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奶茶和咖啡必有一戰

  •   來源: 燃次元  作者: 燃次元  發布日期:2021-08-30     
 


咖啡和奶茶的邊界正在變得模糊。

上個周末,奶茶愛好者毛毛信步走進奈雪的茶(北京·樂城中心店)想點一杯奶茶,卻發現菜單上的招牌是咖啡。當毛毛和朋友說起這個“驚人的發現”才知道,原來奈雪的茶早已開出了主打咖啡的“奈雪Pro”店。在奈雪PRO的門頭設計中,也帶有“Tea&Coffee”字樣,可見,咖啡和茶都是奈雪Pro店的主打。

除了奈雪的茶之外,喜茶也早已在有咖啡機的店內上線了咖啡產品。810日,喜茶還以《“誰要喝喜茶的咖啡?”》的微信文章官宣了3款咖啡新品,文中還提到,“早在喜茶還叫皇茶的時候,菜單列表上就已悄然出現咖啡的身影。”。此外,CoCo都可、蜜雪冰城和一點點也沒放棄這一杯羹,都有屬于自己的咖啡品牌或者咖啡產品。

與此同時,咖啡“奶茶化”的趨勢也越來越明顯。

以前更多出現在奶茶產品中的果汁、氣泡水開始出現在咖啡中。比如喜茶新近投資的Seesaw就主打創意咖啡,將咖啡與茶、果汁等結合,從菜單來看,Seesaw的夏季新品荔枝凍凍冷萃、菠蘿凍凍冷萃、云朵桃桃冷萃都跟茶飲距離更近。

同時,被喜茶“生打椰椰奶凍”帶火的生椰元素席卷瑞幸、Wagas等咖啡品牌也是明證。“感覺現在的奶茶、咖啡應該有一個共同的名字,叫作‘風味飲品’。”毛毛感慨道,“這兩年不是dirty咖啡很火嗎?前幾天去試了Manner的桂花風味dirty,說實話跟奶茶的風味很接近。差異大概就是一個加咖啡、一個加茶,但其實飲品中咖啡和茶的風味都不突出。”

兩者融合越來越深的背后,是奶茶看中咖啡的“未來”,而咖啡則瞄準奶茶的“現在”。

擁有茶基因的中國人對奶茶的偏好更強。202012月,奈雪的茶曾聯合CBNData發布《2020新式茶飲白皮書》。數據顯示,2020年中國茶飲市場的總規模為4420億元,咖啡市場總規模僅為2155億元。也就是說,茶飲市場規模是咖啡的兩倍。

即使排除數據由奈雪的茶牽頭的偏向性,國內奶茶需求比咖啡更大也是一個不爭的事實。毛毛表示:“街上奶茶店比咖啡店更多。而且我平時的確喝奶茶比咖啡更多。”

這是咖啡所不及的奶茶的“現在”。但在未來,相比于廝殺激烈的奶茶紅海,正處在上升階段的咖啡擁有更廣闊的的想象空間。

據證券時報梳理,722-29日這一周時間里,就有Seesaw、MStand、SECRE時萃三家初創咖啡就拿到億元級規模融資。而今年以來,咖啡賽道的融資更是多達十幾起。其中最受矚目的Manner咖啡,單店估值1500多萬美金,是星巴克單店估值的3倍以上。

同時,擁有咖啡消費習慣的一二線城市白領,也是奶茶迫切想要爭奪的市場。

多種因素影響下,奶茶和咖啡的觸角不斷向對方延伸。目前來看,雙方正處在友好的“交融”過程。但就像毛毛每天都會遭遇到的靈魂發問“喝咖啡還是奶茶”一樣,“二選一”必然發生。

“據我們觀察,一二線城市消費者已經養成了咖啡習慣,而咖啡和奶茶同為含咖啡因的飲品,大多數消費者會處于健康考慮每日只選擇一杯含咖啡因飲品。”從事消費領域投資觀察的李青青告訴燃財經,從含咖啡因角度上考慮,兩類飲品功能相似,所帶來的影響也一致,一定程度上它們是替代品。

到那一天,咖啡和奶茶的“大戰”也必然發生。

奶茶入侵咖啡

CoCo都可和蜜雪冰城是奶茶入侵咖啡的先行者。早在2015年,第三波咖啡浪潮開啟時,CoCo都可就開始在全國面積80平米以上的門店力推咖啡;蜜雪冰城則在2017年創立了咖啡品牌“幸運咖”。

但聲大浪大的還要數奈雪的茶和喜茶這兩大茶飲新貴。2018年、2019年,當瑞幸“神話”刺激著整個市場,奈雪的茶和喜茶也蠢蠢欲動,紛紛將觸角伸至咖啡領域。

201811月,奈雪的茶上新“凍頂鴛鴦”,當時還僅在深圳售賣。此后20191月,“凍頂鴛鴦”登陸全國門店;20192月,奈雪的茶再上咖啡新品,包括“大咖檸檬”和“大咖橙子”。到202011月,奈雪的茶甚至開出了主營咖啡的“奈雪PRO”店。這也是入侵咖啡的奶茶品牌中,動作最大的一個。

相比于奈雪的茶,喜茶雖然一直宣稱“早在創業的時期就推出過咖啡”,但在大眾記憶里,喜茶跟咖啡掛上鉤,還要追溯到20193月,彼時,喜茶推出咖啡波波冰、咖啡波波雙拼、芝芝美式、芝芝拿鐵四款喜茶咖啡。

此后喜茶的咖啡一直低調前行。直到今年7月,喜茶大手筆投資精品連鎖咖啡品牌Seesaw,喜茶的“咖啡味兒”似乎越來越濃。先是810日以《“誰要喝喜茶的咖啡?”》推出3款咖啡新品;時隔2天,812日又宣布與Seesaw聯名,推出結合芝士、綠妍茶和咖啡的月餅禮盒。

一點點也躍躍欲試,上線了咖啡凍奶茶冰。

客群的高度重合,為奶茶入侵咖啡提供了便利性。在深圳經營一家奶茶店的阿木近期也為店里添置了一臺咖啡機。他向燃財經表示:“咖啡業務是突發奇想要做的。就是有一天突然覺得增加咖啡產品也可以,因為咖啡的客單價和店內產品幾乎一致,用戶群體也很貼近。”

關于這一點,奈雪的茶也曾對媒體表示:“消費者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上達到80%,即我們的顧客中有80%是既喝茶又喝咖啡的。”

而入侵的成本也不高,收益卻極佳。“因為本身已經有店面了,所以主要的成本是購入咖啡機,豆子的成本并不高,因為一杯咖啡只需要幾克豆子。而20元左右一杯的價格,很快就能收回咖啡機的成本。算下來利潤比奶茶還高。”阿木直言。

這也是奶茶覬覦咖啡市場的一大原因。有市場分析指出,相比于高端茶飲中需要復雜的鮮果操作,咖啡元素的飲品在供應鏈標準上更容易復制,SOP(標準作業程序)相對簡單。

而奶茶的窘境似乎是更深層次的原因?萍甲悦襟w“劉曠”直言:新茶飲最火熱的時期已經過去,如今很難再挖掘出新的商業模式,同時,行業正在陷入激烈競爭和嚴重內卷。

“新式茶飲市場經過這幾年的發展已經趨于穩定,而且消費者心智已經被市面上幾大知名品牌所占領,提到高端想到喜茶和奈雪的茶,提到低端那肯定是蜜雪冰城。這種格局想要破除,很困難。”從事奶茶加盟代理的工作人員肖煌告訴燃財經。

講不出新故事的奶茶,“內卷”成了唯一的出路。劉曠表示,由于新茶飲缺乏核心技術壁壘,因此很難構建起獨家配方,這就導致產品同質化現象十分嚴重;同時,為保證茶飲品質,自然需要高價購買優質茶葉、牛奶等原料;而由于受多種因素影響,小眾水果的成本很難有效控制;再加上材料、人工和房租的成本,茶飲業遠沒有看著暴利。

而咖啡則“光鮮亮麗”。產業信息網數據預計,隨著中國咖啡消費市場的打開,以及咖啡消費群體由一線城市向新一線、二線、三線等城市擴展,未來中國咖啡市場規;驅⑦B續4年實現20%以上的增長速度。艾媒咨詢數據也顯示,2020年國內咖啡市場規模將達到3000億元,2025年將達到1萬億元。

李青青表示:“全國范圍內咖啡市場滲透率還不高,機會還很多。”

咖啡“奶茶化”

在奶茶入侵咖啡的另一側,咖啡也在逐漸向奶茶靠攏。

其中最典型的還是瑞幸。2019年,在各大奶茶品牌瞄準咖啡的同時,瑞幸則“反其道而行之”,推出了奶茶品牌“小鹿茶”。只是這一嘗試遭遇“財務造假”沖擊,目前正在面臨業務收縮。據北京商報818日報道,北京部分小鹿茶門店已經改“門頭”為瑞幸咖啡門店,菜單也與瑞幸咖啡基本相同。

但咖啡“奶茶化”的趨勢卻越來越明顯。典型代表如Seesaw,堪稱“咖啡界的新茶飲”,Seesaw主打“咖啡+茶、果汁、氣泡水、果干”等元素,跟奶茶幾無區別。

今年爆火的生椰更是席卷所有咖啡品牌。翻開任何一家咖啡品牌的菜單,都能看到它的身影,比如瑞幸的生椰拿鐵、Tims咖啡的白桃生椰拿鐵、便利蜂“不眠海Sober Hi”的生椰乳拿鐵、LOOP COFFEE的生椰dirty……

“咖啡‘奶茶化’其實是為了迎合市場趨勢。”咖啡師白羊直言,“無論是奶茶還是咖啡,它們作為一種飲品都是為了推向市場。而現在市場變了,消費者更在意咖啡的風味,那咖啡自然也會隨之改變。無論是前幾年流行的dirty,還是今年大火的生椰系,都是為了迎合受眾的喜好。”

以美式、拿鐵、卡布奇諾為代表的傳統、經典咖啡曾與受眾有較明顯的距離感?Х认M往往與高端、商務相聯系,而這種距離感必然帶來與受眾的隔閡,造成市場受限。

于是“下沉”成了咖啡獲得受眾的必然選擇,F在的咖啡市場,除了老牌咖啡品牌星巴克、Costa,還有新近涌出主打性價比的瑞幸、Manner,更有肯德基和麥當勞連鎖餐飲店推出的“KCOFFEE”和“麥咖啡”品牌,以及上千家便利店咖啡品牌,比如便利蜂的“不眠海Sober Hi”……

咖啡成了轉角即可買到的飲品,不再享有距離感。90后林雙就在朋友圈安利道:“(‘不眠海Sober Hi’咖啡)首杯1.9折優惠券,算下來幾塊錢一杯咖啡,口感竟然還不錯,推薦大家都去試試。”

巨大的市場激烈沖擊下,曾經高高在上的星巴克、Costa也在“走下神壇”?Х认M者果果就感慨道,星巴克現在的優惠活動比瑞幸剛冒頭那一年還要多,“經常減免配送費,下午三點經常還會有多件五折活動,用上星巴克和一些銀行舉辦的支付活動,折下來一杯星巴克和瑞幸價格不相上下。”

為了贏得受眾,放低“姿勢”只是其中一個動作,口味上的改變也成了必然。“我喜歡喝奶茶,因為口味更好,適口性比較強。但是因為喝奶茶怕胖,所以偶爾也會喝咖啡。”毛毛介紹,“有一段時間因為輿論鼓吹喝美式不會發胖,所以我喝過一段時間美式。但的確接受無能。后來想喝咖啡時還是會點拿鐵,以及dirty和生椰系這些比較有風味的咖啡。”

“奶茶化”的咖啡的確為咖啡獲得了更多受眾。這一點從“生椰”拯救瑞幸也可以看得出來。今年4月,瑞幸推出新品生椰拿鐵,一經問世便供不應求。截至5月底,生椰系列累計賣出42萬杯。6月底,瑞幸官方宣布:生椰系列單月銷量超1000萬杯,刷新瑞幸新品銷售記錄。據億歐網報道,有瑞幸內部人員透露,生椰系列的熱賣的確加速了公司的盈利進程。

但也有人對風味咖啡嗤之以鼻,“這還算咖啡嗎?”不過在盈利面前,這些都是小問題。

“大戰”一觸即發

奶茶和咖啡還處于交融期。比如阿木的奶茶店將咖啡納入產品系列,為自己獲得了喜愛咖啡的客群。而咖啡也在向奶茶學習,不斷擴充自己的受眾面。

只是由于受眾的重合,“爭奪戰”也必然爆發。從城市布局來看,無論是奶茶品牌喜茶、奈雪的茶,還是精品咖啡勢力Manner、M stand、Seesaw,一二線城市都是它們的重點布局區域。截至2021Q2,喜茶在中國內地擁有799家門店,其中一線城市339家、二線城市447家,占比達98%。

Manner官網數據顯示,從上海起家的Manner目前已經在全國開出194家門店,其中上海仍是主力,擁有165家門店。但其余布局也主要集中在一二線城市,比如北京、蘇州、成都、深圳、廈門。

在低級別城市,咖啡與奶茶并不存在競爭。“我們這兒有瑞幸,沒有星巴克。但是奶茶店更多,茶百道、書亦燒仙草、古茗、益禾堂等多個品牌都有。平時我也幾乎不喝咖啡,倒是奶茶每周都會來一杯。”四川某縣城的秋秋告訴燃財經。

但在一二線城市,奶茶和咖啡“狹路相逢”,必然會產生一番爭奪。因為對于受眾來說,咖啡和奶茶也往往是“二選一”的選擇。“只能喝一杯,因為喝多了不健康,而且會失眠。”毛毛直言。

目前,戰斗的號角還未響起,因為市場還有空間。世界中餐業聯合會和紅餐網聯合出版的《中國餐飲品類和品牌發展報告2021》數據顯示,2020年現制茶飲市場規模1136億元,預計到2025年將達到3400億元,年復合增長率為24.5%。雖說按從這樣的市場規模預期看,我國的茶飲市場還處于發展中期,在上升通道之中,遠未及觸碰天花板。

李青青也表示:“目前喜茶的主營業務還是放在奶茶上。近一兩年,喜茶推出價格更低的子品牌喜小茶、探索瓶裝飲料業務,以及密集參與有關咖啡相關的投資或產品研發,更多與喜茶想拓展自己的業務版圖有關。”

而咖啡還處于發展階段,并未威脅到奶茶的地位。關于這一點,李青青指出:“咖啡行業相關投資其實早幾年就有,但確實近兩年特別火。但總體來說,目前咖啡行業還是處于比較早期的階段。”

只是還未發生,不等于不會發生。李青青判斷:“雖然咖啡相對于高糖高脂的奶茶,會相對更健康,但指不定消費者偏愛富含‘多巴胺’的奶茶。”而現在一杯奶茶的客單價和一杯咖啡相當,如果市場滲透率進一步提高情況下,奶茶和咖啡將不可避免面臨“搶客”問題。

而且“兩個行業的護城河都不高。”李青青進一步表示,“喜茶拼命做產品研發和創新的原因不外乎茶飲行業同質化嚴重,所以要不斷靠新產品吸引用戶?Х刃袠I雖然剛開始‘百花爭鳴’,但是從各家爭相模仿推出‘生椰拿鐵’可見,咖啡行業創新和同質化問題也同時存在。”

這一點也將困擾奶茶和咖啡的進一步發展。當下,雖然同個商場能看到數家奶茶店和咖啡店的情況并不罕見。但入局者越來越多,競爭只會越來越激烈。

未來在飲品市場,無論是咖啡還是奶茶,賺錢的辦法很簡單,那就是牢牢抓住消費者的心,在“二選一”難題下,互相攻進對方腹地以增加自己被挑選的可能性,成了例行常規,但未來要想跑出一條屬于自己的路,還得靠產品說話。

 

 

 
 
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