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做年輕人的生意風險很大,還是回去做中年人的生意吧

  •   來源:互聯網怪盜團  作者:怪盜團團長裴培  發布日期:2021-09-28     
 最近一個月發生的幾件事情,連起來看,非常有意思:

8月底開始,網絡游戲未成年人防沉迷系統正式升級,未成年人每周只能玩三小時(而且是指定的時間段)。中秋節調休期間,網游廠商也非常負責地為未成年人調休了。

9月23日,多家官方媒體批評“變味的劇本殺”,認為其“宣揚暴力、靈異,以此為商業噱頭吸引年輕人”。關于劇本殺內容監管的媒體討論,至今仍在進行之中。

同一天,抖音推出了“14歲以下每天只能登錄40分鐘”的防沉迷系統。雖然短視頻行業早已推出青少年保護模式,但進行定量的防沉迷,這還是第一次。

9月25日,《迪迦奧特曼》等一批動畫作品被指存在血腥、暴力、恐怖等“不適合少兒觀看”的內容,被全網下架;尚不清楚是否會在修改之后重新上架。

看完上面的這一連串新聞之后,你應該跟我有相同的感觸:做年輕人的生意,風險很大,而且商家無法通過自我調節來控制風險。

投資者總是樂觀的,總希望從一切利空消息中找到利好因素。當游戲行業遭遇歷史上最強監管時,他們樂觀地認為,短視頻等“非游戲娛樂內容”會迎來新的發展;當線上娛樂內容受到監管時,他們又樂觀地認為,劇本殺等“線下娛樂形式”會迎來新的發展?墒撬麄冨e了。此時此刻,如果還有人抱著僥幸心理,那是一定要失望的。

過去幾年,“做年輕人的生意”成為了資本市場最大的風口。無論是線上還是線下,娛樂內容還是新消費,只要說自己“能贏得年輕人”,就能撈到大筆投資和極高估值。投資人最害怕自己不懂年輕人,舊的互聯網平臺和消費品牌則最害怕自己被年輕人拋棄。

B站是“Z世代的視頻娛樂社區”;

泡泡瑪特是“年輕人的潮玩第一品牌”;

網易云音樂自稱“我的用戶比B站還年輕”;

Soul自稱“年輕人的元宇宙社區”;

海倫司是“年輕人的小酒館”;

還有直接下沉到小學生級別的小天才手表,毋庸贅述。

就連割韭菜的人也看上了年輕人這塊新菜地。2019年以來,在社交媒體平臺面向年輕人賣基金、撮合券商開戶、賣理財課(按最時髦的說法,是“財商課”)、賣職業發展課、賣各種VIP會員群,成為了一門很流行的生意。就連某些券商首席都從割機構投資者的韭菜改成了割年輕人的韭菜,因為年輕人更好騙一點。

毫無疑問,相比中年人,年輕人的消費能力要弱一點,很多尚未實現經濟獨立。然而,大家看上的是他們的潛力——就像十多年前,用著QQ、玩著摩爾莊園的那代人,現在已經成為了社會棟梁。就算做年輕人的生意沒那么賺錢,大家也愿意先把韭菜培養起來,或許多年以后就有巨大的變現機會。

現在,這場圍繞著年輕人(或稱“Z世代”“次世代”“后浪”,反正怎么時髦怎么來)的盛宴到達了尾聲。我們可以嚴肅地指出,圍繞著年輕一代消費者,至少存在著三種不容忽視、難以管理的風險:

對于未成年人而言,主要的風險在于青少年保護,不僅包括精神層面的保護,也包括防治近視眼、增強體質等身體方面的保護;

對于年輕的成年人而言,主要的風險在于促進生育率,因為很多消費和娛樂形式(不論線上還是線下)明顯是不利于生育的;

對于一切年齡段的年輕人(上限至25-30歲)而言,價值觀導向方面的風險都不可忽視,例如宣揚“躺平”“喪文化”,以及過度血腥暴力等。

請注意,就算你不碰未成年群體,風險仍然是存在的。例如,在針對劇本殺的批評中,反復提到的是“血腥、靈異內容對年輕人有害”,哪怕很多劇本殺門店拒絕未成年人參與消費(事實上去玩劇本殺的未成年人也不多),也并沒有改變它們被點名批評的事實。大學生顯然屬于年輕人,剛踏上社會的職場新人也屬于年輕人;與年輕人相對的概念是“中年人”,也就是資本市場曾經看不上的人群。

我個人非常喜歡的動畫番劇《Re:從零開始的異世界生活》也被下架了(希望是暫時的),因為其中存在“恐怖及暴力場景”。事實上,這部番劇本來不是以年輕人為主要受眾的,只是在國內被打上了“年輕人喜歡看”的標簽而已。有人指出,某些真人影視劇當中存在著明顯尺度更大的場景,卻還能正常放映——這恰恰說明了,問題出在“年輕人”這個標簽上。

有些嗅覺敏銳的廠商,已經搶先開始了“去年輕人化”。例如,在8月下旬網絡游戲防沉迷收緊之后,幾家上市游戲公司紛紛宣稱:“我們是以80后為研發骨干、以70后和80后為目標用戶的公司。”我相信很快就能看到視頻平臺、視頻MCN乃至KOL本人宣稱“我們是面向中年用戶的”。

 

當然,也有一些面向年輕人的賽道是無風險的,典型的例子就是戶外運動。增強青少年體質、預防近視眼、提升陽剛之氣,是未來幾年的重中之重。所以,運動裝備、運動場館、運動培訓和賽事組織等行業,可能迎來一個春天。問題在于這樣的行業太少、規模太小,稍微靠譜一點的商業模式早已非常擁擠了,例如運動裝備公司的股票早就漲上了天。綜合看來,還是回去做中年人的生意比較省心、成功概率較大。

究竟什么樣的用戶算“中年人”,可能還存在爭議。我們不妨認為,過了生育年齡、世界觀完全成熟穩定的人,就算中年人——那可能會把年齡下限推得太高。因為有經濟學家認為,目前生二胎、三胎的主力是75后至85后人群;這樣一來,可能只有超過45歲的人才能準確定義為“中年人”,這也太苛刻了。我還是保守一點,覺得85前就可以算中年人了。

接下來一兩年,我們可能會看到一幕有趣的現象:以前爭先恐后靠攏年輕人的廠商,會爭先恐后地吸引中年人(至少對外宣稱如此);以前按照95后和00后用戶給估值的投資人,會改為按照70后和80后用戶給估值;尤其是內容方和消費品牌方,會請求媒體不要把自己宣傳為“Z世代的最愛”,寧可被稱為中年人的最愛。

單純從賺錢的角度看,這可能也不算太壞,因為中年人的消費能力很強,消費意愿也不一定低。凡是認為中年人沒有消費潛力的,可以去看看白酒行業:眾所周知,A股最大的三個白酒公司的市值,超過了所有做Z世代生意的新消費、新文創公司之和。資本市場在本質上是一陣又一陣的大風,昨天能找到無數理由炒作“年輕人概念”,今天就能找到同樣多的理由炒作“中年人概念”。

例如,我都能想到,馬上會有投資人聲稱:“在大城市房價不再上漲、房價對消費的抑制作用放緩,教育雙減導致家長負擔降低的情況下,中年人的消費熱情將得到極大程度的釋放!現在的中年人就是二十年前的年輕人,他們其實也很潮、也很開放,能為新生事物狠狠花錢。因此,打造面向中年人的內容、品牌、平臺、潮流,已經迫在眉睫!誰抓住了中年人,誰就抓住了未來二十年的財富密碼。”

你信嗎?其實我不太信。但是信不信也無所謂了。我相信這就是即將發生的事情,既然它一定會發生,那就沒必要關心它是否在邏輯上成立了。

 

 
 
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