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瑞幸咖啡活了,小鹿茶終成“棄子”

  •   來源:連線Insight   作者: 張霏  發布日期:2021-08-30     
 
曾被瑞幸視為“第二增長曲線”的小鹿茶,正在逐步淡出人們的視野。

“這幾天才發現,北京的小鹿茶門店越來越少了。若不是媒體報道,很難注意到有些‘小鹿茶’店改名為‘瑞幸咖啡’”。李梓研是瑞幸咖啡的?,但很少光顧小鹿茶。她后知后覺這一變化也不足為奇。在喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等茶飲品牌充斥各大商圈的北京,小鹿茶的存在感確實過低。

檢索“小鹿茶”“瑞幸”等關鍵詞,并進行組合排列,關于小鹿茶的新聞,仍集中在去年5月份。彼時瑞幸因財務造假成為眾矢之的,外界關注焦點都放在其未來命運走向等方面。小鹿茶作為瑞幸咖啡旗下新式茶飲品牌,因其采取加盟模式,自然逃脫不了關于加盟商何去何從的熱議。

此次小鹿茶門店改為瑞幸咖啡門店,不同于兩年前小鹿茶在官方微博、微信等社交平臺爆炸式宣布“單飛”消息的熱鬧場景,重整動作是靜悄悄進行。

連線Insight在大眾點評搜索后發現,在北京、廣州等城市的小鹿茶門店評價內容中,有些小鹿茶門店早在2020年下半年便更名為“瑞幸咖啡”,代言人肖戰的人形牌、具有代表性的小鹿茶粉藍視覺物料和裝飾也消失不見,但這些門店在第三方電商平臺的線上名稱還未改變。目前,小鹿茶已不接受加盟。

 

大眾點評中某消費評價,圖源大眾點評

據界面新聞報道,將小鹿茶品牌轉為“瑞幸咖啡”,是瑞幸品牌方的建議。主要因為在一二線城市,瑞幸咖啡的品牌影響力更大。而且小鹿茶和瑞幸咖啡的菜單基本一致,只需要更換必要的物料等幾步操作,就可完成轉換。

另外需要注意的一件事是,緊隨小鹿茶門店從去年下半年開始更名,2021年初,瑞幸咖啡通過官方微信推出新零售合作伙伴招募計劃,宣布放開加盟。而此前其一直堅持直營策略。

據瑞幸披露的最新門店數據顯示,截至2021年5月31日,瑞幸咖啡在中國擁有3949家自營店、1175家加盟店和556臺瑞幸Express自助咖啡機。其中的1175家加盟店,有一部分門店就是由“小鹿茶”直接更名而來。這些加盟商,成了瑞幸咖啡繼續在國內擴張的推動力。

經歷財務造假事件、退市、領導層更換、重罰等一系列變故后,瑞幸現階段的主要任務是自我造血。盡管近期有消息稱瑞幸咖啡已實現整體盈利,它也沒有多余的資金和精力再扶持小鹿茶。

小鹿茶淪為“棄子”,不過這也許不是壞事。在競爭激烈的新茶飲領域,小鹿茶拼不起也虧不起,放棄小鹿茶,對瑞幸來說或許是更好的選擇。

01

小鹿茶的敗局,早已注定

瑞幸咖啡自曝財務造假后,小鹿茶的發展一度陷入停滯。而如今瑞幸咖啡“上岸”了,小鹿茶卻無任何起色。

剛剛推出時,小鹿茶的高調與誕生之初的瑞幸如出一轍,甚至比瑞幸更快、更著急。

2019年4月10日,瑞幸上線茶飲系列產品小鹿茶,開始在北京和廣州銷售。7月,全新產品線“小鹿茶”系列正式在全國范圍內推出。2個月后,小鹿茶正式分家,開設獨立門店,采用獨立的品牌Logo、獨立的APP和小程序點單系統等,重金請來偶像明星肖戰擔任品牌代言人。

 

小鹿茶宣布品牌獨立,圖源瑞幸咖啡官方微博

彼時仍擔任瑞幸咖啡首席運營官的劉劍表示:“小鹿茶系列產品自4月上線以來,受到消費者廣泛歡迎,單量增長迅猛、銷售情況遠超預期。為更好地開拓茶飲市場,現決定拆分小鹿茶品牌獨立運營,在全國范圍內開設小鹿茶門店。”

雖然“小鹿茶”表面獨立,但也是一場“打斷骨頭連著筋”的“分家”。

小鹿茶門店可銷售瑞幸咖啡的全系列大師咖啡產品,瑞幸咖啡的門店也銷售小鹿茶的部分經典款產品。同時,“小鹿茶”APP與原有的瑞幸咖啡APP相互打通,無需重復注冊申請。小鹿茶APP優先定位小鹿茶門店,附近無小鹿茶門店時,將推薦Luckin Coffee門店。

可以說,脫胎于瑞幸咖啡的小鹿茶,在獲取流量上很依賴瑞幸咖啡。

然而,即使綁定了瑞幸咖啡,小鹿茶的發展卻依舊不溫不火。雖然小鹿茶開店速度很快,窄門餐眼數據顯示,小鹿茶創下的單月最高記錄,是2019年12月總計開店126家。但相比于蜜雪冰城等老玩家上千家門店的體量,小鹿茶在整個新茶飲市場中的存在感,并不如瑞幸咖啡起步時那般高。

 

小鹿茶開店情況,圖源窄門餐眼

2020年瑞幸咖啡爆雷后,小鹿茶合伙人招募項目宣布暫停,就此也停止了擴張計劃。

除了瘋狂開店,小鹿茶也沿用瑞幸低價的策略。這可以在短時間內建立知名度,但這很難讓其真正成為一個具備護城河的品牌。

不少消費者在社交媒體上表示購買小鹿茶與優惠券、價格低有關,其中一個消費者向連線Insight直言:“2019年小鹿茶以排山倒海之勢開遍全國時,我成為其中一名擼羊毛黨。自從它取消補貼后,再也沒買過小鹿茶。”

低價營銷的確能在短期內吸引用戶,但在茶飲行業,有爆款產品才是吸引用戶復購的關鍵。而小鹿茶正是缺少一款具有社交屬性或自帶口碑效應的爆品,較難獲得消費者忠誠度和留存用戶。

小鹿茶屬于奶蓋茶飲品,可以看作茶、奶、果汁的混合飲料。2020年渾水做空瑞幸的報告認為,小鹿茶的產品只是1.0代茶飲,無法與其他品牌的2.0代和3.0代茶飲競爭,“很可能最終會以一種固有的低質產品訴諸價格競爭”。

中國的茶飲業已完成從1.0代(茶粉沖泡)向2.0代(茶葉+奶油或牛奶)至3.0代(茶葉+芝士奶蓋+新鮮水果)的轉變。小鹿茶本想對標3.0代茶飲品,產品系列主要模仿喜茶,但其產品研發系統以及供應鏈能力都是基于咖啡產品設計。供應商大多將各原料粉混合成濃縮漿,以便現場制作時容易與水混合成茶飲料。

 

小鹿茶某楊枝甘露配料表,圖源小鹿茶APP

因此,小鹿茶從本質上說只屬于1.0代產品或2.0代產品,在口味、外觀等方面,很難滿足年輕人的全新需求。

而喜茶和奈雪的茶則主打“水果茶”,且均有自己的爆款產品。喜茶爆品主要是“多肉葡萄”“芝芝霉霉”“芝芝桃桃”等;奈雪的茶的爆款產品來自于果茶,如“霸氣芝士草莓”“霸氣芝士芒果”“霸氣西柚”等。

小鹿茶發展至今,依然很難在新茶飲領域打開局面,而小鹿茶主要負責人劉劍的出局,更是導致其敗退的原因之一。

劉劍在小鹿茶品牌的地位極其重要,其唯一一次公開露面便是宣布“小鹿茶”獨立之事。當時劉劍作為公司COO,在發布會現場解讀了小鹿茶一系列規劃和投資加盟模式。

好景并不長,2020年4月,瑞幸公布調查結果,宣布劉劍以及部分員工偽造交易價值大約22億元人民幣,為此劉劍退出董事會。他的出局也讓小鹿茶開始群龍無首,瑞幸高層無心力管理小鹿茶,暫停了小鹿茶的加盟項目。

彼時,小鹿茶試水茶飲市場僅半年多,當時的市場又處于喜茶、奈雪的茶等多方新茶飲品牌崛起的激烈競爭狀態。小鹿茶從2020年下半年開始逐步淡出消費者的視線。

02

內卷的茶飲賽道,難容小鹿茶

小鹿茶創建時,現制茶飲市場已然是一片紅海。

2018年是茶飲市場擴張元年,以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲品牌開始在市場占據賽道頭部位置。奈雪的茶在這一年開啟“加速度”拓店,新進入12個城市、開出120家門店,總門店數突破150家。同年4月,喜茶也宣布完成4億元B輪融資。

除了兩大頭部品牌,一點點、蜜雪冰城、coco、茶顏悅色等從二三線城市起家、包抄一線城市的品牌,逐漸在受眾心中建立起口碑。

新式茶飲賽道,早已掀起“內卷”狂潮。

但小鹿茶2019年才姍姍來遲。“茶飲對我們是一個戰略產品,我們看到市場潛力很大,用戶認可度很高。”瑞幸CFO Reinout Schakel在2019年財報電話分析師會議上表示。

為了快速擴張,小鹿茶采用“新零售合伙人制”,在0元加盟、快速回本、共擔風險等多重“誘惑”下,一大批加盟商涌來,小鹿茶快速擴張。

2020年瑞幸咖啡財務造假事件后,小鹿茶就幾乎沒了存在感。正是在小鹿茶缺席的2020年,中國新茶飲市場迎來新的轉折點。

這一年,新式茶飲頭部品牌奈雪的茶,完成了5輪融資,估值將接近130億人民幣。同年7月,原瑞幸咖啡首席技術官何剛加盟奈雪,任CTO一職。這一動作,當時也被外界解讀為奈雪的茶或正醞釀上市。

4個月后,奈雪的茶又在深圳開出了繼奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪夢工廠之后的第4類全新店型“奈雪PRO”,開始售賣精品咖啡。2021年中期業績報告顯示,截至2021年6月30日,奈雪的茶門店數達578家。

除了奈雪的茶之外,蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等門店數量增長更加迅速。蜜雪冰城2020年突破萬店,成為第一個破萬店的茶飲品牌;茶顏悅色不到7個月,新增近100家門店;甜啦啦作為下沉市場“新星”,2020年內開出了700多家門店。

 

古茗2010年-2020年開店數量變化,圖源CBNData

新的挑戰者不斷沖擊茶飲市場,熱錢也涌向頭部品牌,小鹿茶更難有機會突圍。

CBNData的《2020消費領域投融資趨勢報告》顯示,2020年新式茶飲品牌共發生融資13起,獲投資金總額超10億元。而近十年茶飲品牌投融資事件約70起,披露的投融資總金額近50億元。這意味著2020年新式茶飲品牌拿到的融資,占到了近十年行業融資總額的五分之一。

另外,小鹿茶此前燒錢補貼的打法,并沒有起到什么效果,這一系列原因,導致小鹿茶的運營狀況并不良好。

多名小鹿茶的加盟商曾向界面新聞表示,其承擔較大的運營壓力和成本壓力,下沉市場可以賺錢,一二線城市卻虧錢。

奈雪上市發布的招股書,揭開了新茶飲行業的一些真相:盤踞一二線城市和高端商圈、人均近30元一杯的新式茶飲品牌,看似生意火爆,卻難盈利。其中很大一部分原因來自原料和員工成本高昂,以及擴張帶來的租金開支也不少。

一家新茶飲店像是一個小飯館,它不像咖啡店開張即售。由于果茶里是真水果,鮮果需要現場切削、需手工現剝,而且茶要定量去煮,一杯茶動輒需要多名員工形成流水線制作,從切水果開始到出杯,有時需要8分鐘以上的時間。

若再有烘焙產品線的存在,需要足夠大的店鋪面積、制面包師、切面包師等,成本結構會更高,實現單店盈利也比較難。

據招商證券調研結果顯示,一杯奶茶店每天賣出800杯,才可開始實現盈利。攤入房租水電、員工薪資等成本,一家奶茶店每年營收1000萬元,最終到手100萬元左右,凈利率約10%。這意味著一杯賣30多塊的奶茶,能賺3塊錢左右。

小鹿茶門店難盈利,瑞幸從小鹿茶項目上也很難賺錢。小鹿茶的加盟規則和其他奶茶店加盟的規則不太一樣,小鹿茶新零售合伙人模式前期不收取加盟費,店鋪在實現盈虧平衡前不會抽成,盈利后再對合伙人做一定比例抽成。在這種情況下,小鹿茶對瑞幸的貢獻極為有限。

因此,無論從小鹿茶自身發展現狀考慮,還是現如今愈發內卷的新茶飲市場,小鹿茶的前景都很迷茫。

03

瑞幸咖啡活了,小鹿茶終成“棄子”

或許小鹿茶的加盟商也沒想到,自己最后竟被爆雷的瑞幸咖啡“續命”。

2020年做空機構渾水公司發布一份長達89頁的匿名沽空報告,稱瑞幸涉嫌在門店銷量、商品售價、廣告費用等多個財務數據造假后,并未對小鹿茶門店的業績造成直接影響,甚至短期內給了小鹿茶極大的曝光。

因為大量購買瑞幸打折券的用戶,受“財務造假面臨巨額索賠可能導致破產”等社交渠道負面信息的影響,開始“擠兌式消費”,在短期內提振了小鹿茶的業績。

 

并且“新零售合伙人制”這一加盟模式,也令小鹿茶逃過瑞幸帶來的次生災害。

除了部分直營店外,小鹿茶大量門店為加盟店,小鹿茶將資金、運營等風險轉移到合伙人身上,恰好令后者最大程度上免受母公司瑞幸的影響。而且無論門店租約還是人員,都攥在合伙人手中。按照雙方的合作模式,規模已做大的小鹿茶門店當時甚至有可能為瑞幸輸血。

但小鹿茶并沒有在茶飲賽道內跑出來,反而拖累了瑞幸咖啡的盈利效率。

本以為瑞幸咖啡在財務造假事件后會一落千丈,但新管理層上任后,瑞幸大刀闊斧開始一系列自救動作。一方面暫停擴張和過度營銷,減少優惠券發放,及時止損。另一方面,瑞幸線下門店開始建立社群,并利用微信推文、線下門店進群領優惠的社群營銷模式來吸引用戶,建設私域流量。

瑞幸咖啡今年4月份推出的新品生椰拿鐵,已經是一個爆款。6月30日,瑞幸官方宣布,生椰系列單月銷量超1000萬杯,刷新瑞幸新品銷售記錄。此外,而瑞幸的掛耳咖啡和即溶咖啡等咖啡產品,經常占據各平臺品類銷量榜首。

這些,都讓瑞幸咖啡得以回血。最終瑞幸從低谷重回戰場。

Tech星球報道,瑞幸咖啡在今年5月、6月連續2個月實現整體盈利,金額約數千萬元。

如今重獲新生的瑞幸咖啡,顯然比小鹿茶更有發展前景。

需要注意的是,咖啡賽道目前的競爭程度,還沒有像茶飲行業那么激烈。瑞幸咖啡憑借之前的大量門店和用戶積累,依然是咖啡賽道的重要玩家。

此外,今年開始,咖啡賽道又迎來了爆發期。頭部投資機構和騰訊、字節跳動等互聯網巨頭都在布局咖啡賽道。

如今的咖啡業態分化出“快咖啡場景”和“慢咖啡場景”兩種模式。其中,快咖啡場景更受資本青睞,可復制、標準化、吸金能力強,這是最受資本歡迎的模型,而瑞幸就是這個模式的典型代表。

據財聯社報道,瑞幸咖啡正在醞釀新一輪融資,參與者包括五星控股集團旗下產業資本投資平臺星納赫資本等,多家投資機構都向瑞幸投出橄欖枝。

而對于原本的小鹿茶加盟商來說,將小鹿茶門店改為瑞幸咖啡門店,也許是一個更能活命的選擇。據界面新聞報道,截止到2021年5月底,小鹿茶的門店數量已由原來的近三百家縮減至77家。

小鹿茶成了“棄子”,沒能完成它的歷史使命。瑞幸咖啡門店內或許還會繼續賣茶飲產品,但小鹿茶品牌終究是落幕了。

(本文頭圖來源于小鹿茶官方微博,應采訪者要求,文中李梓研為化名。)

 

 
 
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