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品牌營銷|那些霸榜的食品新品牌,都是如何撬動市場藍海的?

  •   來源:怡亞通電商服務平臺  發布日期:2021-03-27     
 
(圖片來源@站酷“和禾印象”)

最近幾年來,我國的食品新消費品牌迎來了井噴,像好麥多、王小鹵、每日黑巧、自嗨鍋、軒媽等一大批新銳品牌,頻頻霸榜電商類目TOP榜,成為資本紛紛追逐的寵兒。它們以嶄新的的面貌,新穎的玩法,開拓了市場藍海,拓展了當代食品的邊界和想象力。

綜觀這些新品牌,其成功并不是偶然,而是有其內在的商業邏輯,并且真正踩中了這個時代的商業脈搏,或迎風飛揚,或獨辟蹊徑,或直擊痛點,或耕耘品類……具體而言,我們認為有以下幾個共通的思路:

01

解決需求沖突,讓消費者吃的不糾結

消費者行為學中,有一個很經典的“需求沖突”理論,也就消費者在購買決策時,往往面臨兩方面的矛盾需求,比如喜歡喝甜飲料,卻容易發胖;喜歡吃啊火鍋,卻容易上火、皮膚長痘;看重粗糧的營養,但是口感不好;鮮榨豆漿好喝,但制作上又太麻煩……

 

這種內心沖突,會讓消費者顧此失彼,在購買時很糾結,其需求自然就容易被壓抑。如果哪個品牌能夠幫助消費者解決這種沖突,讓消費者吃好又無顧慮,魚與熊掌兼得,就能夠穿透需求藩籬,釋放出巨大的市場空間。

歷數小仙燉、好麥多、元氣森林、莫小仙、寶寶饞了等新品牌,都是借助“解決沖突”的思維撬動新市場的。大體表現在以下三個方面:

1.解決愛吃與健康的沖突

好吃是人的本性,總是讓人欲罷不能,但同時人們對健康養生、低卡瘦身的渴望也越來越強烈,要是能夠好吃又不上火、好吃又不胖,必定讓吃貨們感到莫名幸福。

 

(圖片來源@寶寶饞了官方旗艦店)

比如,兒童是非常喜歡吃零食的,但是他們喜歡的多是那些“重口味”的糖果、薯條、炸雞、海苔、可樂等零食,普遍高糖、高糖,含有很多添加劑,孩子吃多了容易肥胖、消化不良,過重的口味還會把嘴巴吃叼,不喜歡吃飯,挑食厭食,讓家長很不放心。

對此,寶寶饞了專門面向兒童提供無添加、低鹽、低糖的休閑食品,類似米餅、山楂、梨膏片、海苔等健康產品,既有零食的好口感,又不用擔心添加劑、重口味對孩子禍害,家長們會更加愿意讓孩子吃這樣的食品,目前該品牌已于去年完成了過億元A及A+輪融資。

2.解決營養與口感的沖突

人是很感性的動物,只能感受到食品的口感,沒法直觀地感知營養的好壞。一種營養但難吃的食品,就好比跟一個善良卻了無情趣的人談戀愛,總感覺缺點什么,很難“成癮”。如果讓營養的食品,在口味上更加討喜,那就兩全其美了。

比如,傳統的麥片大多針對中老年消費群體,顏值調性低不說,太過單一的口味,很難讓年輕消費者青睞。好麥多通過對傳統麥片進行改造,在麥片里加上一些時尚又好看的凍干水果、酸奶,口感指數直線上升,而且其時尚的包裝、色彩繽紛的配料,讓喝麥片這件事不再土,而是很拉風。

 

(圖片來源@36氪)

類似的品牌還有王飽飽,這兩個品牌都獲得了不錯的戰績。

3.解決好吃與便捷的沖突

有很多傳統食品,原本是在家里吃的,味道是很美妙,但往往需要復雜的制作過程,不方便攜帶,沒法在辦公室或者外出時食用。在工作節奏越來越快的時代,這些產品如果可以即食即用,外出隨意攜帶,自然就可以延伸消費場景,開拓出全新的市場。

小仙燉就是其中的典范。傳統的燕窩需要復雜的清洗和蒸煮過程,上班族只能在周末或者下班時才有時間制作,而小仙燉小瓶裝的即食燕窩,則可以在家里、辦公室、外出旅途中隨時隨地享用,而且在食用過程中還可以讓別人看到,進而形成跟風效應,甚至引來了一眾明星、網紅女神打卡。

 

(圖片來源@搜狐網)

02

深耕細分品類,成為品類的代表

 

初創的新品牌實力普遍較弱,怎樣在高手云集、競爭熾烈的食品市場撬開一個口子,讓自己得以突圍呢?

很明顯,在資金和資源有限的情況下,你沒法像大品牌那樣全線進攻,最有效的方法是聚焦——聚焦到某個不那么顯眼、但是有潛力的細類,在這個品類上建立差異化優勢,成為這個品類的代表。

這樣所的好處:

一是容易建立心智——當你在這個垂直領域做的足夠到位、足夠有特色的,市場份額足夠大,就很容易成為這個品類代名詞,從而讓大家記住和提起。就像我們想到蘋果醋,就聯想到天地壹號,想到無糖蘇打水,就想到元氣森林一樣。

 

(圖片來源@搜狐網)

二是可以較好地適應電商、短視頻平臺的流量機制。像天貓、京東都是按照類目來區隔產品的,在大品類中難以晉級的時候,不妨在小類目中做到TOP級別,而且同一個類目人群更集中、特點更清晰,就可以強化標簽,從而帶來更多推薦流量。

新銳品牌fift8就避開了湯臣倍健、健力多這些大而全的保健品牌,集中在“蛋白棒”這個相對細分的類目,將蛋白質保健品零食化、便攜化,食用起來更加方便,滿足了健身運動、代餐、充饑等場景的食用需求。

 

(圖片來源@3g.xici.net)

每日黑巧則專注于黑色巧克力品類,填補了國內黑巧品牌缺失的問題,用菊粉代替蔗糖,通過無糖、低卡的健康化差異特征,避開了與費列羅、德芙等巧克力品牌的同質化競爭。成為2020天貓雙11巧克力類目銷售增長第一、全巧克力類目銷售第三的品牌。

 

(圖片來源@搜狐網)

鹵味鳳爪品牌王小鹵,最初的產品是鹵豬蹄,這個品類發展并不理想,因為很多女生怕油膩性,且食用場景主要是正餐。于是,王小鹵轉型做虎皮鳳爪(避開了大鱷集中的鹵味鴨肉賽道),在“All in鳳爪”思路下專注于鳳爪品類,在鹵味零食賽道中脫穎而出,一舉成為2020年天貓雞肉零食類目TOP1品牌。

 

(圖片來源@騰訊網)

通過專注品類撬動市場的例子還有很多,比如軒媽專注于蛋黃酥,空刻專注于意大利面,信良記專做小龍蝦,好歡螺于立身于螺螄粉,炎亭漁夫聚焦海味零食,他們都在各自的賽道上,取得了不俗的成績。

不過,對于品類策略也要注意,品類本身要符合當下趨勢,這樣才有大的市場空間,否則如果市場一直很狹窄的話,就很難做出規模。

同時,如果品牌在某個品牌已經做得足夠強勢,也不是不可以向其他品類拓展,只是要把握好時機,并且平衡好現有品類心智與新產品之間的關系,盡量避免一下子沖淡了已經花大力氣建立起來的品牌心智。

03

洞見新人群的新特征,創新產品開辟新商機

市場不是鐵板一塊,而是在不斷嬗變。哪怕在市場格局極其固化的行業,也可能存在突破的空間。比如當年在茅臺、金六福等巨頭林立的白酒市場,竟然殺出了江小白這樣一個新物種。

出現以上現象的底層原因,是新消費人群新需求、新渠道、新媒體習慣較之過去發生了變化,導致過去的產品已經不能適應這種新的需求,這就為產品的創新、行業的重構帶來了新機遇。

 

(圖片來源@bilibili)

在我國,伴隨著近年來新消費品牌崛起的,是Z時代為代表的新生代,在消費需求上的新特征——多樣圈層和追求個性,注重顏值和健康,喜歡取悅自己,對國貨接受度高,孤單、宅居又追求效率,購物更加精明,喜歡網購和刷短視頻……這其中的每個新特征,都蘊藏著打造新品牌的契機。

比如新品牌“單身糧”,其品牌名稱源自網絡梗“單身狗”,其薯片產品作為“狗糧”,具有很強的話題性,這種自嘲式的訴求方式,在內涵調性上跟傳統薯片品牌迥然不同,迎合了Z時代孤獨、宅和娛樂至上的心理特征,容易引起TA們的共鳴。

 

(圖片來源@名品軒)

再如健康速食品牌超級零,其低熱量、低負擔的低卡飯“控卡料理”,可以替代傳統主食,其食材采用低淀粉的魔芋、燕麥、薏米、白蕓豆等作為核心成分,輔以控油控糖減少熱量,可以延長飽腹感,幫助減脂人群實現卡路里控制,這滿足了人們在消費升級后追求健康、低卡的需求。

 

(圖片來源@新浪網)

新式茶包品牌“茶里”,其產品針對年輕人的需求,跳脫了傳統茶葉的分類和產區限制,摒棄了過分禮品化、過度包裝的弊病,用時尚的方式來演繹茶文化,產品上采用創新的花草水果拼配茶,大大拓展了茶葉的內涵,讓茶葉口感更多樣,也更具時尚氣質。

 

(圖片來源@茶里旗艦店)

在眾多的食品新品牌中,比如三頓半、拉面說、鐘薛高、王飽飽、李子柒等等,其包裝和產品大都普遍顏值出眾,這其實是適應了當代社交媒介的特點,滿足了年輕人發圈曬照的需求,以及在直播、短視頻中“發現美好”的動機,從而得以實現社交裂變傳播。

同時,這些品牌大多數起家于電商平臺,這是因為線下渠道往往被大品牌壟斷,而電商平臺進入門檻相對較低,且具有很強的長尾效應,尤其是近年來基于人群標簽的推薦式展示,讓那些“小而美”的商品有機會突破食品巨頭的渠道堅壁,在茫茫的商品汪洋中脫穎而出。

04

總結

隨著中國消費升級,以Z時代為代表的消費需求在發生變遷,電商、社交媒體、直播、短視頻等商業新生態,都在重構著品牌成長的邏輯,為食品行業新品牌突圍帶來機會。

為了把握這一時代紅利,我們需要深入洞悉當今消費者的新特征,找到在需求沖突、新品類、新渠道、新玩法等方面的契機,形成一套符合當今市場環境的全新打法,從而開辟食品賽道的新藍海。

 

 
 
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