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新老玩家齊上陣,帶得動中式滋補的千億市場嗎?

  •   來源:螳螂財經  作者:螳螂財經  發布日期:2021-08-30     
 

別傻了,年輕人買“養生奶茶”才不是為了養生!

今年,新茶飲賽道闖入了一支“意料之外”的隊伍——中式滋補品牌。

同仁堂推出了草本功能茶飲品牌“彥悅山”、養生咖啡品牌“知嘛健康”。童涵春堂推出了主打藥食同源的養生奶茶品牌“童涵春堂·草本茶飲”。另外,張仲景大藥房也推出了名為“仲景生活”的奶茶品牌。

這些中藥品牌放著好好的藥材生意不做,為何反倒賣起了奶茶和咖啡?年輕消費群體的“朋克養生潮”,又是否真能成為這些老字號轉型的“助推劑”?

一、中式滋補品牌,盯上了年輕人

中藥和奶茶這對cp,乍看之下是有些“怪”的。

一個是養生調理的“健康助手”,一個是高糖高熱量的“健康殺手”。如果是在高糖的珍珠奶茶和絲襪奶茶還十分風靡的年代,中藥是不太可能和奶茶咖啡這些飲品搭上關系的。

但當前,隨著無糖茶、無糖氣泡水卷起的“無糖風”越刮越大,原本橫亙在中醫藥和奶茶之間的壁壘漸漸被瓦解了。

益普索消費者調研結果顯示,在2020年,有84%的受訪者比過去更加關注健康。其中,愿意購買無糖產品的受訪者,占總受訪者的比例高達78%。

在無糖的大前提下,養生奶茶、養生咖啡就顯得不那么突兀了。

而在《螳螂財經》看來,中式滋補品牌之所以跑去賣奶茶、咖啡,更多其實還是為了抓住年輕人,避免被時代的浪潮拍打成下一個“消失的老字號”。

年初被傳倒閉的“狗不理包子”,并非個例。中國品牌研究院調查數據顯示,我國的老字號企業從建國初期的16000余家,到現在只剩下了1600余家,存活下來的不超過10%。

顯然,盡快適應新的消費人群和消費趨勢以重塑品牌活力,已經成了老字號們的“必修課”。

如果說“無糖風潮”只是為“中藥+奶茶”這對cp的誕生提供了合理性,那么年輕人追求的“朋克養生”和新茶飲頗具前景的市場規模,則是為這對cp的牽手提供了可行性。

一邊熬夜作死,一邊養生自救,早已成為時下年輕人的生活常態。據CBAData2020年中式養身行業洞察報告》顯示,“90后”早已成為線上購買傳統滋補營養品的中堅力量,其中,“95后”在2020年線上傳統滋補品養消費增速最快,逐漸向消費主力靠攏。

而打工人們離不開的新茶飲,疫情過后也重新迎來了發展熱潮。“艾媒咨詢”預計,2021年,新茶飲的市場規模有望達到2800億元,在2019年的2044.8億元的基礎上再創新高。

當然,光是“牽手”還不夠。為了進一步提升養生奶茶的吸引力,老字號們還從年輕人關注的“身材焦慮”、“容貌焦慮”等話題出發,推出了“對癥下藥式”的奶茶產品。

譬如在童涵春堂的奶茶店,我們既能看到用來清涼解膩的“九曲荷葉刮油水”,也能看到號稱能補充膠原蛋白的“女神膠原玫瑰露”。甚至還有集齊了黑豆、黑米、黑枸杞、黑芝麻、黑桑椹五種黑色食材的“發跡五黑水”,據說是為了緩解年輕人的“發際線焦慮”。

從小紅書上打過卡的用戶反饋來看,童涵春堂的這波“理念營銷”還是頗受認可的。


不過,并非所有中式滋補品牌都投向了新茶飲的懷抱,部分品牌選擇了將養生藥材零食化,希望以“即食性”和“便攜性”的優勢來吸引年輕人。

譬如東阿阿膠,就推出了旗下獨立品牌“桃花姬”,將阿膠做成了順應這個時代年輕群體需求的時尚小零食,同時,為進一步提升了阿膠的適口性,東阿阿膠還將阿膠與紅棗結合,推出了備受95后追捧的“阿膠紅棗汁軟糖”。


不止東阿阿膠,方回春堂、胡慶余堂、潘高壽等藥企也做起了獨立包裝的黑芝麻丸、雪梨膏等產品。其中,方回春堂的黑芝麻丸在天貓旗艦店的月銷已經達到了7+。

從養生奶茶再到養生零食,我們不難發現,同仁堂、童涵春堂、東阿阿膠等中式滋補品牌對于年輕市場的渴望正在加劇。

可以預見的是,隨著老字號們紛紛“覺醒”轉型,中式滋補這條賽道上的廝殺也將愈發激烈。

二、新玩家扎堆入場,老玩家轉型路難走?

公開資料顯示,2019年,我國滋補保健行業的市場規模已經超過2000億元。疫情過后,國人在滋補養生類產品上的購買熱情再度攀升,預計到2021年市場規模有望超過三千億元。

這樣一個龐大的市場,自然早已吸引了不少玩家。除了前面提及的老字號品牌,以三只松鼠為代表的零食品牌,和以百瑞源、小仙燉為代表的新銳養生品牌,也加入了“蛋糕搶奪戰”。

從市場表現來看,新玩家們的后進之勢十分猛烈。去年雙十一,百瑞源原漿枸杞線上線下累計銷售額就已經高達2000萬元。小仙燉鮮燉燕窩更是成為天貓雙十一歷史上首個直播間銷售額破億的食品品牌。

細數消費市場的競爭,幾乎繞不開“新舊品牌的勢力交鋒”這一話題。軟飲賽道的娃哈哈和元氣森林是,堅果賽道的洽洽和三只松鼠亦是。

那么,在中式滋補賽道,蜂擁入場的新玩家們,會對老玩家的轉型之路構成威脅嗎?

《螳螂財經》認為,可能不然。

一方面,老品牌的綜合實力依然不容小覷。

以今年一季度財報為例。同仁堂一季度營收37.06億元,同比增長22.33%,凈利潤為3.18億元,同比增長33.24%。東阿阿膠一季度營收7.33億元,同比增長67.56%,凈利潤為6164.90萬元,同比扭虧為盈。

即便有新玩家和疫情的雙重“施壓”,老玩家們仍舊取得了不錯的成績。究其原因,《螳螂財經》認為,除了有老玩家多年積累的品牌口碑和市場經驗的“助攻”,還有老玩家相對敏捷的反應速度。

以百瑞源為代表的新玩家們,多數和三只松鼠一樣,“電商基因”較重。而以東阿阿膠為代表的老玩家們,過往的主戰場大多在線下,線上市場幾近空白。

為了更快適應新時代消費市場的發展節奏,去年,東阿阿膠正式啟動了數字化轉型戰略,開始全面“觸電”線上。這一動作幾乎起到了“立竿見影”的效果。據統計,去年“雙11”期間,東阿阿膠全網實現銷售額1.32億元,同比增長超過20%。

另一方面,新品牌的流量優勢已脫離“黃金期”。

一個顯著的例子是,新消費品牌今年的熱度已經難敵去年了。近期讓VC們瘋狂“上頭”的,不再是各式各樣的“流量”品牌,反而變成了連鎖面館和中式點心這類“渠道+”品牌。

譬如,獲騰訊戰略投資、估值高達50億的墨茉點心局。再譬如,拿下8億元E輪融資的和府撈面等等。

在經歷了短暫的流量狂歡過后,消費市場正在回歸以產品和渠道為核心的良性競爭。而當新老玩家雙方站在同一競爭基準線上時,新玩家僅憑流量打法將很難占據優勢地位。

中式滋補品牌亦是同理。

一方面,“以流量換銷量”的營銷打法,并不利于新玩家積累長期資本。以小仙燉為例,其曾在去年天貓雙十一,拿下了6.4億元銷售額的好成績。但據公開資料顯示,小仙燉每年的營銷費用也高達6億元,盈利能力并不樂觀。

另一方面,比新玩家更“新”的品牌通過復制“流量”打法,追趕勢頭猛烈。譬如近日獲得數千萬元PreA輪融資的即食花膠品牌“極盞”,6月份的GMV就已經突破了千萬。

此外,新老玩家還面臨著一個共同的難題——“善變”的年輕人。

京東零售集團CEO徐雷,此前曾直言,95后年輕人對品牌的忠誠度是極其低的。對于年輕市場的爭奪,難的從來不是吸引年輕人,而是怎樣留住他們。

這也就意味著,不論所謂的“鮮燉燕窩”理念多么“新鮮”,“養生奶茶”產品多么“個性”,都不一定能對年輕人產生長久吸引力。

正如以下網友對養生奶茶的看法。年輕人或許壓根不在乎品牌包裝好的營銷理念,只是遵循了最原始的“嘗鮮”欲望,愿意主動打卡罷了。


年輕一代的消費影響力早已被無數品牌盯上了,但如何打動他們并培養起品牌忠誠度,仍然是個“玄學”問題。

當前,中式滋補品牌們主要延續了其他消費賽道的打法——借力“國潮”強化品牌認知。

譬如同仁堂旗下的“知嘛健康”,就將傳統食材、藥材融進了咖啡這一新的產品形態,以提升對年輕群體的吸引力。其于近日亮相“淘寶造物節”,正式推出了竹炭黑芝麻拿鐵、穿心蓮美式、龍眼氣泡美式、益母草玫瑰拿鐵、苦瓜美式五款“苦上加苦”咖啡,可謂新意十足。

再譬如今年年初,東阿阿膠旗下的“桃花姬”牽手知名彩妝國牌毛戈平,推出了第三季故宮聯名口紅,既貼合了“東方國色正當潮”的主題,又引領了“內養外妝”的新消費趨勢。

但值得注意的是,隨著這些國潮營銷理念逐漸趨同,品牌之間的差異化認知會愈加不明顯。屆時,追求新鮮感的年輕人還會吃這一套嗎?答案是未知的。

中式滋補賽道的新老玩家們,究竟誰會更快找到“捷徑”呢?我們拭目以待。

參考資料:

1.《消失的老字號:成也“老”,敗也“老”》——云掌財經

2.《無糖飲料:年輕人的新偏愛、資本市場的新寵兒》——紅星資本局

3.《資本投不動新消費了》——BotF未來品牌

*本文圖片均來源于網絡

 

 
 
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