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剛滿百日的初創品牌,立志改變人們的飲食方式?| 新XIU品牌

  •   來源:Foodaily每日食品  作者:Chiyuko Qiu  發布日期:2021-09-22     

用一個小方塊,就能改變人們的飲食習慣?SquarEat是在癡人說夢,還是真地找到了引爆點?

從在家庭廚房里動手烹制,到即時點餐外賣配送,再到訂閱制送餐,以及三年前興起的共享廚房,新消費和新零售給人們的飲食方式帶來顛覆式的變革。從吃什么到怎么吃,家庭餐飲市場催生出一個又一個勇于嘗新的商業模式和初創團隊。這其中,就有一支誕生不足百日,卻已在眾籌平臺上募得“巨資”的美國品牌Sqaureat。他們別出心裁地主打方形調理食物,以健康、便捷、高度個性化和豐富食用場景在美國訂閱制配餐市場中獨樹一幟。

現在就預言SquarEat能否成為行業黑馬還為時尚早。但不妨礙我們近距離地觀察這顆餐飲新芽的萌發過程。它與其他行業大佬們的區別究竟在哪里?是什么支撐起創始團隊如此自信,立志改革人們的飲食習慣?體量遠較美國大得多,但競爭已如紅海般慘烈的中國市場,能有SquarEat們的立足之地嗎?

01

18萬美元,如何開啟一個美妙夢想?

20218月,美國新創食品公司SquarEatWefunder上發起了一項籌集資金的活動,該活動已經籌集超過18萬美元資金,遠超10萬美元這一預期目標。該公司設計的一款方塊型食物,在眾籌項目說明書中被描繪成集眾多優點于一身的新型食物,而它背后的個性化訂閱制又給新食物帶來全新的吃法。野心勃勃的SquarEat希望通過這個小方塊改革人們現有的飲食習慣,徹底打破當前訂閱制餐食的固有桎梏。

SquarEatCEO Paolo Cadegiani是一位有著近20年訓練經驗、擁有ISSA認證的私人教練,同時他在食品飲料行業也擁有5年以上的工作經驗。Paolo與大多數崇尚運動、健康的人群一樣,一直在尋找一種簡單、美味、營養的食品。然而,市場現狀并不令人滿意。

環顧美國當下各種餐食模式,那些看上去還算健康的食物,要么需要在家烹飪,耗時費力;要么是諸如蛋白棒、奶昔的代餐產品,形式單一,受眾面窄;要么需要通過應用程序訂購,價格昂貴;還有時下流行的膳食計劃,高頻重復,時間一長難免厭煩。

新冠疫情反復震蕩,Paolo有機會沉靜下來將自己多年所思付諸行動。他整日與一位廚師朋友呆在一家因疫情關門的餐廳后廚里反復討論,設計出這款標新立異的小方塊。今年6月,Paolo與多位擁有豐富行業經驗的伙伴共同創立了SquarEat。

物如其名,The Square是一款重50g的矩形即食產品。產品在制作過程中采用了低溫烹飪、熱沖擊等工藝,最大限度保留食材的營養成分和原始風味。消費者可以即時冷吃或者經油炒、空氣煎炸、微波加熱等方式處理后食用。產品不添加任何防腐劑,可輕松保存長達3周。目前SquarEat已推出了20多種風味。不同風味的The Square搭配成四個或六個一組的餐盒,價格從 5.50 美元到 7.99 美元不等。

The Square餐盒  圖片來源:planetconcerns

以淺綠色的蘆筍方塊為例,它僅含蘆筍、鹽、黑胡椒和檸檬四種食材,每塊50g中含2g蛋白質,2g膳食纖維,相當于NRV7.7%的維生素A5.9%的維生素C,脂肪含量接近于零。

與傳統膳食相比,SquareEat完全由新鮮食材制作而成,有著相對出色的口感。食用方便,份量及營養成分標準化,無論是在家里、健身房、機艙、學校、便利店等各種場景下都非常適用。

圖片素材來源:SquarEat

SquareEat并非傳統意義上的代餐產品,更像是一款設計精美的分子料理。矩形的設計方便產品包裝,也有利于大規模生產,在保證品質的同時降低成本。50g的單份重量,使消費者在用餐時既獲得飽腹感又減少食物浪費。

The Square的就餐場景  圖片來源:today.com

一款顛覆性產品必然相伴于各種議論,其中不乏負面聲音。一些人對SquareEat產生了擔憂和厭煩心理。社交媒體上有人將其與作科幻電影(包括對反烏托邦電影“Soylent Green”和未來派驚悚片“Snowpiercer”)中展現的人造食物相提并論,將其視為消極的、令人惡心的食品。

對此,SquarEat首席營銷官Maria Laura表示:我們只是提出一個新的解決方案!我們的目標是在不犧牲品味的情況下讓人們的生活更輕松。想想看,這就是一款份量控制、預先調味、便攜、可持續、營養保存完整的美味食物!

盡管質疑聲音縈繞耳際,但還是有更多的人向SquareEat投出驚奇、信任與矚目的目光。目前,SquarEat官網上線3個月,受到20000次訪問,有 500 人填寫了訂閱申請,還有100 多封表達品嘗甚至投資SquarEat意愿的電子郵件也紛至沓來。

目前SquarEat已經通過創始人及投資者籌集超過2萬美元,加上平臺眾籌的18萬美元,可確保6個月內穩定運營。按照團隊設想,只需獲得135個訂閱用戶和6個健身房的合約,公司就能實現盈虧平衡。

圖片來源:wefunder

在營銷策略上,SquarEat計劃先利用現有超過300萬粉絲的本地健身網絡社區,獲得前期的基礎收入。當資金達到70萬美元后,將加速引入付費營銷和開設新實驗室(加利福尼亞、紐約),將產品從地域性訂閱制逐步擴張到全國,從而實現2025年達到4000萬美元營業收入的宏偉目標。屆時,這顆配餐領域的新芽,將成為不折不扣的行業黑馬!

02

在競爭激烈的訂閱制送餐市場中殺出來,

SquarEat到底做對了什么?

所謂訂閱制送餐是將新鮮食材、預制菜或加工好的餐食直接送達用戶手中,這樣的飲食方式既節約時間也能保證餐食健康營養。近年,該行業在西方國家蓬勃發展,預計到2022年美國訂閱制送餐市場規?蛇_116億美元,2027年將增至241.4億美元。與傳統的家庭烹制和堂食相比,訂閱制送餐的優勢主要體現在以下方面:

1)可以享有到豐富多樣、美味又有趣的餐食;

2)減少廚余浪費;

3)營養攝入均衡;

4)更容易養成健康飲食習慣;

5)減少食材采購時間;

6)為忙碌工作人群提供膳食便利

當前,健康仍然是消費者選擇訂閱制送餐時的主要考慮因素。2016年哈里斯民意調查發現,81%的美國人認為訂閱制送餐比餐廳準備的食物更健康。然而,隨著千禧一代成為餐飲市場的主力軍,訂閱制送餐的需求進一步得到細分,未來市場走向也有了新的變化。如有機食品訂閱制送餐、滿足多生活方式及多場景的送餐服務、特定飲食需求送餐服務(例如生酮等)、開箱即用等都是訂閱制送餐未來的發展趨勢。

總體上看,美國訂閱制送餐市場相對比較分散,雖然有許多品牌各具特色,各據一方,卻尚未產生真正的市場霸主。Foodaily選出3個代表性品牌,從他們的經營模式不難窺探出當前市場的主流需求,以及SquarEat在這場爭斗中的優勢所在。

1、HelloFresh

圖片來源:HelloFresh官網

德國品牌HelloFresh成立于2011年,憑借在當時尚屬領先的商業模式成為Meal-Kit產業的領導者。目前業務已覆蓋3大洲7個國家,每月訂單超過700萬份,2020年其全球收入達到37億歐元。

HelloFresh向用戶提供由營養學家和專業廚師團隊打造的健康食譜,完美解決從菜品設計到烹飪方案的全鏈路餐食困擾。用戶只需要在網站上點擊選擇套餐,拿到配送到家門口的食材和設計好的菜譜,根據食譜步驟稍作加工即可享用,從而保證用戶居家烹飪的良好體驗。而按周訂購的形式及每餐至少二人份起的規定,可以大大降低產品標準化和集中采購的難度,解決生鮮電商的供應鏈和儲存問題,降低運營成本。此外,HelloFresh還提供靈活的訂購方式,用戶可以自行選擇配送日期和地點,可以在距離下次配送5天以前隨時修改、暫;蛉∠嗁。

2、Freshly

圖片來源:Freshly官網

Freshly創立于2015年,總部位于紐約,2020 年被雀巢美國公司以9.5 億美元收購。如今,Freshly每周向48個州的客戶運送超過100萬份餐食。

區別于HelloFresh的半成品食材配送,Freshly通過冷藏系統將加工好的餐食送達給用戶。人們僅需加熱便可吃到美味可口、健康營養的餐品,進一步提高了就餐效率。用戶可以按周進行4-12道餐食的訂閱。Freshly擁有超過30種的菜肴可供選擇;用戶可在購買時就查看卡路里、碳水、蛋白質含量等營養信息。Freshly在吹產品顏值上也是下足了功夫。Freshly的餐食都做得相當精致,配上刀叉,絕對有在餐廳享受精品料理的感覺。除了產品本身,包裝也很有范兒,保鮮同時也是環保包材,吸引了大批環保人士的追捧。

3、Daily Harvest

圖片來源:Daily Harvest官網

Daily Harvest 是美國速凍食品訂閱電商,深受美國明星們的喜愛,奧斯卡影后格溫妮絲·帕特洛,23 次網球大滿貫得主 Serena Williams和名廚 Bobby Flay都曾參與過他的投資。

Daily Harvest主要以速凍素食為核心產品。從品類上看,覆蓋冰沙、圣代、甜點、冰淇淋、燕麥粥等,定位于早餐或下午茶,種類多達80 余種。Daily Harvest 秉承健康的飲食理念,只選用超級食物作為餐食原料,如奇亞籽、花椰菜、椰子等,所有產品不含麩質、乳成分,人工成分,深受女性消費者及素食人群的喜愛。

在訂閱制送餐市場中,有機、健康、美味、高顏值、明星站臺這些元素早已不新鮮,難以引起消費者的青睞。Daily Harvest以速凍技術作為差異化手段,將其他競爭對手不太容易合作的農民和不太容易配送的偏遠地區消費者連接起來,構建出有競爭力的供應鏈。

以上三個品牌盡管都擁有不俗的商業表現,但仍然無法擺脫傳統烹飪存在的劣勢。它們交付給客戶的產品完成度及保存方式不盡相同,都存在生產過程中需要同時處理多種食材,存儲期短,食用場景局限且需要頻繁交付等不足。

SquarEat的競爭優勢。圖片來源:wefunder

相較于競爭對手,SquareEat的方形食物設計既有利于靈活生產,也有利于一次性交付用戶一周所需量,降低交付頻率。此外,豐富的食用場景也是SquareEat的重要優勢,從一般品牌關注的B2C 客戶群(如運動/健康者,素食主義者,繁忙的專業人士等)拓展到B2B分銷渠道(如體育館、辦公室、學校、自動售貨機、超市、航空公司等),讓產品的曝光率、滲透率得以大幅提高。

03

面對萬億級中國家庭餐飲市場,

SquarEat模式的借鑒意義在哪里?

2020年,中國餐飲市場總體規模突破5萬億大關。其中,居家預制餐飲市場達到萬億規模。在各種居家飲食模式中,訂閱制算不上新生者,10多年前出現于北京、上海的生鮮蔬菜定時配送,可以算是訂閱制飲食的初級階段。如今,人們飲食訴求向著便捷、營養、個性化、社交化多元升級,需要對產品形態、服務形式進行全面革新。

目前,國內訂閱制送餐主要集中于體重管理(減肥代餐)和輕食領域,少量線下連鎖餐飲品牌也在嘗試訂閱制,但在家庭常規飲食中還未有相關品牌出現。

2017年,標榜為訂閱制體重管理品牌的咚吃誕生。咚吃將配好的餐品冷凍裝袋,冷鏈配送到家,用戶用微波爐或者水煮加熱后即可食用。如今,咚吃開發出100種以上的輕食餐,組合形式包括三天試用餐、21 天承諾餐和21 天輕盈餐。一周配送兩次,均餐成本已接近常溫食品的水平。目前,咚吃已經擁有十幾萬用戶,其中訂閱超過10周的高粘性用戶占比超過20%。

圖片來源:咚吃官網

隨著體控人群的壯大和輕食理念深入人心,訂閱式送餐市場將迎來更大的發展動力。Foodaily不禁想到:如果將SquarEat引入中國會怎樣?在美國風生水起的SquarEat模式,在中國能濺起多大的水花呢?

作為居家餐飲消費主力的新生代人群,熱衷于追求便利、熱愛佛系養生、喜歡彰顯個性且樂意接受新鮮事物。此外,“996”工作節奏大有蔓延之勢,職場一族對于便捷營養安全的飲食方式也是神往已久。SquarEat對于美國主流消費者的那些優勢,對于中國的新生代同樣具有吸引力。

當然,我們也不能忽視中國市場的復雜性。SquarEat若進入國,絕非一帆風順。

首先,在大數據、物聯網和冷鏈建設支持下,中國的食品物流系統日漸成熟。外賣市場、互聯網生鮮外送模式既是傳統餐飲模式的補充,也形成了激烈的競爭格局。加之低廉的人力成本,使得各種從工廠到家庭廚房的直達飲食設想都能低成本實現。SquarEat若想在國內立足,需要更加謹慎地評估其產品成本、展現形式以及與中國市場的貼合度。畢竟在中國,其競爭對手絕非僅僅只是訂閱制送餐企業,而是需要在高手如林的整個物聯網送餐市場中突出重圍。

再者,中國地大物博,各省份、各地區人們的飲食習慣、飲食文化各有不同。身處世界美食中心,國人對于餐食的口感要求更為嚴苛、多元化訴求更加強烈。發展針對家庭場景的訂閱制送餐,如果僅聚焦于漢堡/三明治/沙拉之類的輕食餐型,則受眾會縮小很多。即便配餐品牌花費大量精力用于研究菜品開發,仍可能眾口難調。

那么,將SquarEat所打造的個性化訂閱制送餐模式與國內日漸紅火的預制菜相結合,會不會迸發出新的火花?

圖片來源:NBS新品略

預制菜本質上是介于食品和餐飲間的中間業態,產品完成度、標準化程度高、規模性強。我國預制菜產業起步于千禧年,2014年左右依靠外賣發展推動B端井噴,2020年疫情刺激C端加速。當前預制菜市場空間約2千億,10年后有望增至7千億。目前,我國預制菜存在著采購決策趨向多元,產品成本高;消費者教育不足,營銷投入需求高;預制菜保質期偏短等難題。而SquarEat模式中的優勢恰恰能彌補以上不足。統一的產品規格減少生產成本,產品天然無添加與減少浪費的形象能夠迅速拉近與消費者的距離,特殊工藝帶來的長保質期也解決了物流倉儲問題。區別于普適型的預制菜,訂閱制餐食的“個性化”標簽可以滿足不斷細分市場下消費者的不同需求,給消費者一種VIP般的優質享受,有助于增加用戶粘度。

由此看來,以預制菜為核心產品形態,以訂閱制配送為服務形式的新家庭飲食模式,具備立足穩根,甚至脫穎而出的可能。

04

總結

SquarEat只是美國眾多餐飲業態創新中的一顆新芽。在感慨美國餐飲市場活力滿滿,不斷誕生奇思妙想和高價值初創項目的同時,Foodaily也認識到:中國餐飲市場各方勢力交錯,競爭激烈;加之挑剔的飲食偏好,其殘酷程度遠非美國能比。然而,近年來,本土新生品牌也在資本助推和社會鼓勵下,不斷涌現出令人驚嘆的創造力和商業睿智。

SquarEat給我們帶來的不僅僅是對于家庭餐飲模式的一次顛覆式認知,也是對于未來人類飲食的一次再思考。方塊食物只是一個起點。也許,與時代共進,與飲食訴求共進,才是餐飲行業創新的不變法則!

封面圖來源:today.com

 

 
 
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