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酒零后喝出一個IPO,“夜間星巴克”要上市了

  •   來源:王滿華 投中網  作者:王滿華 投中網  發布日期:2021-08-28     
 “夜間星巴克”上市憑什么?

大學邊的平價小酒館,如今敲響了資本市場的大門。

近日,線下連鎖酒館“海倫司”通過了港交所的聆訊,最快將于9月在香港掛牌上市。若成功上市,海倫司將成為“線下酒館第一股”。

海倫司成立于2009年,最初以加盟方式運營,18年開始專注直營,當前是國內最大的線下連鎖酒館。截至2021年8月21日,海倫司經營的酒館總數達到528家,覆蓋全國近100個城市。

一直以來,海倫司因高性價比、規;臄U張模式,以及“年輕人線下社交平臺”的獨特定位而聞名,也被稱為“夜間星巴克”。但隨著規模不斷擴張,海倫司的天花板正在凸顯,翻臺率低、可復制性強,正是公司當下亟待解決的問題。與此同時,來自湊湊、老鄉雞等傳統餐飲品牌的跨界挑戰,也為這家“酒館第一股”上市之后的表現增加了不確定性。

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退伍軍人開酒館,做出一家上市公司

海倫司酒館的創始人徐炳忠是軍人出身,做過特種偵察兵,退伍后當過保安,后來在戰友的推薦下,跑到老撾開酒館,并賺到了人生的第一桶金。

回國之后,他沒有放棄酒館生意,而是于2009年在北京五道口開設了第一家海倫司酒館。當時,酒館主要面向的是外國留學生人群,后來隨著酒館生意越做越好,徐炳忠也將受眾范圍逐漸擴大,2012年,海倫司將目標客群轉向國內年輕人,并于2015年正式將品牌定位為“年輕人的聚會空間”。

截至2021年8月21日,海倫司經營的酒館總數為528家。其中,一線城市酒館數量為66家,二線城市的數量為296家,三線及以下城市的數量為165家門店,此外,海倫司在中國香港還擁有一家直營酒館。

根據弗若斯特沙利文的數據顯示,按酒館數量計算,2018年至2020年,海倫司連續3年成為中國最大的線下連鎖小酒館。

2021年3月,海倫司正式向港交所遞交了招股書,擬在主板掛牌上市。值得一提的是,就在遞交招股書的前一個月,海倫司剛剛完成了一輪融資,這也是其成立以來唯一的一輪融資。

2021年2月,海倫司獲得了由黑蟻資本領投、中金公司跟投的3280萬美元的融資,其中,黑蟻資本和中金的投資額分別為3079.4萬美元和201.0萬美元。根據招股書,IPO前,黑蟻資本持有海倫司2.16%的股份,中金則持有0.14%的股份。

海倫司在招股書中表示,IPO募集所得資金將主要用于在未來三年開設新酒館并實現擴張計劃;加強酒館的人才梯隊建設,以優化人力資源管理體系;加強酒館的基礎能力建設并繼續投資于技術研發;強化品牌知名度;以及將用作營運資金和一般企業用途。

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“夜間星巴克”

在招股書中,海倫司一直強調兩個關鍵詞,一個是性價比,一個是社交。

自成立以來,海倫司都以高性價比著稱。目前,海倫司的在售產品包括自有產品(海倫司扎啤、海倫司精釀、海倫司果啤、海倫司奶啤等)以及第三方產品(百威、科羅娜、1664、野格等)。其中所有瓶裝啤酒的平均售價在人民幣10元以內,即便是外部第三方品牌,定價也都低于同行。

雖然產品的售價不高,但海倫司的毛利率卻不低,這主要依賴其近七成的自有酒飲,根據招股書,2018年-2020年,海倫司自有酒飲銷售收益占總酒飲收益的比例分別為68.4%、64.2%、69.8%。

據了解,海倫司的自有酒飲主要是通過自行研發,再找到供應商直接生產銷售,免去了中間商賺差價的環節,在很大程度上降低了生產成本,提高了產品的毛利率。招股書顯示,2018年-2020年,海倫司自有酒飲的毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%。同期第三方品牌酒水毛利率分別為39.2%、52.8%及51.5%。

除了低價,海倫司另一特點是為年輕群體提供了一個普適性社交空間,因此也被稱為“夜間星巴克”。

在招股書中,海倫司將自已定義為“年輕人的線下社交平臺”。具體來看,在門店設計上,海倫司酒館統一采取了具有東南亞藝術元素和中國少數民族風格的裝潢和室內設計,營造出一種溫暖親和的氛圍。此外,場景不會設置任何DJ、樂隊、舞臺,并減少了酒館內服務人員數量,使顧客能夠在酒館中迅速放松下來,創造了一個自由的休閑社交環境。

海倫司的投資方,黑蟻資本管理合伙人何愚曾評價稱:“海倫司為用戶提供了真正的自由放松、毫無門檻的普世性社交空間,這種氛圍一旦形成,就是品牌最大的護城河。”

與此同時,海倫司還摸索出了一套標準化模式和流程。目前,海倫司采用全直營的運營模式,并自主研發了商業智能系統,包括ERP系統和CRM系統,以及中央音樂管理系統,形成了統一的數據分析和管理平臺,可實時了解每家門店的銷售、客流、天氣、人員及用電量等情況,判斷酒館的人員安排和能耗,僅需5名員工即能夠精確、實時地控制全國范圍內每家酒館的背景音樂,從而提高了公司的經營效率和盈利能力。

招股書顯示,2018年-2020年,海倫司的營業收入從1.15億元增至8.18億元,復合年增長率為166.9%。期間,公司的盈虧平衡期從6個月下降到了3個月。

不過,在直營模式不斷盈利的情況下,海倫司仍面臨不少的經營困境。

首先,海倫司的經營成本正在不斷增高,招股書顯示,海倫司面臨著人工成本、租金成本、使用權資產折舊、廠房及設備折舊等資本開支。其選址多集中在年輕客戶集中的優質商業地區,租賃成本偏高。2020年,海倫司的租賃成本為1.05億元,占總營收比重12.9%。員工成本達1.79億元,占總營收比重21.9%。

隨著經營成本的增高,海倫司也出現了增收不增利的情況。根據招股書,從2018年到2020年,海倫司分別實現的營業收入為1.15億、5.65億和8.18億,調整后的凈利潤分別為1083.4萬、7913.6萬和7575.2萬,2019年和2020年的年增速分別是383.48%和44.78%,年增速出現了斷崖式下降,凈利潤也有所減少。

此外,海倫司的租賃負債也在不斷攀升,2018年-2020年,海倫司租賃負債分別為1.48億元、3.84億元及5.39億元。

另一方面,海倫司目前仍是依靠“高性價比”來吸引受眾,其強調的“社交空間”復制性較強,仍未形成準入壁壘。同時,小酒館的社交屬性也使得行業整體翻臺率較低,據天眼查相關調研數據顯示,消費者在海倫司的逗留時間為兩到三個小時起,而海倫司的有效營業時間通常為晚上8點至凌晨4點,共計只有8小時,因此,如何有效地提高酒館的翻臺率,也是海倫司上市之后亟待解決的問題。

03

小酒館背后的千億大生意

老鄉雞、湊湊已入局

隨著海倫司遞交招股書,也讓其背后的小酒館生意成功出圈。

根據NCBD的《2021中國小酒館行業發展研究報告》,2020年中國小酒館市場規模為743.4億元,預計到2025年達到1372.8億元。

與此同時,小酒館行業仍呈現高度分散化。截至2020年末,中國約有3.5萬家酒館,其中95%為獨立酒館,按2020年的收入計,中國酒館行業前5大酒館經營者的合計市場份額僅占2.2%,市場依然存在著廣闊的空間。

面對這樣一片千億藍海,包括老鄉雞、湊湊在內的一眾傳統連鎖餐飲品牌也開始著手布局,紛紛做起了“小酒館”的生意。

2020年12月,老鄉雞在深圳卓悅中心開出了深圳首店,新店內部被分隔為兩部分,一半主做原有的自選現炒快餐堂食,另一半則被裝修成了小酒館,售賣雞尾酒等產品。據大眾點評信息顯示,該店酒館區客單價在74元左右。

繼老鄉雞小酒館問世后不久,湊湊全國首家“火鍋+小酒館”新業態店也在北京上線。湊湊火鍋店總面積為730平,其中小酒館占20平,采用了“酒吧”設計結構,可以滿足顧客小酌需求的同時,也兼顧了茶飲售賣、制作、打包、酒水制作等。

今年五一前后,連鎖拉面品牌“和府撈面”也在上海開出了第一家小酒館“和府小面小酒”,并喊出“小面小酒,越喝越有”的口號。

不僅如此,賣餃子起家的喜家德、川菜頭部品牌眉州東坡也紛紛入局小酒館。

一場關于小酒館的戰爭,一觸即發。

 
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