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2021飲料大戰:巨頭圍剿元氣森林|深氪

  •   來源: 36氪  作者: 36氪  發布日期:2021-09-12     
 


這個夏季,飲料行業出現了十年未見的劍拔弩張。

林浩跟人打起來了。他是元氣森林某大區一位銷售,為了配合618線上線下大促銷的任務,在整個6月,林浩每天早上6點就出發去便利店和夫妻店踩點,一直跑到凌晨。但農夫山泉的銷售員也一直緊隨其后“搶貨架”,把元氣森林氣泡水拿下來,換成農夫山泉的氣泡水。“每天我前腳走,他們后腳就來,真的很不甘心。”林浩對36氪表示懊惱。打架那天,他擺完貨后,躲到店旁邊的角落觀察,發現農夫山泉銷售員果然跟來了,“就沒忍住。”

飲料的旺季一般是6月到9月,這幾個月銷售額能占全年的約6成,競爭也最激烈。但即便如此,在格局穩固的飲料市場,上次競爭激烈到動手打起來,還要追溯到十年前蒙牛伊利瘋狂對戰的時候。

直到新玩家元氣森林引起了所有飲料巨頭的注意。

“兩樂(可口可樂、百事可樂)今年每一場重要會議,元氣森林都一定會被點名。”一位前百事可樂高管向36氪透露,話題則往往圍繞“元氣森林何以成功”。

這個問題足以讓巨頭們輾轉反側?煽诳蓸、百事可樂進入中國市場這四十年來,除了健力寶曾因為綁定奧運會亞運會、擊中中國人心扉、一度成為全民碳酸飲料外,還沒有任何一款中國碳酸飲料突破過“兩樂”的鐵幕,取得全國性成功。

元氣森林的成功關鍵,可以說是高舉著00卡”的口號,命中了消費者的健康需求。但一位食品飲料業高管對36氪說,“無糖”飲品早就躺在巨頭的產品庫里,只是這個市場一直不夠大,巨頭要等市場變大才會出手。

當元氣森林證明了無糖氣泡水能大賣,各家大廠的“氣泡水”今夏蜂擁而至:

4月,可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水;

5月,娃哈哈推出“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水,請頂流王一博代言;

6月,農夫山泉推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水,朱一龍代言;

7月,百事可樂上線了“微笑氣泡”。

一位飲料品牌的創始人對36氪說,據他統計,今年夏天,各大飲料品牌發售的新品超過200件,而往年僅在100款左右。

在今年夏季開始之前,0糖氣泡水最重要的原料——赤蘚糖醇(一種天然甜味劑),因為巨頭的殺入,供應已經變得十分緊張。上述創始人在今年初曾向36氪訴苦,原本售價1518塊一斤的赤蘚糖醇,已經超過30塊,“大玩家承受得住,我們不行。”到了6月,赤蘚糖醇的價格更是一度上漲3倍。

與此同時,戰役在街頭巷尾、數百萬家店鋪中打響。

6月上線一個月,農夫山泉的氣泡水產品已經鋪設100萬個線下終端。幾十年來,幾家飲料巨頭的渠道鋪到了中國每一個縣鄉、每一根毛細血管,以可口可樂為例,業內認為它在中國有五六百萬個銷售點。但創業不過5年時間的元氣森林,去年進的銷售網點數不到100萬個。

實力差距還體現在,雖然在創投市場看來,元氣森林可算超級明星,創業5年市值就高達60億美元——但換到全局視角看,60億美元只是國際巨頭可口可樂一年花掉的廣告費數額。

而今夏的戰役,對元氣森林意味著能否越過生死安全線,實現今年75億元的銷售額目標——考慮到它2020年的銷售額目標還是25億元,今年相比前一年漲了3倍,這個目標頗讓人咋舌。

“(年銷售額)二十億規模只能算上了牌桌,一定要往百億規模上去沖。”一位飲料大廠高管對36氪評價。“絕大多數市場都屬于康師傅統一、兩樂,飲料行業就是這么二八效應,不存在說做到十億、二十億很開心,這種規模的品牌一定最后會被擠出去的。之前可能是因為大家沒顧得上打你,真正打你那一天,其實可以很快把你徹底清理出場。”

這正是元氣森林引起全行業巨頭圍剿的第一個夏季。

巨頭的供應鏈“鐵幕”

因為赤蘚糖醇“供不上貨”,造成元氣森林缺貨,據一位內部人士估計,到今年6月時,已經給元氣森林造成了10億元的銷售損失。

因為價格高,這種天然甜味劑一直不是主流選擇,直到元氣森林把它“帶火”。頭部廠家保齡寶去年產量為2萬噸上下,絕大部分由元氣吃下。元氣森林今年對赤蘚糖醇的需求量漲到5萬噸,即便如此,它也未能壟斷這種關鍵原料的產能。

畢竟,保齡寶不僅是元氣森林的供應商,更一直是可口可樂中國的果葡糖漿供應商,直到2020年,果葡糖漿在保齡寶的營收占比中仍高達19%。當可口可樂開始重視0糖賽道,第一個想到的供應商就是保齡寶。“今年開始,可口可樂、農夫山泉都開始重視0糖賽道,各家今年大概都會有幾千噸的原料需求。”保齡寶某高管對36氪說。

元氣森林只能另尋他路。上述高管人員向36氪透露,2021年第二季度開始,元氣森林通過投資的方式,深度綁定一部分產能較小的廠家。

巨頭對元氣的狙擊能力卻要更強。

今年初的一天,元氣森林接到一個突如其來的電話:“今天晚上12點之前,所有生產元氣森林的工廠都必須停工。”打來電話的,是給元氣乳茶產品的代工廠一方,是國內某大飲料公司的關聯工廠。

為什么代工廠忽然要停工?“我們也頂不住壓力,該停就停吧。”據悉,當時是某國際飲料巨頭老板親自致電,要求對方通知其旗下代工廠立刻終止與元氣森林的合作。

知情人士稱:“他們很直言不諱,給合資代工廠的負責人下死命令,無論造成多大損失,也必須停產。”

到了5月,碳酸飲料瓶瓶坯廠又不給元氣供貨了。“工廠說反正我就沒有貨了。但實際上他是要優先供國際巨頭,有產能才給元氣森林。”眾所周知,行業內所有產能的都是配套幾家巨頭的,供應商一定會優先滿足大客戶。所以元氣被逼著連碳酸飲料瓶坯也要自己產。

來自上游供應鏈的鉗制,其實更早就已經開始。

中國含汽飲料市場40年來,一直被可口可樂、百事可樂兩大巨頭牢牢把握,“兩樂”占據了9成以上的市場。在元氣森林之前,從來沒有一家公司能突破巨頭的鐵幕。而鐵幕的表現之一,就是“兩樂”牢牢把控著含汽飲料的上游供應鏈。

元氣開始做氣泡水時,中國全國都沒有富余的含氣飲料生產線,因為絕大部分都是“兩樂”的灌裝廠,根本拿不到產能。元氣森林在產能的尋找上一直都很吃力。

2019年,元氣森林好不容易找到合適的代工廠,就很快就遭遇了一場斷供。當時元氣森林等對方工廠開工,已經苦等了20多天。但終于等到談好能開工那天,工廠忽然說:對不起不給你們生產了,具體什么時候能做等通知吧。

元氣森林負責此事的人當天緊急拉著創始人唐彬森一起飛去代工廠總部,跟對方要產能,但進展并不順利。當晚,飛回北京,唐彬森就給高管群發了一條信息:“我們要自建工廠。”

銷售一側嗷嗷待哺,缺貨直接影響銷售額。第二天,元氣森林的負責人就緊急跑去聯絡了其他工廠。但是要找到完備的碳酸飲料生產線很不容易,最終耗時一個月,元氣才終于把生產續上了。

元氣森林產業鏈負責人剛入職時,創始人唐彬森就跟他念叨說自己要建工廠,但他覺得沒必要。當時元氣上一年銷售額才1億多,但一個工廠怎么也得有10億銷售額才能撐起來,否則就會閑置浪費產能。但上述這些事件,證明了元氣的確需要自己開工廠。

這年夏天,元氣的銷售趨勢不錯,銷售規模眼見能夠支撐起一個工廠的運轉——該年元氣森林全年銷售額為8.7億元——20197月,元氣森林簽署了第一個自建工廠的合同。

歷經9個月,靠專業人士想各種辦法,靠著即使在疫情中也堅持施工,靠拜托所有合作方“建廠速度不快我們就沒飯吃、沒東西賣了”——土建團隊過年呆在工地沒有回家,政府一側則加快許可批準,甚至后來做到“拿地即開工”——元氣森林位于滁州第一家工廠終于建成、可以產貨了。而一般來說,建一個工廠耗時一兩年太正常。

元氣森林終于算闖過了巨頭在含汽飲料鐵幕的第一條封鎖線。

一位元氣森林業務負責人曾經想要自己創業,想過很多方向,唯獨沒有考慮在自己最熟悉、資源最多的飲料行業創業,因為“真的太麻煩了。”在他看來,做計算機、游戲公司出身的唐彬森會選擇飲料這個方向創業,可算是“無知者無畏”。

所以,雖然只是一家創業公司,但元氣投入巨資,此后又用6個月建一個廠的超級速度開建了5個廠。以元氣森林202175億銷售額目標來看,很難在現有市場上找到這么大的生產供應量。

其中3座工廠已經投產,銷售終端要能賣出去才行,否則反而會變成巨大的負累。如果說在供應鏈上,元氣森林需要突破的是“兩樂”在碳酸飲料生產上的“卡脖子”,而在銷售一側,它將遭遇的,是擁有強大地面推廣銷售能力的本土巨頭農夫山泉。

爭奪100萬個銷售店面

緊張的戰爭氣息從春季就開始彌漫。

在今年4月,農夫山泉的多個大區經銷商相繼收到了來自總部的通知:不得代理元氣森林的產品,尤其是氣泡水。

大多數經銷商和農夫山泉是獨家合作,雙方合同里含有“排他協議”。但過去由于農夫山泉旗下沒有氣泡水產品,其對于部分經銷商私下接一部分元氣森林的氣泡水銷售,抱著睜一只眼閉一只眼的態度。

對此,元氣森林化解的方法是:一方面,盡量避免選擇傳統經銷商,而是把其他想經營飲料產品的小生意人和店主轉化為自己的獨家經銷商。另一方面,更換合同主體,私下繼續合作,明面上農夫山泉很難查出來。

農夫山泉將元氣森林的“小動作”盡收眼底,但它對氣泡水這個品類勢在必得,繼而砸下真金白銀。

今年6月,農夫山泉發起一場由創始人鐘睒睒親自監督,專門針對元氣森林的“天降財神”促銷活動——這是一個農夫山泉的夏季傳統促銷項目,農夫抽查式巡店時,合格店鋪就會獲得獎勵。

但今年與往年不同,多位農夫山泉大區經銷商嗅到了火藥味:為打響旗下的氣泡水產品,除了給到大力度補貼(買一箱氣泡水送一箱礦泉水);農夫山泉還效仿元氣森林的渠道策略,凡是元氣森林氣泡水鋪設的核心渠道,農夫山泉的氣泡水都要進入。

某位茶飲行業創業者向36氪透露,他曾親眼目睹雙方在便利蜂針鋒相對。他透露,在便利蜂,農夫山泉將多個產品捆綁銷售,并給出比元氣森林更高的陳列費。

“鐘老板是個愛打仗、不怕打仗的人。年近70了仍然精神飽滿,還能每天早上7點鐘和淘系電商店小二嘮嗑”,多位農夫山泉的員工這樣描述他們心中的鐘睒睒。

這些補貼策略都耗資不菲。農夫山泉2021年中報顯示,這半年中,農夫山泉的營銷費用高達35.5億元,相比2020年同期多花了8.5億元。而且,農夫山泉在財報會上明確表示,除了水,營銷費用將側重無糖產品和功能性飲料。

而今年上半年的營銷費用占農夫總收益的23.4%。而據一位行業人士透露,此前十多年,農夫山泉的營銷費用一度控制在15%左右。

農夫的重兵投入很快起效。僅6月氣泡水上線一個月,農夫山泉的氣泡水產品已經鋪設100萬個線下終端——幾乎是元氣森林幾年積攢所鋪設的終端售點的總數。

盡快在終端售點的數量上追平巨頭,對元氣來說迫在眉睫。

鋪貨、拓銷售點位需要人。業內流傳的數字是,農夫山泉的線下銷售團隊在1萬人規模,可口可樂因為更下沉,線下銷售團隊在3萬人規模。

元氣銷售負責人對36氪透露,元氣森林此前的銷售團隊在2500人左右,今年的重要目標是擴團隊,“我最近一直在想這個事,怎么把這些人迅速的加進來最后還能留存下來?”

而一位從業者的觀察是,元氣在從別的品牌加價30%挖人,“大品牌已經很多年沒有碰到這么狠的人了。”他對36氪說。

“投放冰柜”,以保證自己在店內的C位,是今年夏天元氣森林的另一項核心銷售策略。畢竟,在夏天,所有人都想喝冰鎮過的飲料——飲料是否能放在冰柜貨架的顯著位置,是影響最終銷售額的關鍵臨門一腳。而幾家巨頭都早早完成了自己的冰柜布局,例如農夫山泉大概投了50-60萬臺。

去年底經銷商大會上,元氣森林創始人唐彬森提出的目標是投放8萬臺冰柜,但最終,投放量又做了不小的上調。

這是一項耗資不菲的投放計劃,由于元氣的冰柜加入了攝像和數據統計功能,每臺造價比傳統冰柜貴出不少。

元氣森林要靠速度快速彌合跟巨頭的差距。“可樂30年投了大概70萬臺冰柜,那我能不能用三年搞定70萬臺?”元氣森林銷售負責人對36氪說。

但農夫山泉早已沉淀一套成熟的夏日作戰計劃,是十分難纏的對手。雙方在夫妻煙酒店的競爭和矛盾最為激烈。這類終端數量最多(占全國終端70%-80%),但空間最為有限、管理也十分粗放。

距離上海市徐匯區嘉善路地鐵站口150米處,一家僅有10平米的夫妻煙酒店,多年來雷打不動地擺放著康師傅、百事可樂和怡寶的冰柜,但近期新擠進來一個新面孔,元氣森林。這要多謝怡寶,冰柜因為嚴重老化被回收后,怡寶沒有再補空缺,才出現一個空檔。

店主選擇了元氣森林,還因為元氣森林的氣泡水、外星人等產品熱賣,令小店銷售額得到顯著提升;元氣森林會額外給到店主一筆300元左右的陳列費。然而,元氣森林只獲得了短暫的勝利。

(圖注:元氣森林的冰柜里插滿了其他品牌的飲料。拍攝:36氪)

36氪發現,該店冰柜的第二層和第三層除了最外一排擺放的是元氣森林產品,后面位置幾乎都被統一、農夫山泉、百事可樂等品牌占滿,其他貨架也放滿其他品牌產品。

這違背了元氣森林和店主約定:冰柜最佳視線的第二層和第三層只能擺放元氣森林的產品,且需要保證60%的貨物飽滿度。

對手們搞線下渠道競爭的經驗太過豐富。

“農夫山泉比較狠,直接買斷元氣森林的貨。”盡管事情已經過去了2個月,一位飲料行業的消息人士對元氣森林的遭遇仍心有戚戚焉。比如,在一家河北的夫妻店,為了推廣自己的氣泡水,農夫山泉買走了那家店里元氣森林所有的貨,空出來的地方,農夫山泉給到店主一個非常低的價格,店主可以賺兩份錢。

這一行為激怒了元氣森林的銷售。為了搶回貨架,他們巡店時,曾與前來搗亂的農夫山泉銷售發生肢體沖突。

這在水飲、乳飲行業并不鮮見。但這類惡性競爭大多發生在十多年前,那是行業的“建設時代”。

“有一次,蒙牛冰淇淋的老總直接沖到某個店里,把放了伊利冰淇淋的蒙牛冰箱扔出去砸了,然后和店主說‘這冰柜我們不要了,放別人的東西我接受不了’,這是你死我活的事。”曾任職蒙牛的某大區銷售負責人親眼見證了這個場面。

一位店主對36氪說,元氣森林提出要求:如果在冰柜內投放農夫山泉的產品,元氣森林將不會把額外的300元的冰柜陳列費用付給店主。

農夫山泉則加碼給出利誘。來自長三角城區的夫妻店店主郝眉稱,附近凡是主推元氣森林的小店,每陳列一瓶農夫山泉汽泡水,農夫山泉會贈送一瓶單瓶售價3元的農夫山泉“長白雪”水,店主每賣出一箱氣泡水,就將獲得兩箱純凈水。

一位知情人士對36氪說,在去年初元氣森林的年會上,這家創業公司的管理層做了一個“巨頭怎么才能把元氣森林弄死”的模擬討論。元氣森林的與會者分別扮演國內國外幾大飲料巨頭,商討對方可能使出的招數。而事實證明:能想到的招數,巨頭全用上了。

氣泡水之外

為什么不是“兩樂”,而是農夫山泉跟元氣森林在線下渠道激烈對戰?

除了因為農夫線下作戰能力強之外,關鍵還在于,農夫得知元氣森林要進軍礦泉水品類。“有礦(元氣森林的礦泉水品牌)上線之前,農夫山泉就聽到風聲了,這刺激他們加快推進氣泡水產品的上市,畢竟人家都來打你老巢了,必須得回擊。”一位農夫山泉前高管向36氪直言,正如碳酸飲料是可口可樂的逆鱗,水是農夫山泉的命脈,幾乎所有碰過這個品類的玩家都曾遭遇農夫山泉的狙擊。“誰敢做水,農夫山泉就要弄死他”。

農夫山泉2021年中報顯示,包裝水品類占營收的比例依然高達61.5%,且毛利率高達60%,是農夫山泉賺錢的發動機。

這位前高管認為,農夫山泉的計劃是:做氣泡水,至少可以拖慢對手的發展腳步,讓對手沒有太多精力來研究水行業。

但元氣森林沒有放棄“水”這個品類。36氪獲悉,它目前內部有三五個團隊同時在做“水”的產品開發,試圖靠賽馬、從不同角度來找到突破口。

歸根到底,元氣森林并不把自己視作“氣泡水”公司,而是可以橫切所有“健康”食品飲料的集團軍。今年,它的銷售額已經不再只靠元氣森林氣泡水一力支撐,運動飲品線“外星人”也成長很快。此外,它還試圖切入低糖低卡零食的市場。

(圖注:元氣森林在微信小程序開設旗艦店和會員店,旗艦店粉絲達939萬。運動飲料產品線“外星人”已單獨拆店,“有礦”礦泉水并入外星人旗艦店中,北海牧場成為獨立品牌。)

但巨頭更早已經看到了這個打法。百事早就橫切各種類別的食品與飲料,并一直在向健康方向傾斜。從不健康到健康,其產品線分三大類,一類Fun for You,包含高油高熱量的產品;另一類Better for You健康了一些,如零卡可樂;最后一類Good for you,主打富營養價值的桂格麥片、氣泡水和果汁等。根據百事可樂2017年的財報顯示,2006年后兩類的產品只占1/3,截至2017年底,它們的占比已經達到50%。

今年8月,百事剛剛以33億美元售出了自己的果汁產品線——果汁含糖量太高——并稱要繼續向健康食品轉型。

百事旗下三條產品線

更長線看,大家可能要在多個品類戰場開戰,乃至海外市場開戰。這考驗的將是元氣的“爆款制造能力”。

靠著在銷售和生產上同時“以快打慢”,靠著率先占領“0糖氣泡水”心智和今夏不菲的廣告投入,元氣森林氣泡水今年夏季還是站住了腳跟。根據幾位大經銷商給36氪提供的不完全數據,目前0糖風味氣泡水排名前五的有:元氣森林氣泡水、屈臣氏蘇打氣泡水、可口可樂AHHA、喜茶喜小瓶,但排在前10名的公司銷售額加起來都遠沒有元氣森林多。

今年夏天,大家還在氣泡水上大戰,到下個夏天,戰火是不是要燒到其他品類?畢竟,元氣森林一方對36氪表示,今夏,自己已經“達成了目標”。

(應采訪者要求,文中受訪者“林浩”為化名)

 

 
 
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