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益生菌的底層邏輯與創新機會

  •   來源:FoodPlusHub  作者:張玉Orva  發布日期:2021-04-05     

隨著人們健康意識的不斷增強,對功能性產品的需求從專業補劑向簡單食品轉移,益生菌作為重要的、普適性較強的功能成分之一,出現在越來越多的細分品類之中,目前主要應用在三大方面——功能性食品、保健食品、益生菌原料。

 

益生菌產品應用領域,來源:公開資料整理

益生菌功能概念獲得大眾認知,市場接受度強,主打益生菌成分的產品和品牌無需付出大量成本培育消費市場目標用戶,加之目標用戶大量擴充,產品市場天花板拉高,這將直接導致計劃破圈至簡易益生菌大眾線的專業廠家直接受益。

對大眾線產品而言,用戶對食品的需求和要求在不斷提升,對食品生產商無疑提出了更大的挑戰,尤其是消費者想通過食補獲得相應功能的補充,將倒逼食品飲料廠商對功能性領域更加專業、科學,而不只是完成消費品產品的本質,或者只是把食品做的好吃。

我們發現,隨著某細分功能成分和功能性的市場普及度和消費意識的加深,主打該功能成分的產品在專業性和大眾性的邊界逐漸模糊、彼此滲透、相互破圈和融合。消費品牌注重提升專業性,專業品牌在加強與消費者的溝通,產品逐漸從藥店藥房擴展到商超便利店。

在當下這個時點我們觀察到國內益生菌一些產品的動向。

一方面,在大眾線產品領域,乳制品利用益生菌深耕產品的功能性和口感形態創新,同時越來越多的非乳制品消費品類在主打益生菌成分,比如休閑零食、兒童食品、寵物食品、飲料等食品消費品不斷出現。

另一方面,專業線產品領域的企業商家正在突圍到大眾消費品領域。并且在大眾線提升專業線,專業線破圈至簡易功能食品的雙向變動過程中,益生菌產品的專業線和大眾線逐漸模糊,出現一些過渡型產品。

益生菌產品也出現了介于專業線和大眾線之間的過度性產品,一種是由生物制藥企業生產消費級功能食品,增進與C端消費者的溝通距離,正在向大眾產品線破圈,比如江中。

另一種形式是新興品牌用“專業感”產品對應到消費形態和消費場景,具有補劑、片劑等專業產品形態,但被消費市場認可的益生菌補劑產品。比如,超級補丁和Wonderlab。

另外,食品飲料中,益生菌不再是乳制品的獨特優勢,隨著益生菌技術革新,新菌種的發現,益生菌可應用于非乳制品消費品類,這無疑拉高了益生菌市場的天花板。

而近期益生菌供應商合作品類擴增,益生菌第一股科拓恒通IPO,國內益生菌市場有可能將迎來新一輪增長期,我們對如何利用益生菌做產品創新這個課題十分好奇,如何利用益生菌產品創新把握住國內功能性子品類的紅利期是我們好奇的期待。

因此,撰寫本文的研究目的有二:一是,大眾消費品類中,酸奶作為傳統優勢品類如何做益生菌產品創新?放眼食品飲料其他品類如何利用益生菌進行產品創新?二是,在專業化消費品類中,固體飲料、膠囊等營養補給和解決方案在如何做創新,是依靠菌種還是破圈,是否有望從小眾專業性破圈至大眾消費市場?

因此,這篇文章共有以下四個部分的內容:

1、益生菌產品創新發展契機的底層邏輯是什么?

2、大眾線益生菌產品正在如何創新,走在前沿的發達市場在做哪些事?

3、專業線益生菌產品創新的核心關鍵點是什么,發達的市場正在做怎樣的專業益生菌產品?

4、國內的益生菌產品創新機會在哪里?

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益生菌產品創新發展契機的底層邏輯是什么?

1、功能性消費需求在國內進入紅利期,養生觀念認知提升呈現出功能性聚焦和垂直人群聚焦

深耕食品飲料領域的人士幾乎都看到了國內功能性消費市場正在蓄勢待發,包括益生菌類、膳食纖維類、不飽和脂肪酸類、維生素類、礦物質類、蛋白質氨基酸及肽相關、傳統滋補食品以及去除某些成分的食品。

越來越多的國人愿意通過食補食療、膳食營養補充劑、運動健身、調整生活作息、中醫草藥調理等多種方式“注重養生”,讓自己最大程度上保持身體健康,對于疾病“防大于治”的觀念深入人心,人們更關注日常與自身健康相關的精神健康、消化健康、代謝健康、運動健康、皮膚健康、大腦健康等方面。

根據艾媒咨詢的市場調研數據顯示,截止2019年12月,中國消費者選擇養生保健方式的意愿從高到低分別是食補(57.8%)、膳食補充劑(48.6%)、運動健身(35.3%)、規律作息(26.9%)、中醫調理(14.6%)、其他(11.9%)。網民保健食品消費的功能性偏好從高到低分別是營養補充(67.9%)、傳統滋補(37.7%)、美顏塑身(28.3%)、疾病養護(27.4%)、明目減壓(19.8%)、內分泌調節(17.0%)、備孕(10.4%)。

功能性趨勢下的日常消費需求不斷增強。橫向看,消費市場正發生更廣的普及和用戶裂變,縱向看,消費者對單一功能性的需求在認知程度和接受程度上也在逐漸呈現系統性和專業化,人們對待養生的態度更加科學和客觀,功能性營養補充的消費環境正在發生良性轉變。

隨著人們對健康意識的增強,產品不斷向外延伸,“健康養生”觀念在消費市場滲透率空前高漲。人們用“健康性”審視產品的營養成分,關注產品加工程度、主要原料和宣傳點等產品特性。消費者對營養保健的訴求也在逐漸從藥店貨架上的營養保健品轉向超市貨架上的食品消費品。

人們對食品飲料的產品需求也逐漸向天然健康和功能性發展,尤其是不滿足于“健康無負擔”,更在日常飲食中滿足日對常功能性的需求,包括腸道功能、免疫力健康、骨骼營養、大腦功能、睡眠健康、提升代謝等功能性。

 

健康化需求升級為功能性需求,圖片來源:FoodPlus研究團隊

根據我們的觀察,功能性產品正在擴充超市貨架,向更簡易的功能食品轉變,基于專業性而非概念,并能滿足功能需求的多樣性是符合當下功能性消費需求的基礎。

在子品類發展方面,按功能性專業程度看,產品子品類分別以OTC藥品、營養保健品、膳食補充劑、功能性食品依次減弱,但同時品類受眾群體也依次呈幾何級倍增;按市場增速和市場份額看,草本植物膳食補充劑、礦物質補充、維生素類補充等品類是發展歷時最久,消費認知最成熟的品類,當前市場份額均過百億,但增速較低;而營養補充飲品、OTC減肥藥、運動營養、益生菌等子品類是當前國內功能消費市場的“明星品類”,具有增速快、市場空間尚未完全打開的發展潛力。

在具體功效方面,消費者關注日常功能場景,食補的養生意識促使功能性食品在消費市場如毛細血管一樣分布在消費細分品類之中,少生病,多養生。

在人群和場景方面,更加聚焦和細分,比如兒童的免疫力、母嬰的孕期營養、女性的美容美膚,老人消化代謝及骨健康。

在功能成分方面,天然原料、藥食同源的植物性成分、滋補食物品類比較受國內消費者認可,凸顯對目標人群的適用性和植物性或天然原料。

從產品角度看,產品發展路徑呈現出“毛細血管化”,分別體現在多元化、多品類、多功能、多場景、多渠道等。

從消費用戶角度看,核心人群年輕化,不僅包括進入中年的“8090后”也延伸到了正值青春活力的“00后”和“10后”,而這批關注功能性和消費養生的人群也正是消費市場的主力群體。

綜上,益生菌因其培育程度和存續較久的關系,比新興產品類型的市場份額大,消費升級下比營養補充產品增速快,益生菌不是單一營養素,是有益活菌的集合,在消費升級下深挖創新點的機會也更多,配合產品更具靈活性等諸多優點,菌種的復配,根據功能場景、產品品類能靈活應用結合。從我國和全球范圍來看,含益生菌已發展成為消費者接受程度最高的功能性成分之一。

2、近五年國內消費者對腸道健康高度關注,腸道健康相關食物已成為國人日常飲食傾向

我們分別按腸道健康高度相關的食品品類和功能成分拉出近十年的百度指數走勢以便觀察人們關注度的變化,可以看出:從2014年開始,人們對腸道健康的關注度逐漸提升,2016年迎來腸道功能健康產品市場的井噴期。

 

腸道健康食物品類關注指數,圖片來源:百度指數

 

腸道健康功能成分關注指數,圖片來源:百度指數

第一,從產品品類看,酸奶和燕麥呈現平緩上升的趨勢,且具有明顯周期性,是腸道功能相關的相對成熟的品類;受到消費認可的新晉“超級食物”是富含膳食纖維的藜麥、奇亞籽。

2014年-2016年呈現出平緩上升的關注趨勢,2016年之后受關注程度顯著上升,并呈現出明顯的周期性變化,「合生元」嬰幼兒益生菌沖劑在2016年-2018年銷量穩步攀升,有理由相信這兩個食物具有較高的市場培育水平,已成為受消費者認可的“超級食物”。

第二,從功能成分看,益生菌和膳食纖維是最受關注的兩大功能性成分,但兩大成分的邏輯卻很不一樣。

膳食纖維較多的體現在食物本身,例如某食物富含膳食纖維;益生菌因其菌種功能多樣性,是“益生菌+”的模式,如某款產品主打添加某益生菌對身體具有哪些助益。其中,益生菌的關注度在2016年-2018年呈現出顯而易見的“異軍突起”,同期,「合生元」嬰幼兒益生菌沖劑銷量穩步攀升,合生元益生菌終端消費品銷售額在2016年- 2018年增速分別達到 29.82%、 54.84%和 33.63%。

第三,人們對腸道健康關注具有周期性,一年為周期,夏季達到高峰。以每年2、3月到7、8月為上升期,9月至次年1月呈現下降趨勢,夏季人們對腸道功能關注度最高,成熟的品類這一特征最為明顯,也可將是否具有明顯周期性作為細分品類市場階段的判斷依據。

3、免疫健康在疫情后驅動強勁,益生菌兼顧消化健康與免疫健康成為傾向性消費選擇

受新冠疫情影響,機體功能健康在極短的時間內受到全球的重視,尤其是作為第一健康道屏障的免疫健康,以及有助于吸收和排毒的腸道健康。

而腸道同時作為最大的消化器官,和最重要的免疫器官,維持腸道健康自然成為當前養生不可規避的問題,同時也是市場受眾最廣的功能性需求。而腸道被視作與健康關系最緊密的地方不止于此。

比如,腸道產生的信號因子使其成為一個虛擬的內分泌器官,可以說是能夠促進宿主體內循環信號因子的最大器官;能夠跨越腸道上皮屏障的細菌代謝產物(如短鏈脂肪酸、脂多糖、維生素和多酚等)有助于或干擾腸外器官或組織的功能;免疫細胞在腸中啟動,在細胞外組織中歸巢;神經系統能夠將信號從腸道傳遞到大腦,從而干擾大腦的活動。

腸道健康除了腸道自身,它還涉及精神、心血管、代謝、免疫和肌肉骨骼健康,對健康至關重要,在疾病中扮演重要角色。

雙黃連口服液、板藍根等中成藥OTC在疫情期間遭遇搶購,是人們對于注重提升免疫力防范疾病的表現。益生菌功效多樣,是功能性食品重要組成。益生菌在進入腸道后,會與腸道中原有菌群發生棲生、共生、偏生、競爭和吞噬等復雜的關系,最終起到促進機體健康的作用。目前已發現的益生菌有十幾種,主要功能包括降血糖、抗氧化、防感染、提高機體免疫力等。

益生菌作為功能性食品的分支,有兩個明顯優勢&特點:一是屬于功能性標簽,但是在眾多功能性產品中是市場培育成熟度最高的品類之一,市場培育階段成熟,科學專業性的普及程度高;二是可作為專業功能性產品和大眾消費品的過渡品類,破圈大眾消費潛力大。

但反觀益生菌產品的發展歷程,一直以來,“添加益生菌”都是乳制品和補劑在“安分守己”地創新,當前大眾消費品紛紛切入,使益生菌創新話題熱火,從而有一些非常值得深入思考的問題。例如:是否是疫情催化了益生菌的大眾創新?疫情前后,益生菌產品需求是否被過多放大?如果沒有,產品創新的基準線在哪,底層邏輯是什么?

益生菌的定義:2000年后國內外通過行業規范、專家小組對益生菌進行定義和描述,從“對人和動物有益的菌”解釋活菌體、死菌體、菌體成分和代謝產物的粗獷層面,修正到“通過攝入足夠數量的活性微生物對宿主起到有益健康的作用”,關鍵在于微生物、生物活性、有益健康三方面。

我國衛計委發布人體可食用的益生菌菌屬共8個,涵蓋33個菌種。其中,13種益生菌已應用于酸奶產品;而嗜酸乳桿菌、動物雙歧桿菌、乳雙歧桿菌、鼠李糖乳桿菌、發酵乳桿菌、短雙歧桿菌、羅伊氏乳桿菌7種被允許添加在嬰幼兒食品中。

 

食品飲料中被允許添加的益生菌名單,信息來源:衛計委

益生菌這個概念從2000年左右開始,隨著酸奶產品的發展和普及而發展成功能性市場最成熟的功能成分之一。酸奶助消化,益生菌有利于腸道健康的概念深入人心,而自2014年后,人們已經對腸道健康相關的概念、食物和成分加深關注度,這也促使越來越多的食品飲料開始添加益生菌,甚至會強調產品里添加的具體菌種、菌株及功能。

在大眾化產品線領域,一方面,作為益生菌功能普及最大功臣的酸奶產品在利用益生菌做功能性產品升級;另一方面,零食、飲料、寵物食品、飼料、美妝產品等消費品也添加益生菌提升消化功能或免疫功能。

這個現象普遍從益生菌易于腸道的概念發展起來。一方面預示著益生菌成分產品獲得較高的市場普及度,有向進階專業功能性發展的可能;另一方面,促使益生菌產品從酸奶、乳酸菌飲料等乳制品向外圍品類延展到更多大眾消費品類,包括飲料、休閑零食、兒童零食、寵物食品等。

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大眾線益生菌產品正在如何創新,走在前沿的發達市場在做哪些事?

2019 年,Nutrition Business Journal發布的《NBJ 補充劑商業報告》之中,有一項數據格外引人注目,并令業內觀察家深感擔憂:益生菌補充劑銷售增幅由 2017 年的 17.1%下降到 2018 年的 10.2%,但據我們的觀察,這個更多的是關于產品構成以及形式,而不是消費者,人們并沒有放棄益生菌,他們只是希望它們出現在更多日常食物中,而不是藥片膠囊里。

這也體現在諸多功能性食品中國,人們對日常飲食的要求和需求在逐漸增加,超市貨架的大眾線消費食品“好吃+成分熱量輕負擔+有一定程度的有益”滿足消費者佛系養生的當下需求而深受消費者喜愛。

益生菌成分,早期是隨著達能酸奶和日本養樂多的面市開始走向商業化和規模產業化。在消費品領域,達能首次宣稱的概念是發酵食品及其所含的細菌(當時還不被稱為益生菌)可以針對腸道及其菌群,為人們帶來健康。而當時對于益生菌的定義尚不明確,也沒有明確清晰的標準。

發展至今,隨著腸道菌群領域的科技進步,已經發展成“精準益生菌”的概念。精準益生菌將根據使用者的飲食、表型、生活方式、年齡、性別、基因和菌群進行定制,首個產品案例是添加了保加利亞乳桿菌和嗜熱鏈球菌發酵后的酸奶。目前,我國益生菌在食品領域的應用主要為將益生菌添加于嬰幼兒奶粉、酸奶、飲料中。

1、乳制品應用性創新

益生菌在食品飲料領域應用已久,逐漸發展成熟,益生菌的商業化也已經非常成熟。第一個品類是乳制品,人們第一個想到就是酸奶和乳酸菌飲料,也正是這兩個品類,成為了培育益生菌市場最大的功臣。

酸奶含益生菌助消化的產品形象深入人心,過去的酸奶產品大多是添加嗜熱鏈球菌和保加利亞乳桿菌兩大發酵菌種,通過發酵產生有益菌群的低溫酸奶產品。而現在的酸奶產品已經可以通過特定菌種和菌株,從而實現產品差異化定位,并且受到了市場的好評。

例如,蒙牛乳業已經先后推出了添加動物雙歧桿菌BB-12的“冠益乳”、添加乳雙歧桿菌V9的“歐式炭燒”酸奶。創新酸奶產品的功能性、產品形態、口味口感,益生菌成為鍛造酸奶產品差異化的有效途徑。

乳酸菌飲料中,日本的“養樂多”是典型代表,經久不衰。日本科學家代田稔1930 年在實驗室強化培育出了干酪乳桿菌代田株(Lactobacillus casei strain Shirota),并于1935年開始生產和銷售添加了干酪乳桿菌代田株活菌的“養樂多活菌型乳酸菌乳飲品”。經過80余年發展,“養樂多”已經進入了全球38個國家和地區,成長為全球益生菌行業的跨國巨頭,2019年全球銷量近150 億瓶。

2002 年“養樂多” 開始進入中國大陸市場,2019年銷量達27.47億瓶,2011-2019年銷量 CAGR 為21.1%,僅2019年增速仍達7.5%。乳酸菌飲料這個品類也是國內各大乳企的分領地,繼味全推出“味全活性乳酸菌”之后,蒙牛“優益 C”、伊利“每益添”也都受到消費者的廣泛歡迎?梢詮膫让嬲f明中國消費市場對益生菌產品的接受認可度是較高的。

 

2011年-2019年養樂多在中國的銷售情況,信息來源:公開資料

國內乳品在益生菌產品應用和研發能力都投入了大量精力。優勢菌種到專利菌株,從國外引進到自主研發,無論是大型乳企還是新型乳企都在用益生菌在功能性和口感方面進行產品創新。

“酸奶產品含益生菌”向“某款酸奶含某益生菌種/益生菌株”轉變的過程中不難看出酸奶作為大眾日常消費品類在功能的專業性上不斷拔高,隨著益生菌的在產品創新的應用普及,零食、飲料、寵物零食等更廣范的消費品類開始添加益生菌,突出產品的健康特征或功能性。

在大眾線益生菌的產品應用創新中,包括酸奶產品的“益生菌種/菌株+”和其他日常食品飲料產品的“益生菌+X”的模式。

首先,乳制品中以酸奶產品為創新核心應用產品。目前菌種的應用大致分為三個應用維度:第一層是幾乎所有酸奶產品都含有的基礎發酵菌種——嗜熱鏈球菌和保加利亞乳桿菌;第二層是功能性菌種菌株的應用,從2015年開始,雙歧桿菌、植物乳桿菌、鼠李糖乳桿菌陸續作為功能性菌種,成為益生菌酸奶產品創新的發力點;第三層是提升產品口感的菌種菌株。

 

國內主流益生菌酸奶產品情況,資料來源:公開信息整理

國內益生菌酸奶創新案例:目前國內乳企應用益生菌酸奶做產品創新主要體現在功能性創新和口感創新方面。

功能性創新方面主要采用兩歧雙歧桿菌、乳雙歧桿菌、長雙歧桿菌、嗜酸乳桿菌、植物乳桿菌、鼠李糖乳桿菌、干酪乳桿菌、副干酪乳桿菌等八大有益菌種,從當前市面益生菌酸奶配料的統計來看,植物乳桿菌、鼠李糖乳桿菌、雙歧桿菌是應用最多的功能性菌種。

乳酸乳球菌、干酪乳桿菌、副干酪乳桿菌對酸奶口感的差異化貢獻較大。功能性益生菌酸奶在創新方式上,分為添加專利菌種和添加多菌種的方式。

單一菌種+功能創新: 目前國內乳企在功能性創新方面主要采用植物乳桿菌、鼠李糖乳桿菌、雙歧桿菌。例如蒙!腹谝嫒椤瓜盗刑砑拥膭游镫p歧桿菌乳雙歧亞種「BB-12」,對胃腸道和免疫功能等潛在益處,以及伊利「暢輕」添加的乳雙歧桿菌「BL-99」是伊利歷時8年自主研發,源于嬰兒腸道,可促進腸道中雙歧桿菌和乳酸菌的增長能力,提升宿主腸道蠕動以及促進宿主胃蛋白酶的排出量,均屬于前者。

復配菌種+復合功能:伊利「暢輕」系列也兼具后者多菌種復合的方式,目前添加最多益生菌種的酸奶單品,除了兩大基礎發酵菌(保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌)之外,另外添加了三大健康功能性菌種(嗜酸乳桿菌、雙歧桿菌、植物乳桿菌、鼠李糖乳桿菌,以及優化口感的乳酸乳球菌或(副)干酪乳桿菌;

新希望乳業「活潤」添加益生菌LB-8,實際上是由新希望乳業自主研發的鼠李糖乳桿菌((L,rhamnosus,中國發明專利ZL 2008 1 0023014.X)和引進美國杜邦的雙歧桿菌HN019聯合菌種,用于強化胃腸功能調節作用;

與此相似的還有內蒙古品牌蘭格格的「八旗菌」系列,涵蓋兩歧雙歧桿菌、乳雙歧桿菌、長雙歧桿菌、嗜酸乳桿菌、植物乳桿菌、鼠李糖乳桿菌、干酪乳桿菌、副干酪乳桿菌等八大有益菌種,聯合作用于提升胃腸功能。

功能創新+場景創新:簡愛2017年推出添加了LGG鼠李糖乳桿菌的「身體知道」;卡士推出添加C-I雙歧桿菌的「餐后一小時」,兩個產品均是針對餐后場景推出的酸奶產品,與大多數酸奶的濃稠口感不同,這兩款餐后酸奶均是液體流動性較強的產品,口感酸甜可口,更像飲品。伊利暢輕推出添加嗜酸乳桿菌、乳雙歧桿菌和膳食纖維的「餐后輕盈」。

品類創新:簡愛推出「父愛配方」兒童酸奶,打造國內首款健康型兒童酸奶,共有三款,首推款是%蔗糖款、后續更新2%蔗糖果蔬款和4%蔗糖果蔬款,益生菌和果蔬配料均從國外進口。

口感創新:主要是為了提升濃厚香稠的口感,一是添加乳酸乳球菌,如君樂寶開啡爾常溫酸奶、伊利帕瑞緹、光明如實、優諾、簡愛父愛配方兒童酸奶,均添加了乳酸乳球菌;二是添加(副)干酪乳桿菌,如卡士酪乳系列。

國外酸奶產品在益生菌方面的創新比國內早很多年,利用益生菌做產品創新更是老生常談,目前國外的食品消費品行業中,益生菌成分是個普遍又通用的健康成分,絕大多數品牌將「健康」「營養」「天然」「功能」作為產品和品牌的核心基石,尤其是酸奶這個本身立足健康功能的品類。

比如達能推出益生菌嬰幼兒奶粉,Chobani推出益生菌草本果汁,國外的益生菌酸奶創新更多關注和側重在產品與品牌互利互生的生態格局。這些舉足輕重的乳企正在利用益生菌改變消費者對其是一家酸奶公司的固有印象。突破酸奶的品類限制,使產品格局更生態化,如何借助益生菌產品線輔助品牌格調的定位和產品定位。

達能是酸奶行業的領頭羊,達能在1987年推出含長雙歧桿菌的益生菌酸奶品牌「Activia」,該系列定位功能性酸奶,旨在提升腸道消化健康。在此之后,達能在其他產品線上的益生菌應用創新,也開始加注雙歧桿菌的研發和應用。

同時,達能也是最關心母嬰健康營養的消費品牌之一。目前業務線覆蓋乳制品、飲用水和母嬰產品,是擁有強研發能力的國際領先CPG品牌。目前酸奶業務中的細分品類包括兒童酸奶、植物性酸奶、功能性酸奶。目前達能的益生菌產品應用覆蓋嬰幼兒奶粉、酸奶、涉及旗下品牌Actimel、Activia。

達能擁有1800種專屬菌株,包括193種乳酸菌和乳雙歧桿菌的發酵菌株,目前保存于巴斯德研究所(CRBIP)生物資源中心。

Chobani,是極具代表性的創新型乳企,產品2020年8月初推出2條益生菌產品線,分別是益生菌酸奶「Chobani Complete」和益生菌草本果汁茶「Chobani Probiotic」。

其中,益生菌酸奶產品的設計是高級營養和無添加的天然性,每份酸奶均添加了益生菌和益生元,3g膳食纖維,15g或17g蛋白質,涉及20種氨基酸等必要營養,具有0糖0添加特點,無一不彰顯品牌的健康定位,產品規格設置了Cup(杯型酸奶)、Shake(酸奶飲料)和Tub(桶型酸奶),適用于多種消費場景。

Chobani Probiotic」是有機果汁與植物草本融合的益生菌風味飲品系列,該系列共設4種產品口味:檸檬+生姜、菠蘿+姜黃,水蜜桃+薄荷、櫻桃+芙蓉茶。具有泡騰的起泡口感,通過添加益生菌提升免疫力。

 

Chobani Complete」&「Chobani Probiotic」產品系列,信息來源:Chobani官網

日本明治,功能性酸奶領跑者。產品覆蓋降尿酸值的PA-3酸奶、保護腸胃抑制幽門螺旋桿菌生長的LG21酸奶、預防流感的R-1酸奶、抗紫外線美容功能的SC-2酸奶等。

 

明治功能性酸奶產品圖示,圖片來源:網絡

Clio Snacks,2020年8月完成融資的新品牌,主要產品是含益生菌的冷藏希臘酸奶棒。產品全脂希臘酸奶制成,含有較為豐富的益生菌,并用黑巧克力將其包裹住,從而將蛋白棒的營養以及健康等屬性與酸奶益生菌的益處有機的結合在一起。除此之外,單條Clio Snacks還含有8g以上的蛋白質,而熱量170大卡左右。

 

Clio Snacks產品圖片,圖片來源:clio 官網

2、非乳制品“益生菌+”應用性創新

近一年的益生菌產品動態屢屢發生。在國內,創新型巧克力品牌「每日黑巧」主打含膳食纖維益生元的無糖健康巧克力已完成兩輪融資;2020年上半年休閑零食品牌三巨頭「三只松鼠」&「良品鋪子」&「百草味」紛紛布局兒童產品并分別推出新品牌「小鹿藍藍」、「良品小食仙」、「童安安小朋友」,無一例外的推出“益生菌”酸奶溶豆產品。

代餐品牌「Wonderlab」推出含乳雙歧桿菌B420的益生菌小藍瓶;在母嬰專業領域,亨氏、嘉寶、英氏、小皮也推出含益生菌的兒童食品,亨氏于2020年推出有利于兒童生長FOS+GOS的合生元兒童零食;寵物零食和飼料的運用。

2020年7月發布了益生菌味每日堅果+每日堅果燕麥片,立足堅果單品,推出腸道組合打法:益生菌+益生元(膳食纖維)洽洽食品的產品生態觀與國外領先消費品牌格局相似,尤其是在堅果品類投入以來,洽洽在研發新品過程中高度關注食品的安全性、健康性和功能性。“生態觀”消費品牌。

 

兒童益生菌大眾線產品,圖片來源:網絡

同期,國外的非乳品益生菌創新屢見不鮮。益生菌零食產品創新包括澳大利亞「Sipahh」益生菌吸管,Tyson旗下品牌「Pack」推出益生菌一口型零食;日本明治和森永推出雙歧桿菌巧克力;聯合利華旗下功能性軟糖品牌「OLLY」布局益生菌+益生元軟糖產品;格力高推出益生菌餅干。

益生菌飲料創新包括市場認可度高但品牌集中度不高的康普茶品類,熱門品牌包括Kevita、GTS、suja等;酒類巨頭星座集團投資入股「Karma」益生菌水。

在產品的需求端,消費者希望不論是一日三餐,還是零食,都可以找到含有益生菌的食品和飲料。消費需求正從補劑到向簡易形式的產品轉變。

在產品的供給端,由于強健的、能形成孢子的益生菌菌株的出現,益生菌可以配制成各種品類的非乳制品。菌體內形成的內生孢子可以天然地保護細菌免受環境的威脅,加之新的技術手段利用這種形成孢子的特性,改變益生菌的現狀,這無疑是一大進步,為消費者提供了更多的選擇。

觀察國內外的益生菌產品應用創新大致分為廣義和狹義兩個角度:廣義的創新是開創益生菌+其他輔助成分的產品創新型布局,比如益生菌+益生元、益生菌+低糖、益生菌+草本植物成分、益生菌+營養素等包含復合營養、跨越多品類的形式;狹義是益生菌產品本身的創新點,比如具體益生菌株的應用和發揮機制優化定制,利用益生菌對產品功能性或口感口味的優化等。

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專業化益生菌產品:專業補劑的創新突圍之路

益生菌專業線產品,不同于有健康概念的消費產品主要是指專業生物制藥公司生產的益生菌片劑、膠囊以及沖劑以補充多種有益于腸道且具有活性的微生物。

按人群:老人、兒童、孕婦、成人、女性;按菌種應用可分為乳雙歧桿菌、長雙歧桿菌、鼠李糖乳桿菌、植物乳桿菌、凝結芽孢子菌等。

按品類看,以補劑為主,個性化定制服務為輔的產品解決方案,產品品類包括三大類:固體沖劑、膠囊、顆粒。

按品牌類型分,國內外專業線的益生菌解決方案品牌有兩類:消費型品牌和研發型品牌。

此外,專業線產品的菌落數量要遠高于消費食品,一般來說,一份普通食品大約能提供10億CFU益生菌,而一份補劑膠囊可能能夠提供500-750億CFU益生菌。

在益生菌細分品類,品牌集中度較高,產品形態相對成熟,但也缺乏創新,以兒童益生菌滴劑為例,細分品類市場上的產品品牌集中于拜奧、康萃樂、迪輔樂等知名品牌,產品形態相對成熟,除了宣稱單位菌落數量和益生菌概念之上,每家產品都有主打的特定菌種及菌株。

但從單位價格可以看出,配料成分簡單,有獨特專利菌種菌株的滴劑價格更高!负仙乖2020年也推出兒童益生菌滴劑,主要益生菌及菌株是乳雙歧桿菌HN019,且具有625億的高活菌量。但合生元目前的益生菌來源主要仍來自進口,主要供應商是Lallemand和杜邦,包括嬰兒雙歧桿菌 R0033、瑞士乳桿菌 R0052、兩歧雙歧桿菌 R0071、乳雙歧桿菌 Bi-07、鼠李糖乳桿菌 HN001 及乳雙歧桿菌 HN019。

 

國內市場兒童益生菌滴劑的主流產品,圖片來源:FoodPlus研究分析團隊

在國內,專業線品牌包括國外知名的品牌和國內生物制藥企業和具有研發能力的供應商企業。國外知名品牌包括澳大利亞的「Life Space」、 韓國的「媽咪愛」和美國的「康萃樂」;國內知名的益生菌品牌和產品包括樂力、江中藥業、中科院、合生元、小葵花、修正藥業、湯臣倍健、科拓恒通和交大昂立。

在國外,我們看到很多創新型公司在做益生菌專業產品的創新,應該說,在功能性補劑方面,國外的創新型公司做的一直不錯,且很容易出線。

比如剛結束A輪865萬美元融資的「Sun Genomics」,旗艦產品是Floré系列,包括針對0-12歲兒童的「FloréTots」系列和針對成人的「FloréGut」系列,基于基因測序技術和自有益生菌株儲存庫為用戶個性化定制益生菌群解決方案和產品。已具備70萬益生菌菌株儲存庫,用于為用戶定制益生菌產品。

 

Sun Genomics」產品圖,圖片來源:「Sun Genomics」官網

另外,在益生菌產品技術方面也有值得一提的創新。比如DUOCAP囊中囊(capsule -in -capsule)。裝有益生元配方的外部膠囊溶解釋放,幫助益生菌的生長,然后含有益生菌培養物的內膠囊再被溶解,從而提高益生菌到達腸道的能力。這在益生菌+益生元的配劑里是讓益生菌活著到達腸道發揮最大效用很有效的產品創新,盡管只是在包裝上下了功夫。

國外的益生菌專業解決方案呈現出比國內益生菌品牌格局更大,品類更細分,創新更專業更個性化的產品趨勢。

相比較之下,國內專業化補劑的創新產品仍停留在較為粗獷的階段,大致有兩種突圍方式,一是菌種技術“硬核突破”,通過前沿細分學科專業學術型發展,拔高技術壁壘,包括菌株菌種精準應用,基于腸道發生機制的定制化等;二是產品用戶“開疆拓土”,基于益生菌專業品牌背書,擴充簡易式益生菌消費品借勢向大眾消費破圈。

國內專業線的“開疆拓土”的案例包括生物制藥企業或保健品企業(江中-乳酸菌素片、修正-成人益生菌固體飲料、小葵花-益生菌固體飲料、湯臣倍健-兒童益生菌顆粒)、學術機構(中科院-新四聯固體沖劑)、具有研發能力的益生菌供應商(科拓恒通-益適優系列、交大-昂立益生菌)均有推出益生菌日常補劑的產品。

以江中為例,2020年6月江中獲得并采用了專屬菌種——植物乳桿菌P9,這個菌種提取自內蒙古大草原自然發酵酸粥,能夠抑制致病菌,提升腸道菌群穩定性,且更適合國人腸道環境。

生物制藥公司率先采用本土菌種,而非國外進口的知名菌種,引發兩點思考:一是,本土菌種在功能性上不比知名進口的差,而且可能更具備適用性;二是,藥企采用新菌種可能會引領益生菌食品飲料添加成分變遷的趨勢。

公開資料顯示,科拓恒通多項來自本土的專利益生菌菌種和菌株已經應用于藥企、食品飲料企業、飼料畜牧業等領域。并且業內多家知名品牌開始應用這些適用于本土國人腸道的專利菌種,據悉,科拓恒通已與葵花、江中、云南白藥、綠瘦等多家生物制藥公司合作,蒙牛伊利光明。

 

科拓恒通主要菌種及功效,資料來源:招股說明書

值得一提的是,基于專業補劑和傳統消費品之間的過渡型益生菌產品,也是前文提到的專業和非專業的相互融合地帶。

 

消費品牌中補劑形態的益生菌產品,圖片來源:網絡

比如超級補丁推出的「抱緊一生君」,添加了GKM3益生菌,適用于餐前餐后場景,促進腸胃蠕動,防止熱量堆積,采用sinetrol柑橘果粉成分碎脂技術;代餐品牌Wonderlab推出益生菌小藍瓶;食品飲料傳統消費品牌也借勢推出功能場景的固體飲料,伊利、君樂寶分別在社交電商推出「伊小菌」益生菌固體飲料、N1115益生菌固體飲料,日本品牌三得利也在天貓推出了成人雙歧桿菌固體粉劑。

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基于益生菌創新探索適用于國內益生菌產品創新的方式及關鍵點

到這里,我們可以看到國內外益生菌產品涌現,國外的創新產品和路徑雖然讓人眼前一亮。但并非都適用于國內目前消費階段、消費人群以及對益生菌產品派生的消費需求等。

我們認為,在益生菌產品的應用方面,創新首先要符合一個消費品的本質,其次符合當下國內消費需求,再次要有更強的適應性。

首先作為食品,符合消費場景、消費心智和好吃的口味口感是產品的基礎。國內消費者和核心消費群體的佛系養生生活方式,并不會因為功能性強購買甚至復購難吃的食品;仍需通過精準的營銷和渠道建立適合的產品心智。

其次作為功能性食品,專業性產品壁壘過高,在國內全民養生的現狀下,開發具有更強適用性的簡易產品更具有優勢。

再次作為功能性成分,目前益生菌雖然得到普及,有較高的市場接受程度,但是仍停留在較簡易的、粗獷的水平,尚且沒有達到需要專業性的日常補劑。2016年-2019年昂立一號和昂立益生菌的增速分別超過20%、6%,但截止2019年這兩個主打產品的銷售體量分別僅達到20萬和305萬。

在國內益生菌產品創新的建議方面,我們無法給出統一的建議,至少是分公司階段和品牌類型的。

1、按公司發展階段類型給出建議

對于創新型公司,我們建議:

1)菌種方面乳雙歧桿菌、鼠李糖乳桿菌、植物乳桿菌在功能性食品應用中成熟、適用性廣,且仍有上升空間,可作為首選產品的切入菌種。其中,乳雙歧桿菌應用成熟,結合具體功能性和產品賣點細分品類市場空間相對更大。

2)關注聚焦在細分的痛點問題上,聚焦針對某一人群、某一場景,而不是面面俱到的照顧到所有人群提供基礎功能。比較有利的方向是餐前餐后促進消化吸收,降低熱量負擔的場景。

3)非乳制品品類中,飲料和休閑零食品類具有較廣闊的應用空間。

對于成熟期公司而言,我們建議:

1)建立自主研發能力,擁有屬于自己的菌株菌種庫及用戶數據庫是必要的,建議采用產學研結合的益生菌科研體系壁壘。一方面,這屬于公司軟實力轉化到硬實力實實在在的無形資產,另一方面,在產品適用性上可以及時跟進;

2)結合品牌定位,利用益生菌打造健康消費品牌的產品格局,可結合食補、草本植物性、天然原料設計益生菌產品。

2、按產品和品牌的功效及專業程度給出建議

對于大眾化消費型公司,我們建議:

1)產品賣點簡易不復雜,產品設計方面加強提升專業性,尤其是具體到菌株對產品定位的適用性,對目標用戶的精準功能性;

2)益生菌復合性體現:a配合益生元是最優搭檔,b藥食同源的草本植物成分受國人喜愛,c豐富的膳食營養元素搭配,如微量元素、高鈣等;

3)益生菌功效結合消費場景,同時結合相應場景的核心品類:一方面,可聚焦細分于受眾廣的特定人群,如白領消化代謝負擔。兒童免疫力和母嬰孕期營養的益生菌產品消費者仍然愿意選擇專業線品牌的產品,但專業線產品老化亟待創新。

另一方面,品類的選擇上可在常溫飲品和功能性休閑零食品類發力,國內市場的益生菌飲品多是低溫飲品,受限于益生菌在液體中保持活性的要求,可參考益生菌粉末與液體分離,即時相融的包裝設計,但要考慮溶于水后單位CFU會降低的可能;

4)乳品在菌株的功能性應用尚待開發,尤其是適用于中國人腸道環境的菌株;

5)能形成孢子的益生菌菌株的出現,益生菌可以配制成各種品類的非乳制品。

對于專業化研發型公司,我們的建議非常有限,還需要持續性專業學習和觀察。僅從消費品角度出發,受益于當前消費者接受程度高,對于專業品牌是存有紅利期的:

1)在破圈至大眾線方面,可借由研發和專業的背書,向消費外層延展,獲得更廣闊的用戶和市場份額;

2)建立并擁有自己的益生菌菌株庫,在產品端擁有產品和用戶的數據庫;

3)專業線產品方面,母嬰營養和兒童免疫力產品老化,創新發力點和升級空間較大。

綜上所述,益生菌消費品廠商在益生菌產品應用創新方面,我們有以下建議:

1、建立技術壁壘和數據壁壘。一方面加大研發投入和產學研一體的合作,建立菌種菌株儲存庫,另一方面建立產品用戶數據庫,為未來精準益生菌和個性化定制產品打基礎,這也是是主打益生菌產品企業的硬實力,并且越發展越重要。益生菌從概念到初步達成市場普及,但益生菌本身在向精準益生菌發展,這包括菌種、菌株、個體差異下不同腸道機制發揮的益生菌功效反應,以及應對措施,個性化和定制化勢必成為發展主流方向;

2、在適用性方面可多與本土供應商和科研機構合作,在適用性的優越性方面本土益生菌有望替代進口益生菌。雖然目前國內產品的益生菌種85%購自國外,但中西方遺傳與飲食結構存在差異,相比于國外菌株,分離自中國人腸道和中國傳統發酵食品中的益生菌菌株更加適合中國人腸道菌群特點。本土的干酪乳桿菌 Zhang、 乳雙歧桿菌 V9 等核心菌株都是我國自有并進行自主深入研究菌株。隨著我國市場上益生菌菌株進口替代趨勢的顯現,國內藥企已開始使用;

3、在菌種方面,乳雙歧桿菌、鼠李糖乳桿菌、植物乳桿菌在功能性食品應用中成熟且仍有上升空間。其中,乳雙歧桿菌應用成熟,細分品類市場空間相對更大。另外,多種益生菌復合作用的復配益生菌也是菌種應用方面值得嘗試的創新方向;

4、在產品包裝和設計上需要結合產品需求的本質進行創新,如囊腫囊產品包裝方案;

5、益生菌產品質量更高體現在復合菌種,以及單位內更多的菌落數量;

6、形成孢子的益生菌種的應用空間廣闊,尤其在非乳制品品類;

7、夏季作為腸道功能產品需求旺盛時期,可適當推出季節產品爭取較多的市場份額;另一方面,在需求降低的秋冬季如何打開腸道功能產品需求可以作為廠商們的創新發力點。

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