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口服玻尿酸,是智商稅還是財富密碼?

  •   來源:消費新探  作者:賀哲馨  發布日期:2021-03-27     
 1月7日,國家發文批準允許玻尿酸的適用范圍從原有的保健品范圍擴大至普通食品,改變了我國玻尿酸食品主要依靠海淘、代購的局面,玻尿酸食品國產時代正式來臨。

新的財富密碼已經出現,怎么能夠停止不前。

一時間,各領域企業紛紛搶占山頭——華熙生物“趁熱”推出玻尿酸零食品牌黑零、Wonderlab推出口服透明質酸軟糖、漢口二廠將玻尿酸注進氣泡水中。資本的熱情也應聲而至,紅杉資本、GGV、IDG等都已找準了押注標的。

口服美容行業的新風口呼之欲出。

01

玻尿酸帶領“成分黨”席卷口服美容界

作為保濕小能手,玻尿酸(又稱透明質酸)一直在美容界應用范圍甚廣。近兩年在成分黨的推動下,玻尿酸再次翻紅。

美修大數據顯示,2019年新增化妝品備案商品中,有16萬+商品使用了透明質酸納成分(玻尿酸的鈉鹽形式)。同時,美麗修行的TOP100熱門商品中,53%的商品添加了透明質酸鈉,同比增長了近40%。

 

圖片來源:美麗修行

口服美容市場,顧名思義,即用內服的方式達到美白、抗老、補水和防脫等效果。相關產品橫跨保健品與普通食品領域。

如今在“妝食同源”的趨勢下,越來越多護膚網紅原料正被加入口服美容產品中。

CBNData《2019口服美容消費趨勢報告》顯示,玻尿酸、煙酰胺成分產品消費2019年增勢明顯?诜䶮燉0、玻尿酸的興起,預示著口服美容市場正從“整體調養”,向單一功能性方向轉變,迎來成分至上、功效垂直的時代。

 

圖片來源:2019口服美容消費趨勢報告

業內人士認為,未來可能會出現四類口服美容公司:強調功效性的本土保健品、傳統中式滋補品快消化、護膚品品牌、食品功能化。

 

1992年上市的太太口服液瞄準更年期女性,開創了國內口服美容市場先河

C站試著從產品、生產者和市場環境三個角度,梳理了當下口服美容市場的新特點:

1.產品:網紅原料、多元場景、顏值零食

成分上,Wonderlab的透明質酸軟糖、百醇格力高的煙酰胺餅干、功能性零食品牌BuffX的GABA睡眠軟糖、機能食品品牌Nelo的酶Q10軟糖......幾乎時下熱門的網紅原料都有相應的食品新品推出,針對保濕、睡眠、美容等細分功能市場做切入。

在包裝上,新品牌的風格更簡潔明快,色調更大膽。不過,千篇一律的極簡包裝,容易令人審美疲勞。

 

風格雷同的產品包裝

產品一改過去沖劑、口服液的形態,升級為軟糖、氣泡水、烘焙等零食形態,將消費場景日;。此外,品牌還會強調產品的口味、口感不會因為添加了某些成分而產生違和感。這一切都是為了讓消費者在服用的時候不會產生吃藥的感覺,以人性化的產品設計緩解消費者的焦慮情緒。

總的來說,口服產品零食化、顏值的提高,是對當下年輕人的審美以及生活節奏的順應,擴大了消費場景,增加了消費頻次。

2.生產者:上游企業入局,賣專利也賣品牌

無論分類是普通食品,還是保健品,口服美容都屬于食品行業里相對高維度的行業。其產品的原料和工藝往往直接來源于醫療行業,如蝦青素、玻尿酸等。因此,掌握原料生產和技術專利的上游企業先發優勢明顯。譬如,新銳機能食品品牌BuffX和Wonderlab,其產品的專利技術均來自華熙生物。

利潤空間巨大的口服美容市場,也促使上游企業紛紛從幕后走到臺前。

除了華熙生物的自有品牌黑零之外,另一家山東的玻尿酸企業福瑞達更是一口氣推出“天姿玉琢”“波小酸”“善顏”等多款玻尿酸飲品,與外用涂抹式玻尿酸產品形成互補。

調研機構英敏特日前發布《2021全球食品飲料趨勢》,指出“功能性配方和具有情感吸引力的多感官產品”將成為食品行業的趨勢之一。未來食品和保健品的邊界將會越來越模糊。

3.市場:國內標準亟待完善,新品牌紛紛“出口轉內銷”

可食用玻尿酸的批準只是第一步,國內口服美容市場仍面臨著相關標準空白的尷尬處境,許多海購黨耳熟能詳的美容原料仍無法添加到普通食品中。

相較之下, 日本早在1996年就正式將玻尿酸列為既存添加物,可以添加到食品中,日本功能性標示食品市場(相當于我國的保健品市場)也相當成熟,美妝品牌FANCL、DHC、SHISEIDO等都早早進軍這一市場。

 

日本花樣繁多的功能性標示食品

韓國、美國、歐盟、澳大利亞、新西蘭、巴西等皆已允許玻尿酸添加在食品或膳食補充劑中。2000年后,歐美市場對玻尿酸在營養食品領域的應用已超過了美妝領域。

國內保健品市場門檻高,審核嚴,對于品牌是一筆不小的時間成本。因此,不少新品牌流行起以跨境電商的方式占領國內市場。(由于中國目前對跨境電商實行“按個人物品監管”模式,海外的保健品可以在跨境電商平臺售賣,無需在中國申請“藍帽子”。)

以剛拿融資不久的功能性食品minayo為例,其天貓店和海外旗艦店的SKU不重疊,前者店鋪產品以維生素、膳食纖維等為主,所謂“一般貿易功能食品線”,代工廠也在國內。而后者的SKU就豐富多了——包括膠原蛋白、抗糖丸、白蕓豆,以及其主打產品熱控片等,文案上也大膽宣傳其保健屬性。其創始人介紹稱,部分產品是與日本保健品制造商東洋新藥合作生產,其產品參數顯示廠址位于日本福岡縣。

另一定制口服美容品牌unomi稱其供應商來自日本,品牌不負責配方和生產,更像是個中間商的角色;最近推出口服美容新品的DTC品牌Lemonbox宣稱產地來自美國,也是一個道理。

02

“網紅成分”不是品牌的救命藥

成分黨品牌的最大特點,即拋棄強調功效的產品名稱(例如美白養顏霜、安神補腦液)等,換以成分直接命名,以期增加產品的透明度和專業性。

這一現象在口服美容市場也越來越普遍。

對于新品牌來說,押注“網紅成分”,結合一些營銷,打造爆款產品并不難。難就難在如何將這一能力復用到下一系列產品中,從而轉化為品牌長久發展的生命力。

一些押注“網紅成分”美妝品牌的命運就是前車之鑒。

靠著“原液”概念大賣,入圍2018年雙11美妝品牌Top10的HFP,短短一年間就跌出榜單;靠“小A瓶”成功翻盤的OLAY,加強版“超A瓶”并未能復制前者的銷量神話,其品牌整體銷量也逐漸與歐萊雅、蘭蔻等一線拉開距離。以煙酰胺為賣點的護膚品備案數量更是在2020年出現斷崖式下滑。

我們能得出3個結論:

1.     與其說是成分黨過氣,不如說是偽成分黨品牌的過氣。

一個護膚品的功效和安全,除了受成分影響,還包括了原料其中的技術、劑型、配伍等要素,甚至這一成分的來源,也會影響到這個原料的作用,因此認知了成分,并不代表掌握住了護膚品的核心。

從行業的角度,成分護膚概念也并不新鮮。煙酰胺、玻尿酸、視黃醇等“網紅”成分,早已存在于配方表中,“成分黨”對品牌而言不過是一種宣傳話術。

隨著公眾認知的積累,以成分為營銷噱頭的品牌注定淘汰。消費者對成分背后的功效提出了更高要求,那些靠堆積原料而忽視功效和膚感的品牌,和沉迷跑分的國產手機一樣難以長青。

 

SGS檢測顯示SKII的煙酰胺含量不僅遠高于HFP,產品美白成分也多于HFP 來源:知乎

2.“網紅”成分可遇不可求,不能成為品牌賴以生存的基石。

一種成分能否火爆,是由多種因素決定的,如成分的功效、成本、易用性、安全性、研究深度以及市場教育程度等。目前市場上熱門成分的共同特點是,具有可靠的效果和明確的作用機制,同時也被長期應用。

 

透明質酸原料價格走勢逐年下滑

煙酰胺的爆紅更像是天時地利人和的結果,現實是許多成分的功效并非獨家,單一成分“單打獨斗”的現象更是罕見。

3.市場熱點更迭迅速,“網紅”成分生命周期越來越短。

如今,煙酰胺所代表的“美白”概念讓位給了 “抗糖”所代表的抗初老概念。后者就有YAC精華(艾蒿提取物)、橄欖葉提取物、肌肽等數十余種成分被應用,它們相輔相成,互相作用達到所謂抗糖效果。市面上也出現了主打某一抗衰成分的新品,但銷量表現均平平無奇。

那么,食品品牌若要押注成分黨紅利,該如何避免網紅的魔咒?

首先,謹慎宣傳。

C站在收集資料時發現,市面上諸多打著玻尿酸旗號新品雖屬于食品范疇,但其宣稱的提亮膚色、淡化斑印、平衡水油、細致毛孔、修復屏障等功能,與保健品、特殊用途化妝品類似,擦邊球現象泛濫。

口服美容市場處于藍海,溢價空間大,多數“明星成分”食用功效尚有爭議的背景下,夸大宣傳的結果就是用戶容易產生心理落差,對品牌本身有害無益,嚴重者甚至斷送品牌生命。

其次,功效至上,成分次之。

食品一旦添加了功效性成分,就涉及到適用人群、法定攝入量、吸收程度等因素。相同成分,食用級相比護膚級更為嚴格。這也是國內監管部門對食品級新原料的批準始終十分謹慎的原因。

 

因此,在已批準原料種類有限前提下,如何改進配方、風味和技術,以達到消費者的心理預期,才是品牌立足的根本。

對于有研發實力的上游企業,則需要加大對原料端的技術投入,同時補足營銷上的短板,才能跟得上產品迭代的步伐。

我國雖然是玻尿酸生產和出口大國,但龍頭企業的研發水準仍較低。以華熙生物為例,其核心技術是靠早年收購得來,而2016年至2018年,華熙生物的研發支出分別為3.27%、3.14%、4.19%,均不超過5%。

新品牌、新人群、新理念、新成分、新營銷……極速變化的外部環境背后,不變的是消費者對于美容產品認知水準的不斷積累,以及對實質功能的持續追求。在二十歲就開始抗老的年輕一代逐漸成長、食品飲料賽道健康趨勢日趨顯著的當下, 我們相信口服美容市場將迎來一個全新的增長周期。

 

 
 
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