州牛肉面勝過所有面條品類。要知道消費者的需求度決定了品類市場潛在規模的上限,這就意味著在面條品類中,蘭州牛肉面的市場規模潛力最大。

不過,對于一門生意來說,僅有消費者需求還不夠。

02

規;潭雀,利潤也更高

想當面條品類的“霸主”,還得能規;揖邆漭^高的利潤空間。

眾所周知,餐飲行業的收入增長依賴于門店的擴張,而由于中餐的烹飪環節復雜,對人工的依賴多,規;闪酥惺讲惋嬂仙U劦冀K難以突破的困局。

但蘭州牛肉面卻具有規;l展的優勢,隨著餐飲工業化的發展,蘭州牛肉面的絕大多數制作工序皆可由中央廚房集中完成,門店出餐的口味不依賴于廚師。

據了解,蘭州牛肉面的湯底可以在中央廚房做完后以冰塊、湯凍的形式運輸到門店。澆頭中的蘿卜片、牛肉片、辣椒油也全部可以預制。連香菜和蒜苗都可以提前以凈菜的形式做好,拉面用的面團也可以提前做。

蘭州牛肉面的門店只需保留四個制作工序:拉面、煮面、放湯和澆頭,這就讓出餐速度變得極快。

拉制一份面,訓練有素的拉面師傅僅需10秒鐘,煮面也只有10秒左右,加上放澆頭和面湯的時間,不到40秒就能出一碗面。效率堪比機械煮面,一份粉面機器平均燙煮分面的時間為30秒。

 

/攝圖網,基于VRF協議

另一方面,蘭州牛肉面的標準化程度高。

在絕大多數制作工序預制后,蘭州牛肉面門店需要耗時培訓的員工只有拉面師,而拉面環節的標準化也很高,新員工7天左右就能學會,其他人員幾小時簡單培訓即可上崗。

除了出餐速度快、標準化程度高之外,中央廚房集中烹制帶來的門店所需人員少、口味穩定、高食品安全性等因素,都利于蘭州牛肉面更好地實現規;。

此外,成本低、毛利高是蘭州牛肉面的另一個優勢。

與其他面條品類相比,一方面,蘭州牛肉面的烹飪工序較少,省時省力的同時還能節省原材料。

蘭州牛肉面的牛肉片可以與湯底一起烹制,即燉牛肉的湯可直接用作面的湯底,牛肉拿出來切片就是澆頭。

而相似的臺灣紅燒牛肉的牛肉塊和湯底則需要分開烹制。紅燒牛肉塊在烹飪的過程中需要收湯汁,收汁后所剩無多的湯根本無法用作面的湯底,湯底不得不另行加工熬制,另行烹飪所帶來的二次重復工序和材料的增加必然導致成本上升。

另一方面,蘭州牛肉面的前置工序用時相對少,原材料相對便宜。

“用時相對少”指的是蘭州牛肉面的肉和香料可以放到一起加工。而正宗的打鹵面中,鹵汁的原材料有的需要提前幾天泡發,例如干料中的紅菇和傘菇。泡發過程和烹飪過程還不能同時進行,因為鹵汁的烹飪如果真的講究品質的話,還得用泡發干料時的水。

相比之下,蘭州牛肉面的原材料價格普遍不高,且原材料的成本可以通過更換原材料的規格來調整。蘭州牛肉面原材料中最貴的牛肉,在普通牛肉拉面館甚至可以選用價格相對低但口味相差不大的奶牛肉,湯底也可以通過調整原湯比例來降低成本。

重要的是,這些調整都不會徹底地影響口感。

而打鹵面中用到的原材料豬肉、菌類等加起來的成本價格,通常比蘭州牛肉面中的牛肉、蘿卜等材料貴。同時,就算調整肉和菜的配比,正宗打鹵面的澆頭成本都很難低于蘭州牛肉面。

再者,蘭州牛肉面的湯底和澆頭放時間長不影響口感,儲存時間的拉長也能降低成本,但很多全國化發展的面條品類的澆頭都有時效性。

例如,打鹵面中的混鹵需要勾芡,讓鹵汁變濃稠?墒,無論是現炒的鹵汁,還是中央廚房的袋裝預制鹵汁,只要放置時間長或者反復加熱,勾芡后的鹵汁都容易泄,也就是變成了清湯寡水,不濃稠了。有的鹵汁放久還容易變色,即影響美觀又影響口感。

因此,沒有及時賣掉的鹵汁都得扔掉,且午餐時熬制一遍鹵汁,晚餐時又得重新熬制。無論是鹵汁廢棄,還是工序增加,都必然要增加了成本開支。

另外,大部分制作工序由中央廚房集中烹制,讓蘭州牛肉面能享受到規;募t利,即同一區域內,門店數量越多,中央廚房的產能利用率越高,成本越低。

以同為湯面類型的和府撈面為例,當門店數量超過30家時,食材成本占比從30家門店時的35%下降至25%左右,全產品線平均成本在22%-23%。而蘭州牛肉拉面,成本比和府撈面整體更要低一些。

低成本但產品的品質口感卻不低的特點,為蘭州牛肉面獲取了更高的毛利潤。在真材實料的情況下,蘭州牛肉面的毛利潤能達到80%左右。而據《2020中國餐飲年度報告》中的數據顯示,我國快餐小吃平均毛利率為52.9%。

高毛利,不僅意味著能進行產品特色和商業模型的升級,更容易吸引更多人入局,共同做大蘭州牛肉面的品類;還意味著能降低零售價格,讓蘭州牛肉面既能在一、二線城市規;季,也能下沉到四五線城市,增加了市場輻射范圍。

總體而言,適合規;l展,成本低、毛利高,口味普適性高,品質容易控制,這都預示著蘭州牛肉面擁有很強的盈利能力,加上消費需求廣、市場規模大,蘭州牛肉面的競爭優勢顯而易見。

03

具備獨有的利好環境

客觀來看,蘭州牛肉面在產品特色、市場需求等方面具備優勢外,還有著其他面條品類不具備的優渥發展條件。

第一,良好的競爭氛圍。

在說蘭州牛肉面競爭氛圍之前,不得不提到蘭州牛肉面的兩條分支:一個是“青拉”,即青海省的“蘭州拉面”;一個是“蘭拉”,是出自蘭州的地道蘭州牛肉面。

其實,最早將蘭州牛肉面發揚光大的不是蘭州人,而是青海海東市的化隆和循化兩個縣的外出人員。那時“青拉”絕大多數打的是“蘭州拉面”的招牌,但其實在蘭州當地人沒有“蘭州拉面”的叫法,都叫“蘭州牛肉面”。

“蘭州拉面”以勢不可擋之勢席卷全國時,蘭州牛肉面真正的發源地蘭州,也當仁不讓地順勢開始了全國化的進擊。

 

/攝圖網,基于VRF協議

說蘭州牛肉面的競爭氛圍好,一方面說的是這兩條分支并沒有因為派別不同就互相否定、爭斗引發惡性競爭,進而導致行業營商環境和消費者感觀惡化,而是二者分頭努力,自成一派,共同做大了蘭州牛肉面的品類。

另一方面,兩個派別的內部雖然都是很多零散的品牌、夫妻店,但品牌與品牌間、店與店之間也都互相敬重。例如,早期的“青拉”圈內有一條不成文的行規——各門店的距離不能小于400米,以保證各店的健康發展。

第二,政府政策的大力支持。

無論是以“蘭拉”為代表的甘肅省或蘭州市,還是以“青拉”為代表的青海省或化隆縣,各地政府的大力支持都是蘭州牛肉面實現快速全國化發展的護航者和助燃劑。

2000年,化隆縣政府啟動了針對農民外出做拉面的幫扶政策:

1、當地每個人的勞務輸出證上都有縣長致辭,懇請本縣勞務人員所到之處的有關部門,對他們異地創業盡可能地提供幫助。

2、教育、林業、土地等9個部門都蓋了公章,證明持證人員身份合法,請當地接納、照顧。

3、提供無抵押免息貸款。第一年的利息由政府承擔。

4、專屬信用卡。如果沒有不良記錄,每人每次可以取10萬元現金,透支25萬元。允許兩個月還一次款。

5、設立全國各地拉面辦事處。委派化隆縣政府部門工作人員到全國各地幫助當地外出拉面者辦理執照、子女入學、處理糾紛等。

此外,還有百萬級別的創業補貼和創業獎勵等等。

蘭州市也是同樣:

1、使用“蘭州牛肉拉面”商標,通過獨資、控股、參股等形式在蘭州外擴店經營的,給予一次性10萬元獎勵。

2、在蘭州外開設直營連鎖店100家以上或開設直營和加盟連鎖店總數在500家以上的牛肉拉面企業,一次性獎勵100萬元。

3、對具有資質的社會培訓機構,每年培訓店長、拉面師等技術人員總數達到2000人以上,并積極解決貧困地區人員就業的,對培訓企業年度一次性獎勵20萬元。

4、另外,還有稅收減免、參展補貼等等多項政策......

甘肅省政府也出臺了多項舉措:在省會城市和重點城市啟動“千店萬人”牛肉拉面扶貧行動計劃,舉辦“蘭州牛肉拉面走出去培訓班”,培訓后全部在蘭州市和天津市就業等。

由此可見,政府方面的政策支持力度也將進一步助推蘭州牛肉面的持續發展與升級。

第三,行業協會的規范與助力。

據「創業最前線」了解,蘭州牛肉面行業擁有自己的行業協會——蘭州牛肉拉面行業協會。2018年,甘肅省還成立了“蘭州牛肉拉面國際聯盟”和“興隴蘭州牛肉拉面國際商學院”。

有了行業組織,能集中力量辦大事,更有利于蘭州牛肉面行業在全國各地健康有序地發展。

第四,行業標準規范品類健康發展。

在行業水平參差不齊時,蘭州市有關政府部門先后于2000年及2003年頒布了《蘭州牛肉拉面地方標準》和《蘭州牛肉拉面館(店)分等定級地方標準》。

2020年,蘭州牛肉拉面行業協會又頒布《蘭州牛肉面食品安全地方標準》,規范行業,促進行業健康發展。

綜上所述,由于自身優勢、得天獨厚的發展環境加上政府方面的引導支持,蘭州牛肉面成為面館行業中當之無愧的老大。

然而,隨著賽道日漸擁擠,眾人對蘭州牛肉面未來發展的估測開始此起彼伏:未來,到底誰會成為蘭州牛肉面的第一品牌?行業中誰又會成為下一個麥肯(即麥當勞和肯德基)?

04

無需成為“下一個麥肯”

實際上,蘭州牛肉面行業根本不需要哪個品牌來代表行業,更不需要誰成為“下一個麥肯”,真正需要關注的是——這個行業究竟會跑出多少個上市公司?

當前,蘭州牛肉面在全中國的市場規模巨大,在現有800億元市場規模的基礎上,未來還能成倍增長。因此,有“百花齊放”潛力的品類并不需要任何一個主導品牌來代表行業,或者說沒有任何一個品牌能代表行業。

在「創業最前線」看來,蘭州牛肉面的增長邏輯來自于兩方面:

第一、現有門店升級,多家品牌進入資本市場。

餐飲行業擁有幾百家店就有機會上市。比如,早已上市的味千拉面,其門店數至今未超過1000家,餐飲行業老大海底撈的門店也不過是1597家。拿出現有蘭州牛肉面門店總數(4萬多家店)的1/4,就至少能容納10個上市公司。

因此,蘭州牛肉面行業的首要任務,并不是某個品牌快速跑馬圈地去爭搶老大的寶座,而是將現有的4萬家門店升級換代。從品牌形象、就餐環境、食品安全上做出升級和保障,實現規;推放苹,替代掉大量環境、衛生跟不上時代要求的夫妻門店,以此跑出若干個上市公司。

所以我們看到,新一代蘭州牛肉面品牌們,無論是馬記永、陳香貴還是張拉拉,都將精力聚焦在品牌形象、店面環境,以及管理能力的更新換代上,同時引入資本加速開店。

第二、升級換代后的品類延伸。

蘭州牛肉面的可延展性非常高,可以分化出非常多的細分品類。

除了打著“正宗蘭州牛肉面”的招牌外,蘭州牛肉面可以通過對湯、拉面、澆頭的改良,形成若干種新式蘭州牛肉面。

日本拉面就是蘭州牛肉面未來發展的好樣板。

1910年中國拉面傳入日本的100多年間,日本拉面衍生出了上百種不同的種類,常見的拉面種類就有8種。

 

/攝圖網,基于VRF協議

它們以最初傳入日本的中國拉面為原點,在湯、面、澆頭上不斷調整,形成了具備差異化、風味截然不同的拉面類型。

比如,湯底有醬油味、豚骨(豬骨)味、鹽味、味噌味,面條有拉面、蕎麥面、烏冬面,配菜有日式叉燒、筍子、蔥花等等。

還有在吃法上改良的類型,如去掉湯的拌面;面湯分離,吃之前需要面沾著湯吃的蘸面,F在還出現了針對女性的、低脂少油的豆奶面、蔬菜海鮮面,以及以咖啡做湯的新式日本拉面。

 

圖片日本拉面分類(按地域)資料來源/維基百科

待現有傳統蘭州牛肉面的升級換代完成之后,就可以通過品類的持續延伸,實現進一步的市場擴容。

如此推算,未來蘭州牛肉面實現市場規模翻倍、出現上市公司幾乎沒有太大懸念,剩下的只是時間長短和品牌能否潛心經營的問題。

總體看來,無論過去、現在還是未來,蘭州牛肉面都有稱霸面館賽道的能力和潛力,如今資本的涌入,必然會加速蘭州牛肉面的發展進程。但是,蘭州牛肉面的未來到底“有多香”,在從業者是否能平衡“安心經營與快速獲利”的人性悖論下,仍難下定論。

畢竟,過去的成績不能代表未來,歷史最終的走向也還要取決于個人能否持續努力。

*注:劉靜,系北京先行營銷咨詢有限公司戰略研究顧問;王力緯,北京先行營銷咨詢有限公司總經理,資深戰略顧問。文中題圖來自攝圖網,基于VRF協議。

 

 
 
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