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咖啡館百年破圈史

  •   來源: 啟承資本  作者: 啟承資本  發布日期:2021-08-14     
 

作為一種有成癮性的提神飲料,咖啡一直與“精神刺激”相伴相依。而咖啡館作為靈感和創意迸發的社交場,最吸引人的地方莫過于它在引領時代潮流上的制高位置。

回顧咖啡行業的歷史,從19世紀末的歐洲巴黎、20世紀80年代末的美國西雅圖、20世紀90年代的日本東京,在咖啡館不斷完成破圈的過程中我們發現,每一個新興的咖啡品牌誕生的背后也伴隨著新人群的崛起。

啟承資本近期投資的M Stand,就是當下頗具代表性的新一代連鎖咖啡品牌。隨著中國消費者的日益成熟,消費者更加關注商品使用價值之外的文化和社交價值。這樣的需求也催生出新的品牌和業態,為新一代消費者提供的產品和服務。

啟承也歡迎更多消費領域的優秀創業者與我們一起探討“新人群新需求”主題下的創新業態。下面,通過研究精品咖啡館的發展歷史,我們希望分享對該賽道的核心邏輯的理解與發展趨勢的判斷:

一、巴黎拱廊街:文豪與哲學家出沒的中產階級走秀場

現代咖啡廳業態誕生于19世紀后葉的巴黎。此時的巴黎迎來了她的黃金時期,法國大革命帶來的自由平等化和工業革命帶來的經濟發展,正改變著整個城市和國家。

在時代巨變下,誕生了一類新人群—布爾喬亞。用現代的視角去定義,他們是有車、有房的有產市民。布爾喬亞有別于依靠特權的貴族和被困在農村社會的農民,盡享著工業革命和殖民地經濟所帶來的大盤紅利,積極地參與新的文化和思潮。

巴黎的拱廊街

哲學家瓦爾特·本雅明在《拱廊街》中總結到,這些布爾喬亞們會穿著漂亮的衣服,無目的地游走在街上,看著商鋪前一個個琳瑯滿目的櫥窗,發現新的產品和服務。他們仿佛像采集植物標本的植物學家一般,以獵奇的心態在城市中尋找新鮮的事物。

咖啡廳成為了這些新中產聚集地。18世紀末,巴黎只有3家咖啡廳。到了19世紀后葉則處處可見,有些咖啡廳的豪華程度堪比巴黎圣母院。

有趣的是,瓦爾特·本雅明發現這些坐在咖啡廳里的人們有一點“擰巴”。他們一方面和城市空間保持距離,像觀察員一樣透過窗戶望著行人,比量著其他人的穿著和生活方式。另一方面,透過窗戶讓外面的人看到“我”正在里面,感受但又無視外面行人的視線,還要沾沾自喜地看一下玻璃上反射出的自己。擰巴并不是人類的天性,而是在現代社會環境下衍生出的生存能力。

"At the Café"愛德華·馬奈,1878

德國社會學家格奧爾格·齊美爾分析:當現代人脫離了封建社會的枷鎖,獲得了平等和自由的同時每個人也把自己暴露在只有陌生人的城市之中。他們不得不通過服裝、職業身份或個性去在一個名義上實現身份平等的社會中進行差異化。手里的咖啡就是用來差異化的“小道具”,而咖啡廳就是新的走秀場。

值得一提的是,巴黎的咖啡館之所以全球聞名,還因為塞納河左岸的很多露天小館是世界名流們的聚集場所。海明威、高更、莫奈、薩特和波伏娃,這些著名的藝術家、哲學家都曾在巴黎的咖啡館啜飲過精致的法國咖啡。因為人物的傳奇,像花神咖啡館、雙叟咖啡館也成為很多人向往的打卡圣地。即使在現代社會,巴黎咖啡館的特質也獨樹一幟。浪漫、小資的咖啡館也往往會出現在各類旅游打卡的攻略中,吸引著更多人前去光顧。

二、星巴克故鄉西雅圖:IT精英的后花園

1987年,霍華德·舒爾茨正面臨著一個巨大的挑戰。當時還在經營“天天咖啡館”的他,對咖啡行業有著無限的熱情和憧憬。在他的觀念里,咖啡廳應該是一個連鎖化的、舒適的第三空間。想要擴張門店的他準備收購曾經的雇主——星巴克。

90天的時間里,霍華德需要籌集380萬美元,但由于強大對手的出現,霍華德差點失敗,這位對手就是比爾蓋茨。為霍華德解難題的人正是比爾蓋茨的爸爸威廉蓋茨。他被霍華德的創業熱情所感動,引薦了比爾蓋茨,并說服他放棄直投,一起協助霍華德實現收購。

這個故事也許是個巧合,但事實上,80年代興起的互聯網行業和星巴克這樣的連鎖咖啡廳的發展不可分割。如同巴黎的精英和新中產培養了咖啡廳文化,星巴克的成功離不開美國社會20世紀80年代末的變化。

彼時,美國社會正處于轉折期,經歷過越南戰爭的的第一次嬰兒潮和嬉皮(Hippie)文化失去了往日的鋒銳。制造業的衰退沖擊著藍領文化,而IT信息產業的蓬勃發展催生了新時代的主流人群——雅痞(Yuppie=Young Urban Professional)。雅痞出生于1950年代初至1965年的嬰兒潮晚期,不同于在戰爭復興下成長起來的上一代人,他們沒有體驗過叛逆的伍德斯托克激昂的越南反戰游行,他們的政治意識更加保守,擁抱著新自由主義經濟下的消費文化。他們以高學歷、高收入的身份,畢業后移居到西海岸的城市,成為了美國的新一代中高產階級。

美國的咖啡文化以雅痞群體的壯大為重要變化節點。在星巴克普及之前,美國人把咖啡視為一種大眾化的功能性飲料,消費者用大罐子沖泡速溶咖啡,口味又淡又稀。當時的咖啡廳和藍領文化也緊密相連,Coffeehouse成為了藍領聚會的場所。民謠歌手鮑勃·迪倫也從此誕生,店鋪的演出中唱起著“One more cup of coffee for the road,one more cup of coffee before I go”。

實用功能性的大罐Folgers”速溶咖啡

星巴克的出現把咖啡文化和藍領文化進行了脫鉤,并再次連接到了精英文化為核心的雅痞人群。星巴克的故鄉,美國西海岸的西雅圖引領了這次轉變,并把美式咖啡文化推廣到全球。

星巴克在西雅圖出現并非偶然。這座城市也是微軟、Amazon、T-Mobile、Expedia等新一代互聯網公司的誕生地。IT和互聯網產業的出現帶動了全世界在信息革命,科技創新大幅提升了生產效率?缧袠I的交互和技術思維的賦能讓IT精英走上了歷史舞臺。區別于傳統白領們以職場為主要交流場所,雅痞和IT精英們在線下也需要可以互聯互動的空間。而星巴克倡導的“第三空間”泛指介于家庭和職場之間的空間,對雅痞們和IT精英們更加重要。

星巴克第一家門店

互聯網經濟的興起也讓星巴克快速在西海岸擴張,進入新時尚之都洛杉磯,最終擴展到整個美國。人口的流動加速了星巴克的發展,西雅圖等美國西海岸城市大多是外來打工人的大都會,很多雅痞聚集在了這里。很多年輕人從學校畢業進入職場,從家鄉搬到科技公司集中大都市?Х葟d也伴隨著人口的遷移,我們基本可以在所有機場都能看到星巴克店鋪。

雅痞和19世紀巴黎的中產們有相似的消費心理。星巴克也為顧客們提供了充足的“社交道具”:可以拿著邊走邊喝的杯子、大大的落地窗、奢侈和舒適的空間、不知道怎么讀的杯型名稱。通過店鋪內外眼神的交互,他們反復在確認,我屬于這里。

雅痞和IT精英給星巴克貢獻了獨特的品牌勢能。他們是星巴克最原始的氣氛組。也符合了符號消費的底層邏輯:You are what you purchase(吃啥補啥),消費不僅成為了界定人群的手段,這一手段本身無意識間變為了目的,讓人們進入一場無止境的追逐游戲。

咖啡廳在現代的美國找到了它新的消費者,新自由主義經濟下互聯網時代的寵兒。

三、東京街頭變化:職場女性們的休息室

1992年,在洛杉磯開出第一家店的霍華德·舒爾茨接到了日本時尚集團沙扎比聯盟創始人鈴木陸三的親筆信,邀請他把咖啡廳開到日本。不過,為星巴克服務的咨詢公司經過分析調研,最終得出不要進入日本的結論。與此同時,日本時尚集團的投資方代表梅本龍夫也不看好星巴克的定位。反對的理由來自日本當時的市場環境。

90年代的日本,咖啡已經完全滲透并進入淘汰期。1981年,日本有15萬家咖啡廳,到了1991年降至10萬家出頭。老式、高單價的手沖咖啡廳逐漸消失在存量競爭的市場中。當時的贏家是以Doutor為代表的高品質廉價連鎖咖啡廳,它處在的時代位置類似于中國的Manner。Doutor以高品質的廉價咖啡迅速在東京等大城市擴張,價格低至180日元(11RMB)。消費者以30歲以上的白領為主,每個消費者停留大約15分鐘,店鋪位置選擇在車站等高人流地區,成為了剛需消費者最為便利的補給站。

Doutor等連鎖咖啡廳為了維持低價咖啡,優化門店運營,努力推進自動化、標準化、規;。在Doutor的高性價比和高周轉的模式下,每家店鋪每月消耗最多2噸的咖啡豆,遠遠超出行業20公斤~50公斤的平均水準。為了控制供應鏈成本,在Doutor店鋪接近750家時,公司在夏威夷建立了自己的咖啡豆農場。

為了進一步提高客單價,Doutor等性價比型連鎖咖啡廳都致力于開發甜品和餐食,比如Doutor的主打產品為香腸熱狗,和咖啡配在一起剛好大約400日元(26RMB)。圣馬可咖啡則是通過售價約120日元(約7RMB)的牛角面包提高客單價。高性價比咖啡配上食品/甜品成為了日本大多數咖啡廳連鎖渠道的標準打法。

Doutor咖啡廳第一家店

在廉價咖啡主導定價權的日本市場,星巴克的價格高到離譜。如果想實現星巴克的價值(裝修、口感、服務),售價很難控制和Doutor相同的水準,星巴克的翻臺率也遠低于Dotour。外加日本也沒有外帶咖啡的習慣,單店營收模型難以估算。

基于這些分析,項目負責人梅本龍夫在西雅圖和星巴克總部開會時不得不流露出悲觀的表情。這讓當時的執行總監Howard Behar滿臉通紅,急忙地解說起店鋪的運營和第三空間的概念。“這里的氣氛、背景音樂、優質的產品、每個店員和顧客的關系。這些都是很獨特的!”

星巴克銀座店,日本一號店

正當大家都猶豫如何推進星巴克在日本落地時,沙扎比聯盟的創始人鈴木陸三一語道破,他拿著星巴克的杯子,對正在迷茫的梅本龍夫說:“這個杯子和logo,很脫俗。”這句話讓梅本龍夫忽然回想起在西雅圖市中心一家星巴克。這里的入口立著綠色的Logo,出來的客人的手上都有一個帶著Logo的杯子,瀟灑地走在陽光照射的大街上。他們的姿態非常時尚和帥氣,是一種他沒見過的生活方式和場景。他突然意識到,星巴克所承載的不是咖啡,而是這個品牌背后所有讓人向往的時間、空間、空氣。一個強品牌力勾起著消費者的想象力。

那么在日本到底誰才是星巴克咖啡的消費者呢?梅本龍夫帶著團隊做起了消費者調查,訪談中遮住星巴克的名稱,嘗試用文字描述著店鋪的空間,并讓消費者基于對咖啡廳的想像給出一個可以接受的價格帶。他們最終發現比起追求剛需咖啡的白領男性消費者,高達六成的女性消費者都愿意支付高于Doutor兩倍的價格購買星巴克的咖啡。

這些愿意支付高價的女性人群便是日本新一代的女性職場白領。1985年日本《男女雇傭機會均等法》通過國會可決,在1986年正式實施。法律的實施保障了女性進入職場的權利,更多的白領女性在企業內部擔任行政以外的業務要職。傳統的日式咖啡廳和Doutor咖啡廳的用戶大多為男性,店鋪顏色較暗,內部可以抽煙,以咖啡為主要商品。在男女平權運動下,進入職場的女性們需要自己的空間。

為了匹配這些人群的需求,星巴克實施了一系列的本地化調整:在空間上,星巴克是日本第一家實現禁煙的咖啡廳;在產品上,加強了例如抹茶星冰樂、季節限定產品等飲料屬性產品;在零售上,拓展了一系列周邊并賣起了咖啡豆。這些組合拳讓星巴克牢牢地把握住了以女性白領為核心的女性消費者。年輕媽媽們也愿意推著嬰兒車來到這里休息和聚會。店鋪裝修的成熟調性也讓星巴克成為了女高中生們愿意踮起腳尖前往的品牌。

星巴克作為城市“小道具”也吸引著年輕一代消費者。星巴克的店員中“西化“的俊男美女偏多,這讓年輕人覺得星巴克是一個時尚和美麗的標桿,日本大學生愿意去星巴克打工。一位日本零售專家提到:“白領瀟灑地拿著杯子走在街上,對我們產生了很大的沖擊?Х仍瓉磉可以這么喝。”

星巴克成功地在日本這一飽和市場,抓住了社會結構變化帶來的紅利,通過品牌化的手段,獲得了女性消費者的喜愛和信賴,顛覆了咖啡必須賣低價的行業趨勢,切出了一塊自己的蛋糕。

星巴克和Doutor的業績對比

四、展望:中國創意人才的崛起

100年前,上海出現了中國的第一代咖啡館。如今,中國不少一線城市已經完成了咖啡品類的市場教育,以星巴克為代表的連鎖咖啡培養出一批成熟的咖啡消費者。而Manner、Luckin等高性價比咖啡,也不斷促使剛需消費者進行復購?此圃隽渴袌龅闹袊蟓h境中,核心商圈和寫字樓已經上演著激烈的圈地肉搏戰。

咖啡品牌的發展三階段

當我們把咖啡市場拉到一個更長的維度觀察時發現,這個品類會經歷滲透、剛需化、品牌化的三個階段。中國本土高性價比咖啡品牌的誕生,與90年代日本Doutor等多家性價比咖啡廳在日本風靡有相似之處。

成熟市場中,消費者會根據自己的需求進行選擇。一位上海的消費者在采訪中介紹自己在不同場景下會從多樣化的咖啡供給中選擇性消費:

早上不出門會喝雀巢膠囊

上班前常買星巴克早餐

在外面開會多人討論時,就找家星巴克,但可能會比較吵

中午偶爾去Manner排隊,但一般會比較忙就喝杯掛耳

下午茶時會點M Stand燕麥曲奇咖啡,曲奇當做下午茶

傍晚有重要決策,會找環境好、人少的咖啡廳坐一下思考...

無疑,膠囊、掛耳、門店外賣等功能屬性更強的咖啡滿足了剛需消費者的需求。但咖啡廳的空間屬性在現代化的城市中有著極為重要的文化與社交價值。

M Stand的消費者在MUJI包上的涂鴉

在我們調研精品咖啡的消費者時發現,不論年齡,職業,收入,這群人都擁有自己的創意和思考,專注于工作的獨創性;有獨立的審美,喜歡嘗試新鮮美好的事物,主動地與消費和生活進行交互;生活和消費的點點滴滴,也都會成為工作靈感的來源。很多人是關注潮流的職場女性,需要留給自己獨處的空間和時間去思考和放松。他們是以自己的創意和知識為源泉,參與到消費、設計、信息、科研、金融等行業中的"創意階層"Creative Class)——這個定義來自于著名都市研究學者理查德•弗羅里達。

這些創意人才并不遙遠。一個好的品牌設計稿件、一份完整的分析研究、一件周密的工作計劃,這些產出的背后都需要勞動者們不同程度上的創造力。他們既是信息的消費者也是生產者,把日常獲取的各種信息在體內產生化學反應,轉化成自己的生產力。

創意階級為核心的創意經濟模型之一

對于創意創造力為核心生產力的人,消費的不僅僅是商品,而是會下意識地通過消費過程獲得新的體驗和理解。他們對咖啡的需求不僅限于社交、休息和炫耀,他們更看重的是品牌持續帶來的新體驗和交互感。

M Stand為代表的精品咖啡正是與之匹配的品牌,它們不同于高性價比咖啡和傳統的咖啡廳連鎖,提供了一種全新的咖啡體驗。比如,獨創性的鮮椰冰咖和燕麥曲奇咖啡,提供了一種對咖啡全新的解釋。千店千面的門店設計,讓人們可以獲得不同的空間感受。企業內自由開放的文化,包容了富有創意思維的員工,可以自由地開發和嘗試新的模式和產品。這些能力實現了產品-人群-空間-企業文化的匹配,整體的組合帶給消費者提神的咖啡、驚喜的體驗、更美好的生產和生活方式。

咖啡美學空間

縱觀歷史,本文的核心結論是:每一個新興的咖啡品牌誕生,都伴隨著經濟結構升級和主流消費人群的變化。而這類人往往也代表了最新的生產勞動形態。

從宏觀趨勢來看,創意人才成為了我國接下來產業升級的主動力,我國的經濟正處于轉型期并逐漸步入成熟期。在國際市場上,我們從原來的低附加值制造,逐漸向微笑曲線的兩端轉移的高附加價值產業轉移。新的附加價值來自于高端制造、信息技術產業、新消費產業等新興產業。在新的經濟模式下,創造力已經成為了土地與材料、勞動與技術、資本這三大生產要素之外的新要素。

隨著中國經濟發展和轉型,我們相信創意人才的數量將會越來越龐大。而中國咖啡廳市場會在品牌化和人群迭代這兩個趨勢的交叉下,出現具有全球化能力的咖啡廳品牌。順應消費人群的變遷,中國新一代品牌也將創造出未曾有過的價值和產品。

 

 
 
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