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90后養生大軍來勢洶洶,VC笑了

  •   來源:投中網  作者:喜樂  發布日期:2021-06-19     
 為什么VC會開始蜂擁保健品行業?

90后除了被譽為各大消費品的主力消費大軍、朋克養生青年,他們還有一個更深刻的贊美:終于開始民族自信了,心智終于起來了,不再那么“崇洋媚外”了。這樣的贊美來自一批高精尖人群——中國投資人和創業者。

不過,聰明的人會發現,最近90后有點慌。

數據顯示,從2020年1月至今一年半的時間里,市面上有345家與保健相關的企業獲得融資,你能叫得上名的頭部基金基本都已經入局,包括紅杉、GGV、凱輝、黑蟻等。

這些融到資的企業定位各異,有的是功能性食品、有的是機能性食品,有的宣稱口服美容,有的放話口服健康,各種名詞打得人措手不及。

這種如雨后春筍的架勢,讓人不得不聯想起一些20年前的記憶,比如今年過節不收禮,比如一口氣能上五樓,比如花一樣的錢補兩樣。媒體老師們已經開始提前慌張:

現在賣給年輕人養生保健的產品,和20年前賣給爹媽的保健品,本質一不一樣?

到底是不是在收割智商稅?

這兩個問題,相信你在本文都會找到答案;但除此之外,還有一個問題更應該被討論:

高智商、高學歷、高見識的VC們為什么選擇現在蜂擁這個沉寂了20年的行業?

01

第一波浪潮:批量制造首富

可能很多人不知道,史玉柱并不是1990年代賣保健品賣的最好的。

早在1993年,前河南新鄉市第五化工廠技術員——朱保國,已經為自己的保健品做好了精準定位——這亦是他成功的關鍵:年齡在25-35歲(和現在很多新保健品的定位神之相似),時尚白領女性,月收入1500元以上,有黃褐斑、氣血虛癥狀。

憑借9萬元買到的治療黃褐斑的藥劑秘方,1993年,朱保國量產國內第一個女性保健品“太太口服液”,以“活血、祛斑、養顏”為營銷噱頭,迅速拿下女性市場。相信很多90后的父母都在央視里看到過這一幕:打扮賢妻良母的毛阿敏身穿旗袍,手舉太太口服液,深情地說著“摯情長真,永駐我心”,這句花1000萬砸下的黃金廣告詞,讓朱保國從2年前3000萬元的銷售額,突增到1.6億元。

繼太太口服液之后,專注更年期女性的靜心口服液將病毒式營銷更上一層樓。那個時代,幾乎人人都能背的出它的廣告詞——女人更年要靜心,靜心口服液。

除了朱保國之外,很多首富都曾在保健品的第一波浪潮(1985-1995)里賣過保健品。娃哈哈創始人宗慶后賣過兒童營養液,年產值過億元,并與太陽神(年銷售額2.4億元,占63%市場份額)齊架并驅[1],被譽為中國保健品雙雄。農夫山泉的創始人鐘睒睒賣過保健品龜鱉丸,為之后農夫山泉的創業打下資金基礎。

遺憾的是,這些大佬似乎從一開始就并未打算永守保健業。賣保健品更像是他們汲取資金的渠道,在通過保健品籌得資金晉升首富之后,大多都或多或少疏遠了保健品行業。

比如朱保國的“太太藥業”(現為健康元,高瓴是其第二大股東),在2001年上市之后,大玩資本手段,通過并購大法,高調進軍制藥領域,甚至被媒體稱為醫藥界的“巴菲特”。史玉柱在2006年轉身投入網游,鐘睒睒到1996年做起了大自然的搬運工,宗慶后繼續娃哈哈。

那么問題來了,既然保健品這么賺錢,為什么這些人還要離開呢?

02

談保健品色變:一家市值600億公司的崛起

一個業內人士都知道的事,被創始人曾就職過太陽神集團、稱為保健品行業龍頭企業的湯臣倍健,很不喜歡自己被定義為保健品。

它內部高管甚至在2020年股東大會上直言不諱:湯臣倍健從上市(2010年)那一天就沒有再提“保健品”那個詞,假設湯臣倍健定位于保健品行業,一定走不到今天。截至發稿,湯臣倍健市值達613億元,毛利率在近10年內一直維持在65%左右的水平,凈利率達26%。

談到保健品三個字,很多人第一個想到的就是:智商稅。原因這里不贅述了,那些“包治百病”“長生不老”的旗號,幾乎完全出自保健品的營銷宣傳。

分水嶺出現在1998年,著名保健品“三株口服液”出現吃死人事件后,行業隨即進入嚴監管期[2],注意,國家的嚴監管幾乎就是保健品行業的至高門檻:

2001-2002,行業整頓,取締無牌經營的商販;

2005,出臺相關政策規范保健品注冊和廣告行為,此時保健品廠家僅剩1000多家(2000年為3000余家);

2017,“打四非”、“醫?ń”、“新電商法”、“百日整合”等政策陸續出臺;

2019,“百日行動”整頓直銷,行業增速大幅下滑至 2.1%(自 2008 年起,保健品行業復合增速+9%)。

1998年是保健品行業的一個分水嶺,也是保健品行業全面遇冷的開始(1998-2018)。更重要的,它也成為湯臣倍健彎道超車的最佳時機。如果說前面提到的大佬都“或多或少、非有意識地”參與過保健品行業的污名運動,那么湯臣倍健可以算是為保健品去智商稅的重要貢獻者。

湯臣倍健專注的是膳食營養補充劑,并悶聲吞下142個“藍帽子”(營素補充劑和保健食品批準證書,經由藥監局批準,拿下一般需要2-3年時間)。幾乎在所有大的藥店里,你都能看到一瓶湯臣倍健研發的健力多。

然而可惜的是,保健品行業發展20余年,到了互聯網全浸式滲透的今天,在提起保健品的時候,依然沒有像當年的腦白金、太太口服液那般家喻戶曉、脫口而出的現象級單品。

那么問題又來了,既然保健品行業如此“難啃”,為什么現在的人開始前赴后繼呢?

03

第三波浪潮:20年了,還是個藍海

你知道淘寶搜索里關于男性保健用品最多的關鍵詞是什么嗎?是壯陽。其后才是生發。

這是將自己定位為功能性食品品牌的BUFFX創始人亢樂自己的一個小發現[1],之后,亢樂選出300名95后男性青年進行用戶調研,發現這群25歲上下的青年人中超過70%用過相關產品。

也就是說,10個小哥哥里,7個用過壯陽類產品。

根據這種細分需求,BUFFX推出Buff X軟糖,迅速成為爆款。根據自媒體藍鯊有貨的數據,這款產品目前月銷數千萬元,遠超2020年10月上線初的月銷百萬。

很明顯,BUFFX的打法和太太口服液針對有治療褐斑、氣虛需求的已婚女性的精準定位極其相似。公司也在一年內迅速拿下3輪融資,甚至在公司產品上市之前,紅杉、梅花就已經提前投資。

不光是BUFFX,在這一批新玩家里,不乏老一輩保健用品的“信徒”。新健康養生品們的現代化營銷渠道大多來自時下最火的社交平臺:頭部主播的推薦、小紅書筆記的分享、刷屏微信朋友圈等;比如以代餐小胖瓶出圈的wonderlab幾乎囊括了這三種主要營銷渠道。

而這批新人能輕松拿下VC青睞,似乎有3個共同點:1)幾乎每家都在近一年內收到市場頭部基金的投資;2)核心團隊成員(包括創始人)都有跟品牌營銷相關的背景;3)都針對90后年輕人群,定位年輕養生、口服美容/健康。

 

部分新健康養生品項目

問題來了,那VC看重了這些企業的什么呢?這些企業最長的成立不到2年,很多幾乎是近期才推出產品。與其扒VC們的被投企業到底存在什么隱秘,不如試試用上帝視角,你會發現VC們更像是在賭。

賭(健康養生行業的)行業周期。

保健品經過20年遇冷期,理論上來看一定會出現復熱,而政策在保健品嚴控上的放緩(2021年1月7日開始,食品級透明質酸鈉原料可用于普通食品添加)就是很明顯的訊號。

除此之外,從投資角度來講,想要解釋新人包括資本駐扎健康養生行業就更不難,甚至簡單的有些過分。

1)市場足夠大。中國保健品行業規模達數千億元,是僅次于美國的第二大保健品市場,年均以10%的增速擴大,這個數字在成熟的美國市場是4.7%。

2)還是個藍海。行業滲透率非常低,僅約20%,日本是40%,美國是50%(美國功能性食品滲透率最高達到73%)。在中國除了無限極(一家直銷企業,市占率11%左右)之外,排名第二的湯臣倍健僅有6%左右的市占率。

3)是大勢所趨。首先,很大概率上中國難以避免老齡化社會;其次,以 90后人群為主的年輕養生大軍正在崛起。無論是前者,還是后者,都是保健品行業天然的高粘性消費對象。

不過當問及90后會買什么保健品送父母時,“不買國產”變成了一條他們統一的底線,這似乎也折射了現今層出的有保健功能的產品的現狀——不同程度上放棄年老市場,轉戰出生在中國國力崛起時代的人群。

4)嚴重被低估。這個可以借鑒湯臣倍健的毛利率:十年保持65%。此外,養生品有天然的高復購率,一旦消費者認準了產品,便會不;刭。

2004年,被稱為保健品大王的朱保國在接受采訪時,說過一句高度精辟的總結:衡量一個企業成熟與否的標準是多方面的,就目前中國醫藥保健品企業來說,資本實力、技術開放能力、市場控制能力是衡量其成熟與否的主要指標。

僅從目前的保健品市場來看,似乎還停留在朱老所提到的第一個階段——資本實力。談論起這些新興保健品,消費者關注最多的依然是:是不是在交智商稅。

04

結語:終極答案

本文開頭最后一個問題“為什么VC會開始蜂擁保健品行業”,相信在前文你已經有答案了。但如果我們站在宏觀視角,這個問題的進階版就會變成:為什么現在中國的VC/PE行業陣勢兇猛?

這兩年創投圈里有一句話特別火,幾乎每一場創投峰會你都能聽到差不多的版本:中國所有的生意都值得再做一遍。這句話有些籠統和果斷了,保健品大王朱保國十幾年前的思考就顯得尤為詩意:人類文明的發展史,就是一代又一代人前赴后繼的創新史。

不過撇開籠統和詩意,有一位投資人很早就給出了自己的答案:做多中國。

參考資料:

[1]. 中國新首富靠它發家,屢被吃死人、傳銷等負面纏身,保健品能被新品牌們“洗白”嗎?藍鯊有貨,2021

[2]. 湯臣倍健深度報告,西部證券,2021

[3]. 年輕人消費趨勢報告,第一財經商業數據中心,2020

[4]. 可能所有人都低估了保健品的盈利能力,Danliel88,2020

[5]. 保健品”收割年輕人,燃次元,2021

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