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從麥片到植物奶,歐扎克入駐千億賽道背后還有哪些“心機”?

  •   來源:Foodaily每日食品  作者:Haily Zhang  發布日期:2021-09-16     

燕麥奶正在復制谷物麥片的路,從小眾走向大眾,成為植物奶賽道的全新增長引擎。在老牌植物奶還沒緩過神的今天,以燕麥奶打開植物奶2.0的新世界,何嘗不是一種突圍路徑?

2021年的植物奶賽道,迎來了井噴,玩家紛至沓來。

企查查數據,目前我國植物奶相關企業共有7700余家,參與的品牌主要包括三大類,一類是主打細分品類大單品的地域老牌,如六個核桃、承德露露、椰樹等;一類是傳統食品飲料大亨,如達利的豆本豆,以及乳業巨頭們在植物基賽道的戰略布局;另一類是以歐扎克為代表的新銳品牌勢力,在資本加持下各出奇招,成為一線年輕消費群體的新寵。

據觀察,即食燕麥制品知名國產品牌歐扎克帶著全新升級的植物奶亮相市場,最近營銷動作頗為頻繁,在植物奶賽道異軍突起表現亮眼。然而,起底歐扎克才發現,從谷物麥片到植物奶,歐扎克強勢入駐這個千億賽道其實醞釀已久,頗有“心機”。

01

從燕麥片到燕麥奶,

歐扎克再出新招!

在進軍植物奶賽道之前,歐扎克已經是麥片領域的佼佼者。

2013年,歐扎克創立于北京,起初瞄準堅果賽道契機,以每日堅果品類打開市場。2015年,歐扎克推出“50%水果堅果混合多種谷物麥片,搶占即食燕麥賽道。2018年,麥片銷售額突破2億元。2019年歐扎克已經登上天貓麥片銷量榜、復購率榜等多個榜單第一名。

20214月,歐扎克完成由嘉御基金獨家投資的億元級A輪融資。也是在同月,歐扎克單月銷售量破億,成為國內即食麥片市場銷量第一品牌。

歐扎克暢銷麥片,圖片來源:歐扎克

深耕燕麥制品領域多年,歐扎克已經在供應鏈、技術、創新、營銷、品牌等多個維度形成扎實的核心競爭力。

在研發&技術層面,歐扎克已經悄悄構建起自己的核心技術壁壘。以燕麥谷物為主軸,歐扎克率先擁有自主研發、生產集一體的工廠。除此之外歐扎克還和江南大學建立健康谷物食品聯合實驗室,以科學賦能產品,為消費者呈現更健康、更多元、口感更好的谷物制品。

同時,在品牌和流量層面,歐扎克也非常有自信和底氣。今年4月,歐扎克官宣簽約肖戰為品牌代言人,以流量之力打造全新增量場,積極探索品牌增長新路徑,進一步釋放品牌勢能。

有豐富的產品線、扎實的供應鏈壁壘以及積極的流量探索為基礎,歐扎克已經迅速成長為即食麥片品類的領導品牌,但顯然,歐扎克的野心并不止于此。

在麥片領域玩的風生水起后,如今,歐扎克將觸角升到全新的植物奶賽道。

其實早在2019年,植物奶的風口還沒有吹起的時候,歐扎克就已經搶占先機推出燕麥奶產品線,悄悄在這條賽道埋下種子。一邊積攢用戶,培育消費心智,一邊繼續打磨產品。

如今,帶著經過兩年打磨、全新升級的燕麥奶產品,歐扎克強勢回歸。據Foodaily了解,此次的燕麥奶新品除了保持以往的簡單營養的配方之外,更是將口味的創新發揮的淋漓盡致。

首先是從口感上,歐扎克采用破壁研磨技術與獨家的生物酶“雙酶解”工藝,使燕麥漿口感潤滑沒有顆粒感,同時深度提取燕麥中的葡聚糖成分,保留燕麥質樸風味,即使0蔗糖,也能嘗到清甜味道。此外,迎合年輕消費者對于新口味的取向,歐扎克創新的打造了茉莉和香芋兩大新奇特口味,滿足年輕消費者的嘗新需求。

圖片來源:歐扎克

其次,在健康度上,歐扎克燕麥奶精準的拿捏了消費者對于清潔標簽、極簡成分的需求和關注,產品配方極簡,只有五種成分的簡短配料表使其成為注重健康的消費者的輕飲新選擇;除此之外,0乳糖、0蔗糖、0膽固醇的標簽更是讓產品精準覆蓋到有更細分健康需求的一部分消費者,比如乳糖不耐受人群、高血糖人群以及高血脂人群等。

進一步的,燕麥本身富含的植物蛋白與膳食纖維等,是植物基飲品的點睛之筆,滿足消費者對于多樣化植物基蛋白營養以及腸道健康的精細化需求。

消費者對于植物蛋白飲料的健康需求已經逐步細化,“膳食纖維”“低卡”“蛋白”概念熱度增長迅速。來源:天貓新品創新中心

02

以燕麥奶為起點,

歐扎克有更大的野心

消費者的植物營養訴求出現缺口,健康、環保、新潮的燕麥奶成為引領增長的新引擎

早在“植物奶”“植物蛋白飲料”這些詞匯成為潮流之前,中國消費者就已經對植物奶建立了相當熟悉的認知了。在傳統的豆奶、核桃奶、椰奶、杏仁奶等細分品類都早已有老牌企業占山為王。但這些老牌植物奶企業面臨產品認知固化、創新不足以及品牌轉型的變革危機,深陷增長困境。

簡單的說,就是品牌不夠新、產品不夠好、概念不夠潮。

在這樣的背景下,疫情帶來的沉重打擊加劇了傳統老化植物奶企業的苦苦掙扎,但同時也正是這次事件帶來的消費端植物營養訴求的斷層,給植物奶帶來了全新的崛起與變革機會,一大批瞄準年輕人的新植物奶品牌奔涌而出,以更健康、更營養、更環保、更新潮、更好看的升級概念來卡位消費者的植物營養空缺,完美狙擊當下年輕消費群體的價值取向。

而其中,燕麥奶,更是成為引領植物奶增長的主力引擎。根據尼爾森的數據,在截至2020103日的31周期間,燕麥奶是食品飲料類別中銷售額增幅最大的品類,增長了212%。

作為傳統中國消費者認知中從未出現過的品類,燕麥奶進入大眾視野不過兩年時間,市場競爭格局并未完全形成,除了B端市場,燕麥奶在下沉市場和線下渠道的爭奪還未完全展開,歐扎克正是看中了這一商機,以燕麥奶作為切入點意圖撬動更大的植物奶市場。

歐睿國際數據顯示,2019年中國植物奶市場規模達536.9億人民幣,已經成為全球最大的植物蛋白飲料市場。前瞻產業研究院數據明確指出,未來幾年植物奶行業的平均增速有望保持在20%以上,2025年植物奶市場規模將超3000億元。

巨大的市場增長空間印證了歐扎克對于植物奶賽道的正確預判,但歐扎克布局植物奶賽道背后,有更多“心機”。

明面是以燕麥為主線的品類拓展,底層是圍繞早餐場景的深度布局

的確,在燕麥制品領域積累多年,從麥片到燕麥奶,以燕麥為主線拓展品類對于歐扎克來說并非難事,看起來也順理成章。

但回到消費者為中心的視角,我們發現歐扎克拓展產品線的思路其實一直很清晰,圍繞早餐場景做深度布局,這其實與歐扎克的品牌理念一脈相承。歐扎克一詞源于土耳其語言,有“春天、希望”的含義,品牌致力于為消費者提供健康、有趣、多元化的早餐食品。

從每日堅果,到后來以谷物麥片系列為主線,到如今推出植物奶,歐扎克的每一步其實都能與核心早餐場景緊密綁定。每日堅果為早餐提供豐富維生素和優質脂肪,谷物麥片提供良好飽腹感與膳食纖維,植物奶提供重要的植物營養。以這樣的角度看,此次的跨界突破絕不只是歐扎克以燕麥為主線的品類拓展,而是打開更多元品類的植物奶世界的敲門磚,更是作為早餐組合拳的重要落子。

圖片來源:歐扎克推出的#燕麥也產奶#廣告短片,5支視頻不僅場景聚焦早餐,每一支短視頻的收尾都落版在早餐,如早餐飽腹,除了牛奶還有歐扎克植物奶、早餐要健康,除了牛奶,還有歐扎克植物奶等。

坐擁萬億級賽道,中國人對于早餐有非常多的需求空間和細分場景,而其中,以便捷、健康為核心特點的燕麥類食品作為早餐越來越受到一二線城市白領等人群的喜愛,谷物麥片是已經在早餐場景中教育的比較成熟的品類,與谷物麥片擁有同樣受眾人群標簽的植物奶為何不能是下一個?

03

7000家植物奶公司搶生意,

新品牌怎么出圈?

天貓數據顯示,2020年,我國植物蛋白飲料線上市場增速高達800%,高速增長的賽道吸引了諸多實力巨頭攪局,也涌現出源源不斷的新品牌以新概念瓜分搶食市場蛋糕。但賽道火熱的同時,弊端也在顯現,產品同質化、口味單一甚至是營銷模式趨同等問題已經凸顯,新植物奶品牌如何找尋合適的破圈路徑是亟需解決的問題。

沖擊千億賽道,敢于和7000家植物奶公司搶生意,歐扎克的底氣在哪里?誠然,深耕燕麥領域多年,歐扎克積累的燕麥品類及早餐場景的品牌勢能、用戶基礎是優勢之一,但這些并不是全部。新的植物奶品牌想要在中國市場真正找到立足點,要考量的東西太多,要解決的痛點也很多。

場景:從小眾到大眾

首先是場景。相較于豆奶、椰汁等在消費者心中已經根深蒂固的品類,燕麥奶這種新物種反而更容易被打造成健康、時尚的生活方式載體。但傳統的燕麥奶場景非常聚焦,大多走tob咖啡館路線,面向的圈層非常小眾,怎么讓燕麥奶打破圈層從小眾走向大眾?

正如前面提到,歐扎克給出的答案是把燕麥奶回歸植物奶的健康屬性,作為牛奶的營養補充,與大眾的早餐場景做深度綁定,「除了牛奶,還有歐扎克植物奶」的核心slogan也很好的詮釋了這一點。

除了布局早餐,歐扎克植物奶還聚焦更多樣化的飲用場景,滿足不同消費人群的飲用需求,如適合職場人的植物奶+咖啡、適合乳糖不耐受人群的0乳糖植物奶以及年輕人的即食營養等。在核心的早餐場景之外,燕麥奶同樣也可以滲透進更日常更多元的消費場景,比如輕食簡餐、戶外健身等等。

圖片來源:歐扎克

渠道:從線上到線下

終端銷售對任何一個新品牌、新品類乃至新行業都是需要面對的問題,尤其企業要長遠發展,如何更好的打通線下市場渠道更是重中之重?v觀目前植物基飲品的線下市場發展現狀,目前多數品牌的燕麥飲品線下發展多為“附屬品”、依賴咖啡、茶飲行業,一定程度限制了他們的發展和規模。

然而,在線下市場布局,歐扎克卻擁有得天獨厚的優勢。截止2021年,歐扎克近乎做到了線下市場全覆蓋,全國商超入住率超9成。一旦歐扎克布局植物奶的線下市場,其競爭優勢可以很快凸顯。

Foodaily發布的2021年度商業熱點之一谷物破圈,多棲發展顛覆想象中,提出消費者的健康意識提升正在驅動谷物市場蓬勃發展,尤其是燕麥,已經突破原料變成一種健康飲食方式的象征,破圈到飲料、零食等各個食品品類。

隨著大健康風潮來襲,如何把握燕麥破圈機遇,讓燕麥引領植物力量走上新高度,是每個品牌都應該思考的問題。以此為動機,歐扎克計劃攜手植物奶產品亮相2021秋季糖酒會,強化B端覆蓋和滲透,意圖在眾多玩家中實現品牌突圍。乘著賽道風口,又擁有實力不俗的產品表現力、品牌影響力與渠道開拓力,歐扎克能交出怎樣的成績,我們拭目以待。

 

 
 
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