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誰在批量“生產”新消費創始人?

  •   來源:全天候科技  作者:張超  發布日期:2021-09-14     
 翻看完美日記創始人黃錦峰、HFP創始人呂博、usmile創始人陳建群等過往履歷發現,這些新消費品牌創始人有個共同的標簽——“前寶潔人”。多位出自這所營銷界“黃埔軍校”的創始人們,在新消費風口下捕捉到了創業機會,并脫穎而出。但寶潔并非“免死金牌”,如何將“偷師”到的經驗運用于自家品牌,且“取之于藍而青于藍”,成為了這些新消費創始人們的新課題。

一直以來,創業圈都暗藏著圈層文化。例如根據創始團隊的教育背景或工作經歷,形成了阿里系、騰訊系、華為系等等。

這些創始人們會因為相似的人生經歷,彼此更容易產生信任、拉近距離,進而相互幫扶,尋求合作的可能。

最近大火的新消費賽道,開始頻繁涌現出了一個有共同標簽的圈層人群。憑借對快消行業的敏銳觸感和先天優勢,他們既能在新消費風口下捕捉到創業機會,也更容易脫穎而出,這就是——“前寶潔人”。

1988年進入中國,寶潔就以系統化的培訓管理和出色的營銷能力聞名,不僅因為頻繁策劃出海飛絲“去屑實力派”、飄柔“就是這么自信”等家喻戶曉的廣告,被譽為營銷界的“黃埔軍校”;還為中國消費品行業培養了無數優秀人才,也包括優秀創業者。

美妝品牌完美日記創始人黃錦峰、護膚品牌HFP創始人呂博、口腔護理品牌usmile創始人陳建群、電子煙品牌悅刻創始人汪瑩、日化品牌植觀創始人唐亮、餐飲品牌好色派沙拉肖國勛等都曾在寶潔供職過。這家“黃埔軍校”的管理模式、品牌營銷打法,無不為各位創始人打下了深刻烙印,以致于在這些新消費品牌的崛起過程中,總能看到寶潔的影子。

熊貓資本合伙人李論認為,新一波創業者中,以寶潔系為代表的接受過系統化培訓、并擁有互聯網能力的精英,是一群最好的創業者。

01

“前寶潔人”出走創業

提到寶潔,大部分人都能說出數個旗下品牌。

例如潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣、舒膚佳、汰漬、佳潔士……這些耳熟能詳的洗護品牌,全都來自寶潔。大約十年前,它們的廣告可以占據各大衛視臺黃金檔,代言人也是炙手可熱的一線明星,就連廣告詞也如深入人心。

 

海飛絲廣告語(圖片來源:網絡)

當年,高校畢業生能進入寶潔是一件非常值得驕傲的事情,呂博就是其中之一。

2006年,剛剛從加拿大阿爾伯特大學碩士畢業的呂博,加入了寶潔。有說法是,他回國后進入了寶潔研發相關的部門;也有報道稱,他在寶潔的市場部工作了八年。

目前尚無法考證兩種說法的真實性,但可以肯定的是,呂博深受寶潔文化影響,并在之后的創業過程中體現得淋漓盡致。

呂博加入寶潔的第二年(2007年),黃錦峰從中山大學嶺南學院級國際經濟與貿易專業畢業,進入了寶潔最神秘的市場研究部(Consumer and Market Knowledge,簡稱“CMK”)。從最基礎的實習生做起,分析、監測、預測消費者行為和市場變化,黃錦峰一干就是三年。

在寶潔的那段時光,他完整地學習了一家世界快消巨頭在中國幫助日化產品完成產銷的全過程,熟練掌握了市場研究方法和品牌營銷邏輯,并寫下了那篇流傳甚廣的《我眼中的寶潔CMK》。

站在分享者的視角,黃錦峰道出了一個“CMK人”的能力——“CMK需要有很強的分析能力和敏銳的商業嗅覺,需要很強的溝通能力去幫助團隊解決問題,同時也需要有很強的領導力,而這種領導力更傾向于影響力,也就是怎么從客觀數據出發,提出可信的商業邏輯,影響整個商業流程。”

即便這段文字沒有提及他本人,但作為一個“過來人”,很顯然黃錦峰認為自己具備了“CMK人”應有的能力。這也為他日后創立完美日記提供了信心和基礎。

遺憾的是,寶潔的神話并沒有持續太久。隨著移動互聯網的快速發展,電視廣告逐漸疲軟,消費者注意力被轉移,這家巨頭的影響力開始走下坡路。再加上頻繁換帥、縮減預算、公司裁員等負面消息不斷,寶潔業績也出現了下滑。

財報顯示,2004-2008年是寶潔的快速上升期,營收增長近六成;之后的六年里(2008-2014年),寶潔處于相對平緩、小幅波動的狀態,全年營收基本在800億美元上下;到了2015年,營收較明顯下滑,并開始走向下坡;2016年的業績已經倒退回到了十年前——2006年的水平。

 

制表:全天候科技

同樣,在寶潔的發展軌道偏離快速上升期后,不少寶潔人陸續選擇離開。

2010年,黃錦峰就從寶潔離開,去了另一家國貨化妝品公司;四年后(2014年),呂博也離職創業,在短暫試錯后,建立了廣州蛋殼網絡科技有限公司(即化妝品品牌HomeFacialPro母公司,簡稱“HFP”),擔任創始人、CEO。

加入這波離職創業潮的人,還有后來的usmile創始人陳建群。2015年正趕上口腔護理產品的消費升級趨勢,陳建群注意到電動牙刷市場數據的瘋狂增長,也體會到電動牙刷產品“使用后讓人回不到手動牙刷”的特性,于是埋藏在心里的創業種子終于抑制不住地瘋長。

“我問自己’如果沒有做成,我是否可以愉快地再打五年工,把創業試錯的學費還了?’答案是:沒問題,我要義無反顧地前行。”陳建群稱,當初就是憑借著這樣一種“無知者無畏”的精神,他毅然從寶潔離職,踏上了創業之旅。

在寶潔的日子,陳建群結識了很多彌足珍貴的朋友和伙伴。據他描述,寶潔校友在其后來的創業過程中也提供了大量寶貴的幫助和建議。

不止是他們三人,翻看一些新消費品牌創始人的經歷會發現,他們有個共同的名字——“前寶潔人”,悅刻創始人汪瑩、植觀創始人唐亮、好色派沙拉肖國勛等均位列其中。

熊貓資本的數據顯示,截至2018年,從寶潔畢業的3000多人中,有20%的寶潔人選擇創業或以合伙人身份加入創業型公司。另據第一財經報道,在寶潔入華的30年里,已經累計為國內消費品及相關行業輸送高層次人才超過6000人。

02

似曾相識的商業打法

以圈層、派系定義一群人,大多時候是因為這些人有著共同的性格特征,或是相似的思維方式和行事風格。

反映到寶潔人身上,就是他們敏銳的商業思維、數據分析能力,以及突出的營銷力。

離開寶潔的陳鍵鋒,在創業方向選擇上就遵循消費變動數據,切入增長強勁的電動牙刷市場。而為了了解消費者的具體喜好,陳鍵鋒和創始團隊花費了6個月的時間進行深度調研。他們找來了20位消費者,從生活習慣、使用場景、消費需求等維度跟蹤記錄,以求盡可能詳盡地了解目標受眾真實需求。

從調查數據中找創業方向的情況,也發生在完美日記創始人黃錦峰身上。創業初期,黃錦峰就和兩位合伙人滿世界跑,到各個線下門店考察,試圖尋找在消費領域的新機會。

研究分析了7-8個消費賽道后,黃錦峰團隊發現,美妝這個消費品市場在各個國家都發展得非常好,其中國外成熟市場的護膚品和彩妝市場占比是1:1,而中國的比例是9:1;但相較護膚品,彩妝也更容易吸引年輕用戶。綜合市場潛力和產品屬性兩方面考慮,最終完美日記選擇從彩妝類目切入市場。

這種從市場調研數據中尋找機會的方式,正是得益于創始人的寶潔工作經歷。完美日記營銷副總裁Christy就曾表示,寶潔是個非常重視消費者研究的公司,對于消費者的洞察和研究幾乎到了某種偏執的狀態,這段經歷讓完美日記在誕生之初就很擅長研究消費者和數據分析。

有前寶潔人透露,寶潔沒有專門的數據分析部門,但不管在哪個部門工作,都要具備數據分析的能力,“以數據為基礎的決策”往往成為前寶潔人創業的起點。

除了這套數據商業思維,寶潔人另一個突出的優勢就是營銷能力。

從近兩年的表現來看,無論是完美日記,還是HFP和usmile,這些“寶潔系”出身的新消費品牌都很擅長內容營銷?梢哉f,少了營銷的助攻,單靠創始人的數據分析決策能力,品牌也很難走出來。

而在品牌營銷過程中,它們又有兩個共同點:制造概念營銷、持續廣告攻勢。

usmile為例,不僅在宣傳時主打“像護膚一樣護理口腔”的品牌理念,相關口腔護理品也緊跟消費者偏好有不同的營銷概念。如,牙膏產品洞察了女性消費者愛吃甜食,但又擔心健康和體重的問題,打出了“抗糖小方瓶”的口號;漱口水則借助精致護膚概念,推出了“精華漱口水”。

 

圖片來源:usmile官方微博

有了營銷噱頭,接下來就是造勢。傳統媒體占主要廣告渠道的年代,寶潔是通過短期、持續、密集的廣告來占領消費者心智;到了今天這個多媒體融合發展時代,這些新消費品牌在營銷時依然堅持這個打法,只是在具體步驟上分為了兩步——首先,通過微信、微博、小紅書、抖音等公域平臺KOL密集發布種草內容;然后,將公域流量導入天貓店鋪、微信公眾號等私域,實現交易轉化。

同樣的策略,HFP、完美日記在用在品牌剛問世或新品上市時。這些品牌總能精準對標目標用戶,又能找到各個渠道準確觸達用戶,再輔之以消費者喜愛的代言人、消費者偏好的產品樣式,最終從眾多品牌中成功跑出來。

03

寶潔也并非“免死金牌”

品牌發展是一個從0-1、1-10、10-100的過程,不同階段對創始人的考驗各不相同,寶潔人的“基因”并不能幫助這些新消費品牌實現從0到100全路徑的貫通。

熊貓資本就曾在一篇文章中指出,大公司規;芾淼乃季S和經驗,使寶潔人更擅長從10到100。換言之,寶潔系創始人的考驗其實更多在公司成立早期。

而在原仙屋專研品牌創始人劉哲看來,HFP、完美日記等品牌的創始人雖是寶潔系出身,但其實身上都有很濃的非寶潔logo,因為他們都曾經歷過挫折與失敗,如果呂博沒有嘗過創業失敗的滋味,黃錦峰沒有在御泥坊的創業經歷,他們都很難實現創業過程中從0到1的跨越。

寶潔系創業者不勝枚舉,但真正能跑出來的比例又非常小。即便如今廣為人知的品牌,依然面臨著不小的挑戰。

完美日記是近幾年國貨美妝領域跑出來的一匹黑馬,前期甚至超過國際一線大牌,位列美妝多個銷售排行榜第一名。但從2020年以來,完美日記顯示出增長乏力的趨勢,甚至被對手趕超。

根據華創證券商社組的數據,2020年5月,完美日記線上GMV為2.02億元,較另一國貨美妝品牌花西子少300萬元;同年6月,完美日記線上GMV為1.98億元,較花西子落后3700萬元,二者差距逐漸增大。

而從財報數據可以看到,2018年-2020年,完美日記母公司銷售和營銷費用占總營收的比重分別為48.7%、41.3%和65.2%;2021年一季度,這部分支出更是達到10.4億元,占營收比重已經達到72.1%。即便銷售和營銷費用大幅增加,完美日記依然陷入了用戶增長瓶頸,“國貨美妝第一品牌”的位置也岌岌可危。

無獨有偶,HFP在經歷了前幾年的高速增長,在GMV和GMV同比增速上也出現了明顯下滑。華創證券商社組的數據顯示,2021年1月-7月,HFP的GMV為4.37億元,較去年同期的8.9億元,同比大降50.9%。

只有今年1月傳出上市消息的usmile似乎還處在上升期,繼明星單品Y1羅馬柱電動牙刷3年GMV突破10億元后,2020年雙11,usmile又成為中國首個破億的電動牙刷品牌,在口腔護理新銳品牌銷售榜單中排名第一。但這份榮光能維持多久,目前也未可知。

在投資人眼中,即便存在一些大公司體系成長的弊端,寶潔背景仍然是一些創始人的優勢。

2018年時,熊貓資本合伙人李論就曾發現,當下最好的一波founder的畫像可能是:年輕的時候第一份工作在寶潔這樣的公司干過五年,被系統培訓過,知道野蠻生長特別好;他后來做的行業如果跟他之前的經歷比較匹配的話,他還有一波原來寶潔的兄弟朋友們能夠幫忙,有大量的資源可以用。

完美日記創始人黃錦峰也曾評價自己的寶潔工作經歷:寶潔教會了我在日化領域做事情的一些方法論,比如怎么做品牌、怎么打渠道、怎么拉市場,這些執行層面的具體工作。

但他們也深知,寶潔不會是創業的“免死金牌”。從寶潔“偷師”到的經驗,要如何運用于自己創立的品牌,且“取之于藍而青于藍”,成為了這些新消費創始人們的新課題。

 

 

 
 
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